Tamagotchi humanitaire… la communication des associations

By 8 August 2013

6. Tamagotchi humanitaire…

Sponsoriser un enfant, et obtenir jour après jour par le net des informations sur sa scolarité, son devenir… jusqu’à se sentir titulaire de « droits » sur sa vie, son avenir… « Ce n’est qu’un début », déplore Steven Hearn, directeur-adjoint de Caractères, une agence de communication spécialisée dans le secteur associatif. « On peut imaginer que des associations spécialisées dans le parrainage d’enfants du tiers-monde installent des webcams pour permettre aux parrains occidentaux de suivre leur filleul au quotidien. Et le voient sourire quand ils cliquent pour lui donner 100F » …

Certains sites américains n’en sont d’ailleurs pas très loin, comme celui de la Wesley Mission, œuvre d’entraide chrétienne américaine qui a mis sur pied un programme de camps de vacances pour les enfants défavorisés, baptisé « Operation Hope ». Sur le site de l’association, les internautes sont invités à voir les photos et lire les parcours douloureux d’enfants qui ont bénéficié de ce programme, et à donner en ligne pour envoyer de nouveaux enfants en vacances. Le formulaire de don, assez cynique, demande « combien de jours de vacances voulez-vous offrir à un enfant défavorisé », et calcule le montant de votre don en fonction de cette réponse…

Le site de l’association chrétienne Compassion International65 invite l’internaute fortuné à parrainer un enfant des antipodes en cliquant sur sa photo pour obtenir une fiche signalétique, donner de l’argent destiné à « favoriser son développement », et échanger avec lui lettres et photos…

Save The Children66, propose également de parrainer en ligne des enfants, pour « seulement 24$ par mois, soit à peine 79 cents par jour ». On choisit son enfant sur catalogue… (garçon ou fille, pays, âge…) au bout d’une procédure assez longue au cours de laquelle l’internaute doit fournir toutes ses coordonnées, et bien sûr son numéro de carte bancaire !

Certes, ces catalogues d’enfants existaient déjà sous une forme imprimée, mais la réactivité et la sensation d’immédiateté qu’offre l’Internet décuplent le phénomène de “marchandisation” des êtres vivants. Elles donnent le sentiment d’une “vraie” communication établie sur la seule base de la volonté des généreux “parrains”. Or, comme le souligne Dominique Wolton67, il faut « reconnaître que toute communication est un rapport de force. L’horizon indépassable de toute communication étant le rapport à l’autre, elle n’est jamais assurée de réussir »…

7. Vers une charité « tribale »

A force de personnalisation, on peut, par ailleurs, enserrer l’internaute dans un monde virtuel qui lui ressemble étrangement, puisque conçu sur la base de ses propres préférences, exprimées au fil de questionnaires, ou simplement déduites de sa navigation sur le web, soigneusement notée et étudiée…

Lorsqu’on sait que l’Internet est devenu la principale si ce n’est la seule source d’information pour des millions d’occidentaux, et que par ailleurs ces informations sont de plus en plus finement calibrées en fonction de leur cible, on ne peut que redouter que l’information humanitaire se fasse désormais sur un mode communautaire, quasi « tribal » .

Le fantastique essor des sites de communauté ouvre la voie : déjà, le site DoughNet conçu pour les adolescents américains, leur propose non seulement de dépenser en ligne l’argent de poche offert par leurs parents (dans la limite d’un plafond fixé par ceux-ci…), mais également d’en donner une part à des associations philanthropiques ou d’œuvrer bénévolement pour le bien public au travers d’association qui acceptent de jeunes recrues… Cette initiation précoce, intimement lié au consumérisme et à la récupération marchande de « communautés » virtuelles s’affirme dans la présentation qu’en fait le site : « Même si vous ne pouvez voter, faire des lois ou avoir votre nom sur une chaussure de basket, vous pouvez tout de même façonner le monde »…

Lorsque tout devient échangeable, bonne conscience contre bol de riz, on peut se poser la question de la valeur d’usage de ce qui est réellement échangé, et du sens que cela a pour les deux parties concernées. Et quelle prétendue « communauté » cela créée : unité de volontés réfléchies, ou agrégat d’individualités mêmement compatissantes… ? Les donateurs passent ainsi du statut de citoyens à celui de consommateurs de leur propre générosité.

F

Avec Internet, on voit apparaître de nouveaux risques de dérives. En réalité, ces dérives sont, pour la plupart, les mêmes que celles identifiés pour les médias classiques (en chapitre 2) à des niveaux plus importants.

Si nous reprenons chacune de ces dérives, nous remarquons que :

– L’illusion du don gratuit et sans effort fait écho aux produits-partage développés en partenariat par les associations et les entreprises.

– L’instrumentalisation des donateurs, consistant à collecter un maximum d’informations sur ceux-ci en leur proposant de l’information en échange, ramène aux questions de respect de la vie privée régulièrement abordées lors d’opérations de marketing direct.

– Le leurre de la simplicité (par l’utilisation de chiffres-choc en regard du faible coût pour y remédier) et le symbolisme qui en découle est accru par l’interactivité (proximité physique et temporelle du problème et de sa solution).

– L’écart entre la complexité des vrais enjeux et la simplicité, voire le burlesque, des solutions proposées fait écho, sur Internet, à la simplification, voire à l’occultation, de l’information sur les contextes d’intervention de l’association. Celle-ci peut en effet juger qu’il n’est pas nécessaire d’expliquer les causes réelles d’un mal pour récolter des fonds et se contente donc bien souvent de décrire les souffrances des populations secourues.

– La charité proche du jeu et le tamagotchi humanitaire, rappellent les dérives relatives à l’image et à la notion de proximité et d’immédiateté véhiculée par l’utilisation de celle-ci. Avec Internet, une personne peut, par exemple, choisir d’aider l’enfant qu’il a vu dans le répertoire des personnes à aider.

Ces dérives ne sont donc pas nouvelles et une charte de déontologie réalisée pour les opérations de communication et de marketing pourra facilement être adaptée aux opérations menées sur Internet.

Conclusion  :

Chapitre 1

Le chapitre 1 nous a permis de tirer des enseignements utiles concernant les objectifs de communication, le profil des donateurs, le type de relation que les associations peuvent tisser entre elle-mêmes, les donateurs et les bénéficiaires, ainsi que les outils de communication utilisés.

– Les objectifs de communication

Assurer le financement de l’association ainsi que sa promotion sont parmi les objectifs principaux des services de communication et de marketing. Cependant, il est utile de rappeler que la mobilisation, l ‘information et la modification des comportements ne sont pas des objectifs de second plan et doivent rester au cœur des actions de ces services.

– Le marché du don et le profil des donateurs

De cette étude, nous retiendrons l’importance de la confiance dans le processus de don ainsi que les différences entre les comportements des anciens et des nouveaux donateurs, ce qui aura des conséquences sur la suite de cette étude.

– La typologie de messages

Ce travail a permis de comprendre le positionnement de certaines associations sur le marché de la générosité. L’étude du rôle de la victime, celui proposé au donateur, et des stratégies d’incitation au don nous servira de base pour le chapitre suivant traitant des risques de dérives.

– Les outils de communication utilisés

Cet aperçu des différents outils utilisés par les associations nous a principalement permis de mettre en avant l’utilisation d’outils de communication issus du secteur privé. Ce constat sera une base sur laquelle nous nous appuierons dans le chapitre suivant lorsque nous traiterons des risques de dérives liés à l’utilisation de ces outils.

Chapitre 2

Le chapitre 2 nous a permis de déterminer quels sont les risques de dérives relatifs au fonctionnement et à la communication des associations et quelles étaient les solutions mises en place.

Parmi les dérives de fonctionnement relevées, nous notons qu’il s’agit en fait de contraintes de fonctionnement difficiles à aborder avec les anciens donateurs, alors qu’elles pourraient l’être avec les nouveaux.

Nous comprenons donc qu’il est nécessaire de pouvoir communiquer à différents niveaux. Ce qu’il est possible de faire :

– Par un ciblage des actions de communication en fonction des types de donateurs

– Et/ou par l’utilisation d’outils de communication proposant différents niveaux de lecture comme Internet, dont le niveau d’information est déterminé par l’internaute lui- même grâce à l’utilisation de liens hypertextes.

– Les risques de dérives liés à l’utilisation de certains outils de communication

Les conclusions de cette étude ne sont pas de les éliminer du répertoire d’outils. Il s’agira de les utiliser en connaissance de cause et de veiller à ce que d’autres outils, favorisant l’information et la participation, soient développés parallèlement.

– Les contraintes dictées par la nécessité de collecter de fonds

Nous avons relevé des constantes qui peuvent amener, à terme, une standardisation de la communication et donc de l’image des associations.

Quant à la médiatisation des associations et de leurs actions, celle-ci n’est que le révélateur des dérives déjà identifiées par les dirigeants associatifs.

– Les formes de communications issues du mouvement associatif

Nous avons vu que ces formes de communication mettaient en avant le dialogue et l’action avec pour objectif principal l’information. Dans le chapitre suivant, nous verrons comment il est possible de décliner ces formes de communication sur Internet.

Chapitre 3

Le chapitre 3 nous a permis de prendre connaissance du profil des internautes engagés sur le web, et notamment des éléments suivants :

– Les internautes engagés sont plus jeunes que la cible traditionnelle des associations humanitaires et correspondent au profil des « nouveaux » donateurs.

– Internet est identifié par les internautes comme un outil de communication et d’information et la possibilité de faire un don en ligne n’est pas évoquée spontanément.

Concernant la collecte de fonds, nous avons appris que celle-ci représente aujourd’hui une part infime dans l’ensemble des dons privés collectés.

Le don moyen sur Internet est nettement supérieur au don obtenu par marketing postal, mais

cet écart tendrait à se réduire à mesure de la démocratisation de l’accès à Internet.

La collecte de fonds sur Internet semble connaître un succès beaucoup plus important dans le cas d’actions spécifiques et fortement relayées par les médias et/ou par d’autres sites.

Si le don en ligne est loin d’avoir atteint les résultats escomptés, Internet a permis de développer des outils de promotion, d’information et d’engagement innovants voire exclusifs à ce support :

– En terme de réactivité, Internet permet un lien direct entre savoir et agir, ce qui est spécifique à ce support. En effet, même si dans le cas de crises graves, des standards téléphoniques se mettent rapidement en place, parallèlement au flot d’informations déversés par les médias, afin de recueillir les dons, il est beaucoup plus rapide pour une association de diffuser ses informations auprès de ses donateurs en les avertissant de la possibilité de faire un don en ligne. (Ex. La collecte de fonds sur le site Internet de la Croix-Rouge Internationale dès le 11 septembre 2001.)

– En terme de sensibilisation de donateurs potentiels, Internet permet une collecte rapide d’adresse e-mails de personnes déjà sensibilisées aux actions de l’association grâce à l’inscription à une newsletter. Comparativement à des contacts pouvant être pris sur des salons ou autres occasions de rencontre du grand public, il est plus justifiable, sur Internet, de demander des coordonnées de façon à adresser des informations. Dans ce cadre, la démarche de collecte de fonds est moins visible et laisse place à l’information. Information maintenant nécessaire à la fidélisation des nouveaux donateurs.

– En terme de promotion, il est curieux de remarquer que les associations peuvent proposer aux internautes d’assurer une partie de celle-ci. En effet, grâce à des outils tels que les bandeaux de promotion, les e-cards, le marketing viral, etc, cela est maintenant possible, puisque tout le monde peut avoir de l’espace sur le net (à condition d’avoir quelques notions en terme de création de site).

– En terme de participation, il n’a rien de nouveau sur le net, mais les délais sont raccourcis et les pétitions peuvent sembler moins engageantes compte tenu des aspects virtuels d’une boîte aux lettres électronique.

– En terme d’information, Internet refonde la relation entre le donateur et les associations car il rétablit un équilibre et un partage de l’information, ainsi qu’une notion d’échange et de rôle actif que peut jouer le donateur. De la même façon, ce meilleur partage de l’information peut rétablir la démocratie interne au sein des associations qui, en grandissant, on quelquefois mis de la distance entre les instances dirigeantes et la base militante.

Avec Internet, on voit apparaître de nouveaux risques de dérives. En réalité, ces dérives sont, pour la plupart, les mêmes que celles identifiés pour les médias classiques à des niveaux plus importants.

Si nous reprenons chacune de ces dérives, nous remarquons que :

– L’illusion du don gratuit et sans effort fait écho aux produits-partage développés en partenariat par les associations et les entreprises.

– L’instrumentalisation des donateurs, consistant à collecter un maximum d’informations sur ceux-ci en leur proposant de l’information en échange, ramène aux questions de respect de la vie privée régulièrement abordées lors d’opérations de marketing direct.

– Le leurre de la simplicité (par l’utilisation de chiffres-choc en regard du faible coût pour y remédier) et le symbolisme qui en découle est accru par l’interactivité (proximité physique et temporelle du problème et de sa solution).

– L’écart entre la complexité des vrais enjeux et la simplicité, voire le burlesque, des solutions proposées fait écho, sur Internet, à la simplification, voire à l’occultation, de l’information sur les contextes d’intervention de l’association. Celle-ci peut en effet juger qu’il n’est pas nécessaire d’expliquer les causes réelles d’un mal pour récolter des fonds et se contente donc bien souvent de décrire les souffrances des populations secourues.

– La charité proche du jeu et le tamagotchi humanitaire, rappellent les dérives relatives à l’image et à la notion de proximité et d’immédiateté véhiculée par l’utilisation de celle-ci. Avec Internet, une personne peut, par exemple, choisir d’aider l’enfant qu’il a vu dans le répertoire des personnes à aider.

Ces dérives ne sont donc pas nouvelles et une charte de déontologie réalisée pour les opérations de communication et de marketing pourra facilement être adaptée aux opérations menées sur Internet.

Lire le mémoire complet ==> (Les enjeux d’Internet dans la communication des associations)
Mémoire de DESS – Nouveaux Medias De L’information Et De La Communication
Université de la Méditerranée – Ecole de Journalisme et de Communication de Marseille

Sommaire :
Introduction
Chapitre 1 – La communication des associations
I. Historique de la communication des associations humanitaires
II. Les objectifs de communication des associations
III. Le marché du don
IV. Typologie des messages utilisés par les associations pour communiquer
V. Les outils de communication utilisés
Chapitre 2 – Les risques de dérives
I. Dysfonctionnements du secteur associatif
II. Les risques liés à l’utilisation de certaines techniques de communication
III. Vers une auto-régulation du secteur
Chapitre 3 – Internet, vecteur de transparence ?
I. Internet et les associations humanitaires
II. Internet : outil de promotion, d’information et d’engagement
III. Facteurs clé de succès de la communication associative sur Internet
IV. Les risques de dérives identifiés : l’évolution de la perception de la détresse et des remèdes à y apporter
Conclusion