Réaffirmer le rôle clé du vendeur dans le luxe, la décision d’achat

By 5 August 2013

3.2.5 Réaffirmer le rôle clé du vendeur dans le luxe

Le vendeur a un rôle clé à jouer dans la décision d’achat, c’est le maillon final de la communication vers le client. H. Péretz analyse très précisément le comportement et l’habillement des vendeuses dans le prêt-à-porter de luxe qui permet, malgré l’existence d’une différence sociale conséquente, de développer une identification entre la vendeuse et sa cliente notamment à travers l’identité vestimentaire des vendeuses. Parmi les éléments caractéristiques de la relation sociale établie entre le vendeur et le client, on peut notamment retenir le fait qu’il existe « de longues relations personnalisées avec le client», qu’on cherche à « construire l’identité du vêtement » et une « identité sexuelle et […] vestimentaire » entre le vendeur et le client89. La relation établie avec le client est essentielle pour le remettre au sein de la communication, comprendre au mieux ses attentes et le fidéliser. Il est notamment important à cette fin d’établir un climat d’honnêteté afin d’arriver à influencer la décision d’achat sans lui donner le sentiment qu’il a été trompé ou manipulé. Les vendeurs doivent par ailleurs identifier les attentes des clients et adapter leur comportement en fonction de ceux-ci. Ainsi certains clients sont sensibles aux flatteries alors que d’autres vont au contraire résister voire se braquer face à ce comportement.

Réaffirmer le rôle clé du vendeur dans le luxe

Conclusion

L’impact du neuromarketing et du marketing émotionnel est difficilement quantifiable sachant que le secteur du luxe se dit « anti marketing » et reste très discret par rapport aux techniques de neuromarketing utilisées dans les magasins et les publicités. Mais l’on peut remarquer à travers ce mémoire que techniques neuromarketing visent à mettre en avant la qualité, l’esthétisme, les valeurs et la distinction des produits de luxe afin de toucher le consommateur et de créer chez lui des émotions qui vont au final créer chez lui une pulsion d’achat. La création de ces pulsions est l’une des lignes directrices du neuromarketing.

Recommandations

Les techniques mises en place par le neuromarketing visent à identifier et répondre au mieux aux attentes des consommateurs. On a constaté qu’elles tendent plus à être réactives et à s’adapter au consommateur qu’à être proactives et à créer de nouvelles frustrations. Toutefois l’utilisation de ces frustrations est clé tant comme levier pour créer la pulsion entraînant l’achat que pour fidéliser les clients sur le long-terme.

L’étude empirique prouve que les motivations d’achat des clients d’un produit de luxe sont renforcées par des éléments intangibles tels que le raffinement de l’atmosphère du magasin et l’agencement des produits. Le neuromarketing a donc pour but de mettre en place les techniques qui vont créer une ambiance adéquate pour que le client puisse se sentir à son aise et donc juger le produit sur des critères plus émotionnels qui au final vont conditionner sa perception des produits de luxe. Les sensations mises en avant par le comportement des vendeurs mais aussi à travers l’environnement du magasin, les vitrines et les produits Hermès permettent de créer les pulsions d’achat, de renforcer le bien-être et le plaisir des clients et les mettent dans une situation où l’émotionnel est primordial afin de stimuler les achats plaisir. Ceci va permettre de créer un climat serein et de confiance entre le client et la marque Hermès et en s’adressant au cerveau intuitif va mettre celui-ci dans une position émotionnelle favorable à l’achat. Tous ces éléments sont principalement subliminaux et jouent sur l’inconscient de l’individu.

La satisfaction post-achat est très importante dans le secteur du luxe, le marketing doit se focaliser sur celle-ci car elle est clé pour fidéliser le client. La satisfaction liée au plaisir post-achat, motivation émotionnelle qui contribue à l’apport personnel cité comme majoritaire, semble a priori plus immédiate mais plus ponctuelle et éphémère que celle liée à l’apport élitiste et social, motivation rationnelle, qui se répète à chaque fois que le produit est utilisé. Satisfaire la raison du client est essentiel pour le fidéliser. La corde émotionnelle et notamment la création de ressentis propres au secteur du luxe, tels que le rêve et la distinction, permette de toucher le client sur le long-terme car elle marque durablement, la mémoire, consciente ou non, du consommateur. L’achat dans le luxe étant un achat plaisir et égocentrique, le neuromarketing qui joue avant tout sur les émotions semble donc bien être un outil extrêmement efficace pour toucher la clientèle du luxe. Le fait de se focaliser sur les sentiments post-achat permet d’augmenter le potentiel de fidélisation du client.

On constate notamment que les pulsions, répondant à des stimuli mis en place notamment par les vendeurs, sont essentielles pour créer la motivation d’achat chez le consommateur. Pour cela les vendeurs ont été formés pour utiliser des capteurs d’attention. Le vendeur doit notamment crée une première impression très forte. Leur rôle est de présenter l’apport du produit directement aux prospects pour qu’ils puissent ressentir un manque. L’accueil du client et l’écoute de ses besoins doivent être prolongés par la présentation ou la mise en avant d’un message grâce à un capteur d’attention centré sur la frustration la plus évidente du prospect : la distinction, la diversité, l’envie d’achat, le renouveau ou la possession. Leur rôle est de présenter l’apport du produit directement aux prospects pour qu’ils puissent ressentir un manque. C’est alors que le vendeur doit mettre en relation cette frustration avec la revendication offerte par le produit. On constate alors une courbe de « résistance naturelle » du prospect.

Neuromarketing : Le nerf de la vente – Patrick Renvoisé et Christophe Morin

Neuromarketing : Le nerf de la vente – Patrick Renvoisé et Christophe Morin

Cette courbe met en avant les réponses inconscientes et naturelles de l’individu à toutes nouvelles idées que le vendeur pourrait lui présenter. La pulsion va alors être présentée sous une forme d’objet symbolisant la solution du vendeur pour répondre aux frustrations du client. Le produit est le capteur d’attention principal. Un second capteur d’attention peut être les valeurs et l’histoire de la marque Hermès car comme l’affirme le neuromarketing, le cerveau primitif répond particulièrement favorablement aux histoires.

L’environnement du magasin est aussi important pour favoriser l’achat du client car il le met dans une situation de confort et de luxe auquel il s’identifie et dans laquelle il se sent à son aise. Si l’on se focalise sur l’atmosphère générale du magasin Hermès, on s’aperçoit que la caractéristique qui apparaît comme majoritaire est celle de « luxueuse » ; cela montre que

l’objectif premier est atteint. Si l’on va au-delà de cette caractéristique intrinsèque au secteur, c’est celle de « chaleureuse » qui est le plus largement plébiscitée. Cela prouve que le client se sent bien et à son aise dans le magasin. Cette réponse prouve que la marque a su créer un univers émotionnel correspondant à sa clientèle et appuie la théorie du neuromarketing qu’un individu dont le bien-être est renforcé par l’atmosphère du magasin sera plus enclin à effectuer un achat. On peut supposer que cette réponse a été apportée par des clients réguliers de la marque qui sont d’ailleurs, comme le montre le questionnaire, les clients majoritaires de la marque. Pourtant l’appel au voyage qui est a priori l’un des attributs sur lesquels se distingue tout particulièrement la marque Hermès n’est pas l’attribut perçu comme le plus symbolisés dans les vitrines du magasin. Cela montre que ce positionnement propre et facilement identifiable de la marque Hermès n’est pas mis en avant d’une manière assez efficace dans les vitrines pour être plus perçu comme plus fort que d’autres attributs, comme la qualité notamment (réponse majoritaire) qui est elle a priori intrinsèque à toutes marques de luxe. La marque Hermès devrait mettre plus en avant cet attribut propre qui lui permet de se différencier des autres marques de luxe.

Enseignements

On remarque que le marketing des produits de luxe considère les 4P du mix marketing comme une technique devenue obsolète. Les marques de luxe appliquent de plus en plus de nouvelles méthodes comme le neuromarketing et continuent à utiliser les forces du marketing émotionnel. Les marques proposent de nos jours des univers imaginaires, du rêve, des valeurs et un esthétisme unique à leurs clients. L’enrichissement de l’expérience d’achat est la résultante de la chaîne de communication. Il s’agit de l’univers émotionnel de la marque où l’esthétique conduit les valeurs inhérentes à son identité.

Le neuromarketing crée un sens de la marque qui va faire prendre conscience de la qualité du produit et favoriser la mémorisation, la préférence mais aussi l’intention d’achat du consommateur. L’objectif du marketing est de répondre à la question du client qui est la suivante : « En quoi cette marque correspond-elle à mes besoins, mes centres d’intérêt et mes désirs? » On constate que cette question englobe tant des considérations émotionnelles que rationnelles. Pourtant comme on l’a vu tout au long de notre mémoire, c’est car il joue sur l’émotionnel traité par le cerveau intuitif que le neuromarketing est le plus efficace. Dans le secteur du luxe notamment des éléments émotionnels tels que le rêve et les valeurs sont essentiels. L’apport social et élitiste du produit, considérations plus rationnelles, sont essentiels pour renforcer le plaisir ressenti pendant et après l’achat. Ce plaisir est également important pour fidéliser le client car il permet aux informations de s’inscrire durablement dans la mémoire en étant associé à un souvenir heureux. Le cerveau primitif, centre de la décision, ne doit toutefois pas être mis de côté car c’est au final lui qui décide ; le neuromarketing doit également avoir pour objectif de répondre au mieux aux motivations rationnelles de l’achat. On peut donc conclure que le secteur du luxe est particulièrement propice à l’utilisation du neuromarketing qui joue avant tout sur l’émotion sans oublier pourtant la raison du client. Le marketing doit autant s’occuper des émotions du client que de ses raisons d’acheter.

Aux vues de l’étude théorique mais aussi empirique avec les résultats au questionnaire, on constate que les clients du luxe, de manière générale, sont peu enclin à reconnaître qu’ils ont été influencés par les conseils du vendeur ou encore la disposition du produit ; or ce sont ces mêmes clients qui se disent particulièrement attentifs et sont sensibles à l’environnement du magasin, à leur sentiment de bien-être et à l’écoute des vendeurs. Le secteur du luxe est donc un terrain particulièrement propice à l’utilisation du neuromarketing qui joue avant tout sur l’inconscient. On peut même aller jusqu’à affirmer, que les clients du luxe, même s’ils seront les derniers à le reconnaître, aiment se faire manipuler.

Finalement, le neuromarketing ainsi que le marketing émotionnel sont plus qu’applicables aux produits de luxe, ces deux méthodes marketing offrent des pistes nouvelles de réflexions et tendent de plus en plus à remplacer un mix-marketing vieillissant qui est né dans un contexte de concurrence faible et n’est plus adapté au secteur du luxe aujourd’hui. L’utilisation du neuromarketing et du marketing émotionnel permettent, au final, de basculer vers des valeurs intangibles mise en avant par la communication et associées aux produits.

La plupart des professionnels du marketing toutefois ont de nombreux aprioris et réticences face à ces méthodes, certes le neuromarketing peut influencer en activant des connexions précises mais sachant que le cerveau de chaque être humain s’autorégule selon ses besoins et ses expériences il faudrait s’adapter à ces divers changements. Pour cela le marketing doit rester modulable. Quelle sera la nouvelle méthode marketing qui fera vendre les produits de demain ? Nous pouvons citer le marketing de l’épanouissement qui affirme que lorsque le prospect s’épanouie à travers des divertissements ou des actions proposées par la société, cette épanouissement répond de façon inconsciente aux frustrations de ce dernier.

La prochaine étape du neuromarketing dans le secteur du luxe serait non pas de créer le désir d’achat mais de contrôler le client dans ses faits et gestes jusqu’à le diriger vers l’achat de produits que la marque aura au préalable choisi de lui vendre. Le neuromarketing n’est que dans sa phase de genèse, son potentiel est inimaginable sachant qu’il touche des éléments du cerveau, partie encore inconnue et largement inexploitée du corps humain. Chaque nouvelle découverte relative au cerveau humain nous fera découvrir de nouvelles utilisations du neuromarketing pour vendre mieux et plus.

Les possibles dérives éthiques du neuromarketing ne sont pas à exclure ; l’un des problèmes potentiels à souligner dans notre cas est celui du manque d’informations sur l’utilisation du neuromarketing dans le secteur du luxe. La neuroscience n’est pas seulement un danger pour le consommateur mais aussi pour le citoyen, elle pourrait devenir une nouvelle arme politique, voire même un danger pour la démocratie. Certains régimes utilisent déjà ces neurosciences pour orienter le comportement des personnes et les faire apprécier certains représentants politiques ou certaines idées grâce à une manipulation contre leur grès.

Nous pouvons conclure que nous avons dans notre mémoire clairement identifié le potentiel d’influence du neuromarketing dans le secteur du luxe en comprenant l’impact des stimuli sur les différentes zones du cerveau, pourtant il reste à déterminer son impact effectif, notamment sur la décision d’achat elle-même, qui est difficilement mesurable.

Lire le mémoire complet ==> (L’application du neuromarketing dans le secteur du luxe)
Mémoire de recherche applique

Plan

Introduction générale 7
Partie 1.Synthese de littérature 10
1. Un nouveau paradigme du marketing : le consommateur au cœur de la réflexion 10
1.1 La remise en cause des outils et croyances traditionnels 10
1. 2. La décision d’achat 10
1.2.1 Le rôle de l’inconscient 11
1.2.2 Le rôle de la mémoire individuelle et collective 11
1.2.3 L’émotion au cœur de la décision d’achat 12
1.2.4 Remettre les attentes du consommateur au centre de la communication 13
1.3 Le neuromarketing : une opportunité nouvelle pour comprendre les décisions du consommateur 14
1.3.1 Définition 1
1.3.2 L’impact des stimuli externes sur le cerveau 15
1.3.3. Les outils clés pour influencer l’achat 16
1.3.4. L’engouement pour le neuromarketing 17
1.3.5 Les limites du neuromarketing 18
Limites pratiques
Limites éthiques
2. Les particularités de la communication du luxe 19
2.1 Les particularités du luxe 19
2.1.1 Les grandes activités du luxe 19
2.1.2 La difficulté de définir ce secteur 20
Des frontières floues
Un classement par métiers
Un classement par catégories
2.2 Les spécificités de la communication du luxe 22
2.2.1 Une communication dictée par les particularités du secteur 23
La forte image de marque
Le produit de luxe comme vecteur de valeurs
Une motivation financière secondaire
Le luxe et l’art
Les signes de reconnaissances Extension de gamme et identité Des particularités réelles ?
2.2.2 La clientèle des marques de luxe 27
Les apports des produits de luxe
Une consommation hautement symbolique
Une clientèle peu homogène
3. Repenser le marketing du luxe: pistes de réflexion 30
3.1 Les limites de la communication du luxe 30
3.1.1 Entre ostentation et discrétion 30
3.1.2. Des particularités remises en cause 31
3.1. 3. Les paradoxes du mix-marketing des produits de luxe 32
Le paradoxe de la demande
Le paradoxe du produit de luxe Le paradoxe de la distribution Le paradoxe du prix
Le paradoxe de la communication
Existe-t-il un marketing du luxe ?
3.2 L’application des nouvelles théories du marketing pour renforcer la communication des marques de luxe 34
3.2.1 Le plaisir comme moteur principale de la décision d’achat 34
3.2.2 Remettre le consommateur au centre de la communication 35
3.2.3 Réaffirmer l’identité des marques de luxe 36
3.2.4 Exploiter de nouveaux terrains de communication 37
3.2.5 Réaffirmer le rôle clé du vendeur dans le luxe
Conclusion