Modèles économiques de la presse en ligne, Stratégies des éditeurs

1.3 Quelles stratégies ?
Malgré les hésitations du management et une volonté modérée des salariés, la presse tente toujours de gagner de l’argent sur internet. Douze ans après leur lancement, quelques sites parviennent même à l’équilibre d’exploitation. L’étude de leurs formes organisationnelles permettra de déterminer leurs facteurs-clés de succès (1), même si le manque de vision stratégique permet difficilement de parler de modèles économiques (2).
1.3.1 Les modèles économiques de la presse en ligne
L’étude menée par Danielle Attias (2006b) a permis de dresser une typologie des choix de gouvernances économiques effectués par la presse en ligne. Il ressort de ses travaux qu’un titre possédant une marque puissante et de fortes ressources en capital humain, tels que des journaux comme Le Monde ou Libération, sera plus susceptible de pratiquer la sous-traitance partenariale (tapered integration). Ces sites souhaitent offrir à leurs lecteurs en ligne une approche globale de l’actualité en liaison avec la politique éditoriale du papier, ce qui nécessite en retour un recours à des prestataires extérieurs fournisseurs de contenus ainsi qu’à la conclusion de partenariats permettant de faire face à une surcharge d’actualité à traiter, mais également d’avoir accès à des capacités de R&D spécialisées qui leur sont impossible à mettre en œuvre.

Figure 8. Le modèle de la sous-traitance partenariale. D’après Attias (2006b).
La figure ci-dessus montre la souplesse que permet ce modèle, grâce notamment à la séparation des unités de production de contenu. Parallèlement, le titre garde la haute main sur la diffusion, qui se fait exclusivement par le site du journal. Le modèle permet également de prendre en compte les différents modes de financement, du tout-gratuit payé par la publicité au modèle exclusivement payant en passant par l’éventail des modèles mixtes disposant d’une aire accessible à tous et de contenus premiums réservés aux abonnés.
Pour Danielle Attias, le degré de spécialisation du contenu détermine la stratégie de financement à adopter, dans le sens où une information plus spécialisée a plus de chance d’être acquise pour une contrepartie monétaire, ce qui explique les choix du modèle payant pour Les Echos, par exemple, quand Le Monde reste principalement en accès libre. L’arbitrage entre modèles gratuits et payants sera étudié plus en détail dans la seconde partie.
1.3.2 Peut-on parler de modèles économiques ?
Les résultats évoqués dans le paragraphe précédent indiquent un constat, montrant que les journaux quotidiens d’actualité ont une probabilité plus grande d’adopter un modèle de sous-traitance partenariale. Ces titres n’ont pas pour autant développé de vision stratégique de long-terme et ce mode d’organisation peut être le fruit d’une imitation ou d’une certaine inaction, puisque ce modèle semble identique à celui des premières expérimentations sur le web.
Donica Mensing et Jackie Rejfek (2005) ont montré à quel point les responsables de sites de presse n’avaient pas évolué. Les chercheurs américains ont mené deux études, la première en 1996 et la seconde en 2005. Sur les questionnaires envoyés figurait une question ouverte, « quelles sont les stratégies les plus prometteuses pour rendre profitable la publication web des journaux ? » Malgré les neuf années qui séparent les deux enquêtes, les réponses ont été sensiblement identiques, les éditeurs cherchant toujours à mener des stratégies publicitaires (40% en 1996 et 48% en 2005), à proposer des contenus premiums payants (11% et 13%) et à mettre en place des moyens de micro-paiement (11% et 18%). La différence la plus notable est qu’en 2005, les personnes interrogées étaient plus nombreuses à « ne pas être sûres de la stratégie à suivre » (4% en 1996 et 13% en 2005).
Les résultats obtenus montrent bien, aux Etats-Unis au moins, que la majorité des groupes de presse n’a pas suivi de stratégie rigoureuse ni procédé à une évaluation des politiques mises en place. Il semble peu probable que les journaux français aient agi différemment.
Le manque de vision de la presse en ligne apparait clairement lorsque l’on met en parallèle son évolution avec celle du reste du réseau, qui, comme toute plateforme neuve, a permis à de nombreux concepts nouveaux de faire leur apparition. Bien qu’ayant été les premiers en ligne, les groupes de presse n’ont pas fait jouer leur expérience pour asseoir leur position. Libération et Le Monde ouvrirent leurs sites en 1995. Amazon, créé la même année, montre toujours l’exemple sur son marché et reste aujourd’hui leader incontesté de la vente de produits culturels en ligne, après avoir développé plusieurs outils devenus des standards du web, comme le ciblage des clients ou l’incitation à l’achat impulsif.
Sur la distribution de l’information en revanche, la presse n’a pas compris la puissance de la publicité contextualisée, alors que Google, créé trois ans après le-monde.fr, en a fait sa poule aux œufs d’or. La presse n’a pas non plus vu les opportunités des sites personnels interactifs (blog), alors que Blogger a été fondé en aout 1999, ni celles des petites annonces gratuites, raflées par Craigslist, qui pourtant n’existe que depuis 2000. La liste des opportunités ratées continue avec l’arrivée du web collaboratif et création de Wikipédia en mars 2001, dénigrée par la presse qui adoptera pourtant les contenus collaboratifs trois ans plus tard. Plus récemment, la presse n’a pas vu les possibilités de la folksonomie (hiérarchisation collaborative, instantanée et décentralisée des contenus), inventée par del.icio.us fin 2003. La presse a enfin manqué le train du partage de contenus, symbolisé par des sites comme Flickr, depuis février 2004, et Youtube, depuis février 2005.
Il est frappant de constater que la presse, l’un des premiers acteurs du web, n’a été à l’origine d’aucune de ces nouveautés, ce qui n’était pas, il est vrai, son rôle, mais aussi qu’elle n’a pas su voir les transformations qu’elles apportaient, ni s’y adapter. Partis les premiers, les journaux sont aujourd’hui à la traine. L’étude de leurs avantages stratégiques par rapports aux autres sources d’information présentes sur le réseau va néanmoins montrer qu’ils ont des atouts à faire valoir.
Lire le mémoire complet ==> (Quelle place pour la presse en ligne à l’heure du Web 2.0 ?)
Mémoire de fin d’études
Institut d’études politiques de Lille, section Economie et Finance