Une fidélisation par les MDD qui reste toutefois difficile

By 31 August 2013

B. Une Fidélisation par les MDD qui reste toutefois difficile

Je commencerai cette analyse avec une citation de Olivier Geradon de Vera, Directeur Général adjoint d’Iri-Secodip, lors d’une conférence organisée par LSA et KCA en 1994. Même si depuis, plus de 10 ans se sont écoulées, je trouve qu’elle reste absolument d’actualité :

« L’objectif majeur de chaque distributeur est de fidéliser sa clientèle. Or la marque nationale ne fidélise pas puisqu’on la trouve dans tous les magasins. En revanche, la MDD fidélise si elle est une vraie marque, c’est-à-dire un support d’image de l’enseigne comme Sainsbury en Grande Bretagne, ou synonyme d’enseigne comme Aldi en Allemagne. Enfin et surtout le premier prix ne fidélise pas parce qu’il n’a pas d’autres arguments que le prix 58»

1. Les consommateurs sont-ils fidèles à leur Distributeur ?

La fidélisation est devenue essentielle compte tenu de la taille des forces en présence. Tous les concurrents investissent des budgets considérables sous forme de promotion pour essayer de débaucher les clients du concurrent. De source distributeur, TNS média Intelligence estime les dépenses publicitaires des enseignes sur le premier trimestre 2003 à 184 millions d’euros en hausse de 25%59.

L’étude Sofres de distribution apporte la confirmation que tous les clients ne sont pas égaux. Les clients fidèles dépensent trois fois plus que les clients occasionnels en hypermarchés. L’objectif est donc de garder ses clients fidèles en leur prouvant à chaque visite que leur enseigne fait plus que ses concurrents et de faire basculer les clients secondaires en clients fidèles. La tentation est toujours grande de vouloir conquérir les clients des autres, mais comme le dit le proverbe « Un tien vaut mieux que deux tu l’auras »

La fidélité des clients selon les circuits de distribution60

Hypermarché Supermarché Hard-Discount
Débits CA Dépenses Mois Débits CA Dépenses Mois Débits CA Dépenses Mois
Clients Fidèles 36% 76 %

327 euros

32% 72%

302 euros

16,5% 41%

224 euros

Clients Fidèles 26,5% 18%

104 euros

30,5% 22%

117 euros

33% 46%

126 euros

Clients Fidèles 37,5% 6%

28 euros

37,5% 6%

22 euros

50,5% 13%

23 euros

Fidéliser les clients est également important en terme de rentabilité. Une étude de Price Waterhouse Coopers révélait ainsi que 4% des clients réalisaient 20% des ventes et 29% des profits tandis que Paul Louis Halley, président de Promodès, déclarait en 1996 lors des journées IFM qu’une hausse de 5 points du taux de fidélisation augmenterait la rentabilité de l’enseigne de 50%61.

Cependant cet objectif Fidélisation reste difficile, l’enquête réalisée par l’INSEE en avril 1998 indique que 29% des clients effectuent régulièrement leurs courses dans une seule grande surface, 36% en fréquentent deux et 20% trois et plus62.

Cette multi fréquentation en hausse régulière est sensiblement influencée par la taille des ménages.

Parmi les critères avancés ci-dessous, la praticité apparaît de loin comme le premier critère de choix du magasin devançant largement le prix, le choix et la qualité.

Les critères de choix d’une grande Surface63

Fréquentation Praticité Prix Choix Qualité
1 magasins 77% 11% 8% 3%
2 magasins 66% 17% 12% 5%
3 magasins et + 54% 22% 16% 7%
Ensemble 67% 16% 11% 5%

On peut toutefois observer que la fréquentation de plusieurs magasins accroît le niveau d’exigence des clients. Ainsi, le développement des Grandes Surfaces Spécialisées pour le choix et celui des magasins hard-discount pour le prix exercent une pression supplémentaire sur les hypermarchés et les supermarchés.

Une étude réalisée aux Etats-Unis64, met en évidence le processus d’amélioration de la rentabilité des clients au fil des années. Comme le bon vin, le client se bonifie et se rentabilise dans le temps. A la rentabilité initiale du client conquis viennent s’ajouter dans le temps le profit généré par l’augmentation du volume d’achats et de la fréquentation du magasins.

Les effets positifs de la fidélisation s’accompagnent d’une démarche volontaire de parrainage des clients et d’une moindre sensibilité aux prix.

L’Observateur Cetelem réalise chaque année des analyses remarquables qui présentent le grand avantage d’anticiper les évolutions qualitatives de la consommation65.

En 1999, le thème retenu portait précisément sur la fidélisation. Il ressortait de cette enquête que si 68% des clients (26% « beaucoup » et 42% un « peu ») se disaient concernés par la fidélité, la perception des consommateurs sur son évolution apparaît plus partagée : 44% considèrent qu’elle était plus importante qu’auparavant et 39% sont de l’avis contraire. Les performances notoires de Leclerc et des nouveaux commerçants sur la fidélisation tiennent probablement au profil plus modeste de leur clientèle.

2. Objectif : Optimiser la satisfaction client

En fait, derrière la problématique de la fidélisation, se pose le problème de la satisfaction du client.

Les clients sont fidèles tant qu’ils sont satisfaits. Il y a rarement de grosses insatisfactions subites mais une succession de petites insatisfactions qui s’accumulent. D’où le conseil donné aux enseignes de bien surveiller les signes de mécontentement, de favoriser leur expression et de les traiter avec la plus grande attention. Le souci de tout bon commerçant est donc de veiller en permanence à satisfaire au mieux son client en sachant que ce dernier est fortement sollicité par la concurrence pour aller voir ailleurs si il y a mieux.

La marque n’est plus perçue en relief à partir des avantages qu’elle apporte mais en creux sur le vécu des insatisfactions qu’elle crée. Le niveau d’exigence étant proportionnel au choix, les clients exigent à la fois, la qualité, le prix, le confort d’achat et la considération.

L’Observatoire de la relation client en hypermarché révèle un consensus mou quant au degré de satisfaction des clients. Si les clients ne manifestent pas une forte hostilité, ils n’expriment pas non plus un fort attachement. Deux choses sont à privilégier pour améliorer cette relation avec les clients et l’assortiment et le magasin.

L’inconvénient de l’axe magasin est de mobiliser des investissements dont le retour n’est pas garanti en terme de chiffre d’affaires additionnel. Les fortes velléités observées dans les années 90 sur le déploiement des univers ont été rapidement refrénées au vu des résultats mitigés. De même, les investissements dans le circuit hard-discount s’avèrent bien supérieurs à ceux du circuit traditionnel comme viennent de le confirmer les derniers résultats du groupe Casino66.

La contribution de la performance des produits et services apparaît dans le tableau trois fois plus forte que celle de l’image.

Facteurs Explicatifs de la Satisfaction Globale67

Contribution de l’image 28% Contribution de la performance des produits et services 72%
Réputation/Confiance Autorité de la marque Proximité 10%

9%

9%

Prix

Qualité des produits Qualité de l’information Qualité du relationnel Temps d’attente

23%

18%

14%

10%

7%

Le tableau ci-dessus confirme cette l’importance des critères prix et de la qualité de l’offre qui apparaissent aujourd’hui davantage comme une dette à l’égard du client que comme avantage différenciateur durable.

Tous les concurrents qui restent en lice ont en effet acquis un niveau de professionnalisme sensiblement équivalent. Même si les Marques De Distributeurs MDD peuvent améliorer la pertinence de l’offre qualité/prix d’une enseigne, la qualité de l’information et du relationnel est aussi appelée à exercer un rôle croissant dans l’amélioration de cette satisfaction.

L’une des raisons du succès des hard-discounters tient vraisemblablement à la simplification appréciée par les clients certes désireux d’optimiser leur pouvoir d’achat mais aussi leur temps.

Avec ses 2 500 références, Leader Price offre ainsi un choix de produit tout à fait conséquent à défaut d’offrir un choix de marques qui devient aussi parfois une source de tension, voire d’hypertension pour le client qui appréhende toujours de ne pas faire le bon choix.

La MDD est donc appelée à jouer un rôle majeur dans la construction de l’offre à la condition de bien connaître les besoins réels des clients et assumer des choix catégorie par catégorie. Cette catégorie définie ECR Europe « est un ensemble de produits et/ou services perçus par le consommateur comme satisfaisant son attente ».

Lire le mémoire complet ==> (Les MDD : Marques De Distributeurs ou Moyens De Déstabilisation des marques nationales ?)
Mémoire de fin d’études – Master Logistique
Université Paris I Panthéon-Sorbonne