Risque perçu et Conséquences de l’intangibilité des services

By 22 August 2013

2.4. La mesure du risque perçu

Il existe de très nombreuses échelles de mesure du risque perçu en Marketing, portant sur des contextes, des environnements, des populations fort différentes. Le problème qui se pose alors est de déterminer quel instrument utiliser au mieux pour notre étude.

En effet, il ne s’agira pas ici de présenter toutes les échelles de mesure proposées, mais de présenter les échelles pouvant être utiles et pertinentes pour notre étude, pour ensuite choisir quelle échelle utiliser effectivement.

Dowling (1986) nous présente le concept de risque perçu et les différents types de mesure.

Il cite tout d’abord les mesures de niveau d’abstraction élevé, qui tentent de mesurer le trait de personnalité d’un individu par rapport au risque, ceci afin d’expliquer son comportement face à un choix qui lui paraît risqué. Pour Mallet (2002), on utilisera les termes de « risk seeker » (preneur de risque) et « risk avoider » (éviteur de risque) pour décrire une personne, un comportement. On pourra être en mesure de décrire si une personne prend en général des risques lors d’une situation d’achat, ou bien au contraire si elle reste sur ses gardes et adoptera un comportement plus méfiant.

Ensuite, Dowling (1986) présente les mesures d’un niveau intermédiaire d’abstraction : on cherche alors à classer différents produits ou services selon qu’ils sont plus ou moins risqués. Sempels (2005) cite Lumpkin et Dunn (1990) qui proposent une échelle à une seule dimension pour mesurer le degré de risque global d’un produit.

Enfin, un dernier type de mesure du risque perçu est appelé « mesures de faible niveau d’abstraction ». On reliera ainsi le risque perçu à un produit ou un service précis. Nous étudierons plus loin et en détail ces échelles de mesure du risque perçu, qui sont les plus utilisées en Marketing.

Afin de mesurer le risque perçu, Volle (1995) a noté les différentes méthodes employées par les chercheurs : en premier lieu, les méthodes déclaratives directes. Elles peuvent consister à étudier les deux composantes du risque perçu (l’incertitude et les conséquences négatives) séparément, puis à les mettre en commun afin d’obtenir un score de risque global. Ce score global peut être calculé de manière multiplicative (Cunningham, 1967), additive (Bettman, 1973), ou bien même parfois en gardant les deux composantes du risque perçu distinctes (Laurent et Kapferer, 1986).

Ces méthodes déclaratives directes peuvent aussi donner un score global de risque perçu en évitant de décomposer les composantes du risque perçu, grâce à des échelles ordinales ou cardinales (Roselius, 1971 ; Stone et Gronhaug, 1993).

Les méthodes indirectes, quant à elles, ont voulu être des tentatives d’avancée méthodologique, mais ne sont pas très utilisées en Marketing du fait de leur complexité (Mallet, 2002). Nous ne développerons pas ce point dans ce mémoire.

Enfin, les méthodes expérimentales ne cherchent pas à mesurer le risque perçu par un client, mais bien de déterminer les comportements d’individus, qui sont classés dans des groupes différents en fonction de leur réaction face au risque perçu. Il convient ensuite d’observer si les individus se comportent différemment selon les groupes (Dowling et Staelin, 1994).

Dans ce mémoire, nous chercherons à étudier le risque perçu par le client face à un scénario de service, nous utiliserons donc les mesures à faible niveau d’abstraction, avec des méthodes déclaratives directes. Ce sont ces méthodes que nous allons présenter maintenant.

Lire le mémoire complet ==> (La dématérialisation de la relation client et les conditions de son acceptabilité)
Mémoire de Master Recherche en Management
Université De Pau Et Des Pays De l’Adour – Institut d’Administration des Entreprises