Les perspectives pour la presse en ligne, Production d’information

By 3 September 2013

3 Quelles perspectives pour la presse en ligne ?

La faiblesse des avantages dont dispose aujourd’hui la presse sur internet, telle qu’elle a été établie dans la partie précédente, montre que le secteur ne peut en rester là, sous peine de perdre totalement la position acquise durant les dix dernières années.

La figure présentée ci-dessous montre le cycle de vie d’un média. Le modèle, établi par Lehman-Wilzig & Cohen-Avigdor (2004), permet d’entrevoir les stratégies possibles pour les groupes de presse. La situation actuelle place internet comme entrant dans sa phase de maturation, atteinte lorsque le nouveau média touche 50% de sa cible. En 2006, 40% des français utilisaient régulièrement internet. En revanche, la presse a atteint la phase où l’adaptation, la convergence ou l’obsolescence représentent les seules possibilités d’évolution. Le modèle et ses conclusions sont présentés en détail dans l’article présenté en annexe.

Le cycle de vie d'un média
Figure 17. Le cycle de vie d’un média. Adapté de Lehman-Wilzig & Cohen-Avigdor, 2004.

Cette troisième partie s’intéresse à ces possibilités d’évolution auxquelles la presse doit faire face. Ses activités sur internet, qui jusqu’à présent n’étaient que des expériences sans direction définie, doivent désormais répondre à une stratégie d’adaptation ou de convergence. Ces deux options seront évoquées en relation avec les développements concrets auxquels font face les groupes de presse.

L’adaptation correspond à un changement de fonction pour la presse en ligne. Les éditeurs de presse ne seront alors plus que des fournisseurs de contenus sur internet, intégrés dans une stratégie impliquant de multiples supports (1).

La convergence entre print et web apparaît clairement dans les décisions de plusieurs rédactions d’intégrer les deux domaines pour profiter pleinement des synergies réalisables (2).

Une troisième sous-partie s’intéresse enfin aux possibilités pour la presse de se fondre au sein de groupes réellement multimédias, abandonnant ainsi ses spécificités traditionnelles.

3.1 Stratégie par supports

Une adaptation de la presse aux nouveaux médias correspondrait pour elle à une séparation de ses activités qui lui permettrait, tout en maintenant une présence en ligne, de ne pas se disperser sur internet. Par un recentrage sur la production d’information, les rédactions arriverait à se spécialiser profitablement (1). Une telle stratégie pose toutefois la question des supports de diffusion, voire celle de la nécessité de diffuser en ligne (2).

3.1.1 Recentrer sur la production d’information

L’environnement économique que l’on a vu se dessiner en filigrane au cours des précédentes pages se présente comme une situation de surproduction. Le consommateur disposait auparavant d’une quantité limitée d’information, à savoir quelques journaux, chaînes de télévisions et stations de radio. L’arrivée d’internet le place dans une situation où il est en mesure, pour chaque information recherchée, de recourir à la marque qui lui semble la plus appropriée (Crosbie, 2007). Concrètement, un habitant de Saint-Ouen, fidèle lecteur du Parisien, peut, une fois en ligne, consulter Les Audoniens pour l’information hyperlocale, Le Parisien pour la locale, Le Monde pour l’information nationale et internationale, puis L’Equipe pour le sport.

La fragmentation des sources d’information a entrainé une fragmentation des audiences, qui tendent à déserter les sites traditionnels à mesure que s’ouvrent à elles des espaces nouveaux pour s’informer (Stone, 2007b). Une récente étude Hit-Wise a ainsi montré que la part de marché, en termes de fréquentation, des dix principaux sites d’actualité aux Etats-Unis a baissé de 3,8% entre mars 2006 et mars 2007. De même, les baisses dans la croissance des revenus web enregistrés au Washington Post et au New York Times pourraient être liées à cette fragmentation de l’audience.

Ces constatations s’éloignent largement de la vision de l’attachement à la marque qui est apparu dans plusieurs entretiens. La fidélité du consommateur devient sélective, puisque ce dernier possède un site de référence pour chacun de ses centres d’intérêts. La théorie de Vin Crosbie se fonde par ailleurs sur une conception de la valeur de l’information à mi-chemin entre commodité et production intermédiaire. Dans ce cas de figure, les contenus, sans apporter de bénéfice immédiat à la manière des quotidiens économiques pour les financiers, ne sont plus interchangeables comme une commodité, si bien qu’ils retrouvent une valeur quantifiable puisque leur perte causerait une désutilité au consommateur. Aux Etats-Unis, une étude a montré que les consommateurs sont prêts à payer des abonnements de l’ordre de 1$ par mois pour avoir accès à l’information locale en ligne, soit beaucoup moins que les prix actuels qui tournent aux alentours de 4$ (Donatello, 2002). Pour Crosbie, les dysfonctionnements dont se plaignent les éditeurs sur le marché de l’actualité en ligne proviennent des prix trop élevés qu’ils pratiquent. Même si, cinq ans après la publication de l’étude de Donatello, les prix que sont prêts à payer les consommateurs pour un contenu spécifique ont sans doute baissé du fait de l’intensification de la concurrence, cela montre que les contenus d’actualité peuvent être valorisés, à condition que le marché soit équilibré. La valorisation dont il est ici question ne se limite pas à une contrepartie financière. Elle peut également prendre la forme d’une inscription au cours de laquelle des renseignements seront collectés pour établir un meilleur ciblage de la publicité, mais elle correspond surtout à une augmentation de la valeur perçue par l’internaute, qui se répercute sur la crédibilité de la marque et, in fine, sur la fidélité des consommateurs. L’information conserve toujours un prix de référence, mais peu de sites parviennent à l’exploiter car les éditeurs accordent à leurs produits une bien plus grande valeurs que les consommateurs.

La réussite d’un titre sur internet ne se fera donc plus par sa position relative vis-à-vis de ses concurrents actuels, mais par sa capacité à présenter à son audience le contenu désiré à un prix qui correspond à ses attentes. La vision faisant de l’actualité une commodité nivelait tous les sites, forçant une concurrence sur la marque ou les fonctionnalités annexes. Or on constate bien que, de plus en plus, les consommateurs segmentent l’information à laquelle ils aspirent par rapport à l’offre globale qui leur est proposée. Cela signifie que les sites se serviront plus à rediffuser tous les contenus produits par les rédacteurs, même sous un autre format. Leur succès dépendra de leur capacité à présenter sur leur site les contenus pour lesquels ils sont considérés comme étant meilleurs que les autres. Un site d’informations locales se présentant comme un portail vers l’actualité nationale et internationale n’aura, par exemple, que peu de chances de s’imposer auprès des consommateurs.

La concurrence se joue ainsi principalement sur les qualités intrinsèques des contenus consommés (Picard, 2003). Si l’on a vu plus haut que les pure-players possédaient d’immenses avantages dans la diffusion des contenus et leur mise en valeur, les médias traditionnels, et plus particulièrement la presse, disposent toujours des meilleurs talents du journalisme, de l’avis de la plupart des personnes rencontrées.

Lire le mémoire complet ==> (Quelle place pour la presse en ligne à l’heure du Web 2.0 ?)
Mémoire de fin d’études
Institut d’études politiques de Lille, section Economie et Finance