Questionnaire en ligne: PME de Suisse face aux réseaux sociaux

4. Analyse et synthèse
4.1. Analyse du questionnaire
Pour analyser les réponses, j’ai regroupé les questions similaires. En premier lieu, j’ai explicité mes questions en indiquant les motivations et les buts poursuivis. Puis j’ai analysé les données dans l’ordre chronologique des questions posées. Finalement, je me suis efforcé de faire des regroupements entre les questions afin de relever des données pertinentes, d’émettre des hypothèses et de proposer des pistes d’intervention. Il me semble essentiel d’expliciter chaque question puis de faire une synthèse générale.
Q.1 Quel est le nom de votre entreprise ?
J’ai demandé le nom de l’entreprise en introduction pour rendre mon questionnaire plus humain en m’intéressant à leur entreprise. L’échantillon sélectionné s’est avéré être cohérent dans son ensemble même si les métiers semblent divers. Je relève que, le questionnaire n’étant pas anonyme, cela a pu retenir certains sondés de répondre. En effet sur 50 entreprises contactées 24 ont accepté de répondre au questionnaire. Presque la moitié n’a pas donné suite à mon mail. Le délai relativement court peut également expliquer ce résultat.
Q.2 Combien de personnes travaillent dans votre entreprise à 100% ?
La question sur la taille de l’entreprise me permet de vérifier si les critères retenus pour l’échantillon sont respectés. Au vu des réponses, toutes les entreprises contactées sont des PME et rentrent dans les critères d’acceptation de mon étude.
Premièrement, je constate que les entreprises qui ont répondu sont principalement des petites entreprises. Seule 1 PME a plus de 15 personnes travaillant à 100%.
Q.3 Avez-vous une personne spécifique qui s’occupe de votre communication interne et / ou externe dans votre entreprise ?
Cette question me permet de faire un lien avec le mail d’introduction. J’ai demandé spécifiquement que la personne responsable de la communication au sein de l’entreprise remplisse le questionnaire. Je peux donc vérifier si l’entreprise a déjà investi en interne pour une personne dédiée à la communication. De manière générale, il y a peu de personnes dédiées à la communication pour l’entreprise. Seules quatre entreprises ont répondu par l’affirmative. Je constate que deux entreprises parmi ces quatre sont des agences de communication. Les autres personnes sondées sont soit les responsables de PME, soit des employés. Le secteur de la communication a donc peu de moyens en force humaine dans la majorité des entreprises.
Q.4 Quelle est votre définition de Twitter ?
et Q.11 Quand je vous dis médias sociaux, à quoi pensez-vous ? Quelle est votre définition ?
Au travers de ces deux questions, je cherche à découvrir le degré de connaissance des sondés sur les technologies liées aux réseaux sociaux. J’ai choisi la définition de l’un des médias sociaux ( Twitter) ainsi que des réseaux sociaux en général pour mesurer leur connaissance.
Pour la question 4, j’ai choisi de prendre la définition d’un réseau social la plus communément acceptée dans le jargon informatique, soit le micro-blogging. Je précise que cette définition n’est pas unanimement acceptée.
Je constate qu’environ la moitié des personnes sondées connaît la définition de Twitter. Mais je relève également que trois entreprises pensent que c’est la version suédoise de Facebook, ce qui est totalement erroné, une seule pense que Twitter est un filtre pour les réseaux sociaux, ce qui est également incorrect. Une infime minorité des sondés a écrit ne pas connaître la définition. La moitié des sondés ne connaissent pas ou ont une mauvaise connaissance de la définition de ce réseau social précis.
Concernant la définition des médias sociaux en général, il est difficile d’interpréter cette question, puisque même les spécialistes ne sont pas d’accord entre eux. Je constate en revanche de grandes différences d’interprétation parmi les réponses. Je note que certains citent Facebook (trois personnes); ils donnent donc une définition exacte mais incomplète des réseaux sociaux. D’autres définissent les réseaux sociaux comme des outils de publicité peu onéreux et pour d’autres encore, ce sont des interactions entre utilisateurs; ces réponses sont également exactes mais aussi incomplètes. Finalement deux personnes ne connaissent pas du tout cette définition.
Je remarque donc que la majorité des réponses sont correctes mais incomplètes et très peu fouillées.
Je constate que les notions sur les médias sociaux sont moindres et que cela varie fortement d’une entreprise à l’autre. Les PME ont des idées parfois complètement erronées sur les réseaux sociaux. J’en déduis donc que ce média à la mode n’est pas encore bien intégré auprès des personnes interrogées au sein des PME. Les informations liées à l’utilité et aux avantages des réseaux sociaux sont manquantes. Les représentations des PME vis-à-vis des médias sociaux influencent leur comportement.
En effet, seules trois entreprises ont le projet de s’inscrire à un réseau social selon les réponses données en Q.13.
Q.5 Lors de mon passage sur votre site Internet, je n’ai pas trouvé de blog spécifique à votre entreprise, pour quelle(s) raison(s) ?
Cette question me permet de savoir si l’entreprise interrogée n’a pas de blog caché lié à son site internet. J’ai donc vérifié que les critères de l’échantillon choisi soient respectés. Cet item m’a obligé à écarter quatre entreprises ayant répondu au questionnaire puisqu’elles avaient un blog d’entreprise. Je peux également relever les raisons que les entreprises avancent pour ne pas avoir de blog.
Les deux raisons citées le plus souvent sont le manque de temps ainsi que l’avis qu’un blog n’est pas profitable à leur entreprise. Un sondé estime avoir trouvé une alternative comparable au blog par l’intégration d’un module news à leur site.
Q.6 Que sont Facebook, Dailymotion, Youtube ?
Cet item me permet de relever les avis des PME sur certains réseaux sociaux (Facebook, daylimotion, Youtube), d’évaluer l’éventuel intérêt des PME face aux réseaux sociaux. Et finalement cette question me permet d’infirmer ou non l’hypothèse suivante: à savoir que les PME considèrent les réseaux sociaux comme un effet de mode.
Je constate que Facebook, Twitter, Youtube sont considérés comme intéressants pour l’entreprise pour la moitié des sondés. Cette proportion est quasi identique concernant l’intérêt de ces réseaux sociaux dans le cadre privé. Personne ne pense que c’est un jeu pour les adolescents. En revanche une entreprise se soucie de la confidentialité des données; elle propose d’observer l’évolution de ces réseaux et souhaite s’investir par la suite. Deux PME pensent que ces réseaux populaires sont clairement une perte de temps et sans aucun bénéfice. Je réalise qu’elles seules considèrent les réseaux sociaux comme un effet de mode.
Au terme de cette question, je constate que la majorité des sondés voit un potentiel de ces réseaux populaires. La résistance due aux difficultés de garantir la confidentialité est insignifiante. Je peux donc confirmer que les PME ne présentent pas de résistance dans l’acceptation des réseaux sociaux à cause de la pensée que ces derniers sont uniquement un effet de mode, donc de courte durée.
Q.7 Quels moyens utilisez-vous pour garder contact avec vos clients ?
Je relève les moyens utilisés par les PME pour la fidélisation du client.
La majorité des sondés répondent utiliser le mail pour garder contact avec leurs clients ainsi que le courrier et le téléphone. Plusieurs utilisent internet via les mails pour garder contact avec leurs clients. Une minorité de PME propose des événements spéciaux pour revoir leurs clients, sous forme d’invitation par exemple. Je constate qu’aucun sondé n’a répondu qu’il utilisait les réseaux sociaux pour fidéliser le client. La majorité des sondées utilise des médias traditionnels.
J’ai considéré que l’item « autre » pouvait inclure les réseaux sociaux. Cependant, ce critère n’étant pas nommé, cela a pu induire des réponses et biaiser quelque peu les données. Je dois donc prendre en considération ce biais et interpréter avec circonspection ce résultat.
Q.8 A votre avis, quel est le risque majeur des médias sociaux au sein de votre entreprise ?
et Q.13 Pourquoi votre entreprise n’est pas inscrite sur un réseau social ?
Ces deux questions permettent d’interroger les craintes des sondés face aux réseaux sociaux, donc de vérifier mon hypothèse.
Parmi les entreprises sondées, les raisons les plus fréquemment invoquées sont la peur que l’information confidentielle soit connue et la crainte d’une perte de temps. Une minorité des PME craint l’avis négatif sur l’entreprise véhiculé par les réseaux sociaux et la même proportion a peur des conflits induits par l’utilisation des réseaux sociaux. Une PME pense que « l’art de l’ouverture devient virtuose, quand la communication est savamment conduite de manière à sauvegarder le secret professionnel et le savoir-faire d’une entreprise. Il faut tout donner, en tout cas tout ce que le monde peut et doit savoir ».
Les résistances majeures qui apparaissent sont donc liées à la perte de temps et le risque lié à la confidentialité non garantie.
Je constate a posteriori que cette question est mal posée, elle est trop dirigée puisque deux items sont relatifs à la non maîtrise de l’information diffusée; elle ne me permet pas d’infirmer clairement les hypothèses, à savoir qu’ils craignent la non maîtrise de l’information diffusée ou une perte de moyens financiers.
Avec la question 13, j’interroge également les craintes et je vérifie mon hypothèse de départ. Cet item me permet également d’étoffer les réponses données en Q.8.
Pour interpréter les réponses, j’ai considéré que ceux qui ne voient pas l’utilité des réseaux sociaux ne voient pas le retour sur investissement des réseaux; j’aurai pu également lier ces deux explications lors de l’énoncé.
Pour les PME sondées ne faisant pas partie d’un réseau social, la principale raison est qu’ils ne voient pas d’utilité dans les réseaux sociaux ni de retour sur investissement, la deuxième raison presque aussi souvent citée est que les PME préfèrent le contact humain, et finalement une minorité pense que cela prend trop de temps. Il est à constater que la résistance liée au temps est beaucoup plus insignifiante dans ce résultat que dans celui de la question Q.8. Je relève que trois sondés pensent s’inscrire prochainement sur un réseau social.
Je mets ces deux questions en lien avec la numéro 6. En question 6, la moitié des sondés considère que les réseaux sont intéressants pour leur entreprise. Par cette réponse, on pourrait s’attendre à une adhésion à leur utilisation. Pourtant les réponses données en Q.8 et Q.13 contredisent les premières interprétations, puisque seules trois entreprises disent vouloir s’inscrire prochainement sur un réseau social.
Q9. Comment surveillez-vous les commentaires sur votre entreprise ?
Je questionne les PME sur leur relation avec leur image et sur l’influence que les PME estiment pouvoir avoir sur leur image.
Les entreprises surveillent leurs commentaires principalement par les moteurs de recherches, par les propos directs de leurs clients, ainsi que par les mails. Dans une proportion moindre, je relève les forums, puis la presse et finalement les blogs externes.
Cette question présuppose que les entreprises surveillent les commentaires sur elles- mêmes, mais cette démarche n’est pas acquise pour tous les sondés. Ceci pourrait expliquer que quelques personnes aient répondu de manière peu pertinente à cette question.
Une minorité des PME ont peur des avis négatifs sur leur entreprise. Cette crainte peut être mise en lien avec leur comportement, soit de surveiller les commentaires via les moteurs de recherche. On observe qu’il y a beaucoup plus de personnes surveillant les commentaires que celles craignant des retours négatifs. Cela peut signifier que soit, les personnes ne craignent pas les avis négatifs, soit qu’elles recherchent plutôt les commentaires positifs sur Internet.
Q.10 Quelle est votre stratégie pour gagner de nouveaux clients ?
Cette question me permet de relever les moyens qu’ont les PME pour acquérir de nouveaux clients. Plusieurs réponses sont possibles.
La grande majorité s’appuie sur le BAO pour gagner de nouveaux clients. Les techniques suivantes sont les newsletters, puis à égalité la publicité dans la presse, le courrier adressé et le mail. Et finalement, une minorité des PME interrogées cite les foires comme moyen d’acquisition de nouveaux clients. Je relève donc que le réseau social Facebook est cité une fois tout comme le site internet de la PME.
La même critique peut être faite à cette question de même qu’à la question 7, les médias sociaux n’étant pas indiqués comme proposition pour l’acquisition de nouveaux clients. Cette question comporte donc un biais.
Q.12 Quelles sources utilisez-vous pour obtenir des informations sur les évènements ou nouveautés dans votre branche d’activité ?
La question permet d’identifier les stratégies de communication des concurrents des PME dans leur secteur d’activité. Celle-ci est à choix multiples.
Au niveau des sources utilisées concernant le domaine d’activité, les sondés font des recherches autant sur les moteurs de recherche, que les sites concurrents ou partenaires. Ensuite, une entreprise sur deux cherche des informations liées à son domaine d’activité sur les blogs et forums, puis un tiers sur la presse et enfin une minorité sur les réseaux professionnels.
Je constate que les PME utilisent d’abord les moyens électroniques pour surveiller leurs concurrents; j’en déduis qu’ils ont certaines connaissances du fonctionnement de l’Internet notamment des moteurs de recherche. La moitié des sondés utilise les blogs et les forums pour s’informer et se documenter; certains réflexes liés aux nouvelles technologies sont acquis.
Q.14 Êtes-vous membre personnellement des réseaux suivants ?
L’objectif de cette question est de vérifier si l’utilisation dans le cadre personnel d’un réseau social peut influencer la personne à le proposer dans le cadre de l’entreprise. Cette question perd son sens puisque j’ai relevé que la personne interrogée n’est généralement pas responsable de la communication et qu’elle a peut-être peu d’influence directe sur ce domaine au sein de l’entreprise. Je ne vais donc pas m’attarder sur les réponses, puisqu’elles ne sont pas pertinentes pour mon travail.
Q.15 Le fait de diffuser du contenu sur un média social accentue-t-il, selon vous, le bouche à oreille ?
Cet item permet de vérifier les connaissances des PME sur les médias sociaux, ainsi que leur perception de l’utilité des réseaux sociaux en terme de BAO.
La totalité des sondés pense que le contenu diffusé sur un réseau social accentue le BAO. Avec cette réponse unanime de la part des sondés de l’impact des réseaux sociaux sur le BAO, cela peut permettre d’argumenter en faveur de l’utilisation des médias sociaux.
En mettant les réponses en regard de la question 10, on peut interpréter que les PME considèrent le BAO comme étant un moyen positif puisqu’il permet de recruter des nouveaux clients. Cette question ne permet par contre pas d’identifier spécifiquement leur avis sur le BAO via les réseaux sociaux, à savoir s’ils le considèrent positif ou négatif.
Analyse du deuxième entretien téléphonique:
Pour aller plus loin dans mon enquête, j’ai contacté trois entreprises proches de l’adoption des réseaux sociaux. J’ai sélectionné les sociétés Medias Net, Net Oxygène, Platform5 qui ont bien voulu m’apporter des compléments d’informations.
Dans mon interrogation, j’ai voulu étudier plus précisément la résistance due au manque de temps, leur relation client face au bouche à oreille et leur avis sur le retour sur investissement.
MEDIA-NET
Lors de mon interview avec Yannick Schamlz, de media-net, il me rapporte qu’il considère le blog comme excellent relais de son entreprise mais qu’il faut savoir quoi y mettre .
« Nous créons des sites internet, il est important de montrer nos différentes réalisations et d’en expliquer les défis et surtout de faire participer notre équipe qui est au coeur de l’entreprise ».
Concernant Facebook, il me rapporte qu’ils vont « bientôt créer une page fan, mais pas dans le sens de montrer leurs réalisations, mais de montrer une autre facette de l’entreprise ». M. Schmalz est ses collaborateurs souhaitent lier leur activité professionnelle avec quelques anecdotes de leur vie privée, afin de partager leur passion au travers de l’entreprise. Ils ont le souci d’être vrais et de rester dans une position horizontale du management.
« Je préfère qu’une personne s’intéresse à notre page fan par exemple et lorsque qu’elle aura besoin d’un site Internet, elle se rappellera de nous dans 2 ans. Facebook, n’est pas pour moi une plateforme de pub, c’est un excellent amplificateur ».
Et concernant le ROI sur les médias sociaux, Yannick part du principe que « les retombées sont peu quantifiables, mais c’est sur le long terme que les retombées se feront. »
Il m’a évoqué aussi la situation d’une entreprise internationale (http://www.thermo.com) qui utilise l’impact de ces médias sociaux. Il est conscient que: « la source est inimaginable lorsque les entreprises écoutent les consommateurs pour leurs produits jusqu’à en faire des net-testeurs. Cela demande peu d’énergie à l’entreprise et les retombées sont directes ».
NET OXYGENE
Jonas Luthi, de Netoxygène me signale « qu’ils n’ont pas le temps et les ressources à mettre en place pour la gestion de leur image numérique, qu’ils ont d’autres priorités pour le développement de leurs activités ». Le fait de mettre en place des réseaux sociaux, n’est pas du tout un souci pour eux, c’est l’entretien qui leur pose problème. Il précise que: « le BAO se fait avec les gens réels, nous pensons bien que Facebook par exemple serait intéressant, mais lorsque les commentaires sont négatifs, nous n’avons pas de ressources nécessaires pour réagir. »
PLATFORM5
Le responsable de Plateforme5 me rend attentif au fait que « mettre un blog en place, n’est pas un problème en soit, c’est l’entretenir et savoir quoi y mettre » Pour sa part, il utilise Twitter dans le cadre privé et professionnel en me disant « les gens que je côtoie ne savent pas exactement ce que je fais, c’est une façon et rapide d’expliquer quelques points de ma journée. Je l’utilise aussi pour se souvenir de moi, si par hasard un de mes follower aurait besoin de mes services ».
Concernant les commentaires éventuels, il me signale: « que l’on parle positif ou négatif sur ton entreprise, on parle de toi. C’est une excellente manière d’avoir du feedback ».
Les trois entretiens permettent d’identifier une résistance commune face aux réseaux sociaux, soit leur gestion et leur entretien. Ils témoignent d’un manque de temps et de ressources sur le long terme. Les commentaires négatifs sont un problème uniquement pour l’un d’entre eux, les autres estiment que l’important est la visibilité.
4.2. Synthèse
Je constate que les notions sur les médias sociaux sont moindres et que cela varie d’une entreprise à l’autre. Les PME ont des idées parfois complètement erronées sur les médias sociaux. J’en déduis donc que ces médias à la mode ne sont pas encore bien connus auprès des personnes interrogées et donc au sein des PME. Une information précise et pertinente leur fait défaut.
Un manque de connaissance engendre également des craintes. Le fait de libérer de l’information sans véritable contrôle, surtout lorsque l’on ne peut pas bien mesurer les résultats, engendre la crainte d’une perte de maîtrise. Effectivement, les PME préfèrent ne surtout pas diffuser sur le Web de peur que des informations confidentielles soient révélées; elles sont donc méfiantes. Pourtant elles recherchent l’information à leur égard avec des moteurs de recherche. Quelques entreprises ont peur des critiques; effectivement les risques liés à l’E-réputation sont réels. Il faut « connaître les vecteurs à surveiller » et ils sont « chaque année plus nombreux ». Mais il existe des outils de veille qui permettent de surveiller et de gérer sa réputation sur Internet. Par leur réaction et leurs commentaires, les PME indiquent qu’elles ne connaissent pas les systèmes de veille et ne savent probablement pas les utiliser.
Par contre, je constate que les PME ont certaines connaissances du fonctionnement de l’Internet notamment des moteurs de recherche. La moitié des sondés utilise les blogs et les forums pour s’informer et se documenter.
Une résistance importante face à l’utilisation des réseaux sociaux est la préférence des entreprises pour un contact humain. Les sondés ne considèrent pas les réseaux sociaux comme des échanges suffisamment pourvus d’humanité. Leur perception s’oppose à celle des auteurs du manifeste qui pointe la présence de personnes réelles derrière tous les échanges, toutes les conversations virtuelles.
Contrairement aux PME américaines, nos entreprises sont plus méfiantes et plus traditionalistes. Elles préfèrent dans la majorité des cas, observer et rester sur des valeurs connues, des médias traditionnels. Une hypothèse est que les sociétés n’ont pas évalué le potentiel lié au Web 2.0. Une autre hypothèse est que leur frilosité s’inscrit dans un contexte économique de post-crise, ce qui rend les responsables de PME plus méfiants face à des outils nouveaux.
La majorité des sondés est consciente du potentiel des réseaux populaires, notamment en ce qui concerne l’accentuation du BAO, mais ils utilisent principalement des médias traditionnels pour garder contact avec le client ou pour en gagner des nouveaux.
Je remarque qu’une difficulté résiduelle importante est la remise en question d’un système qui fonctionne jusqu’alors. Pourtant, comme le proclame le Manifeste des évidences : « les publics croient de moins en moins à la communication traditionnelle et demandent toujours plus de transparence, de réactivité, d’interactivité même ». Les auteurs du manifeste concluent que: » ce sont les organisations qui apprennent et s’adaptent le plus rapidement qui ont un avantage décisif sur leurs concurrentes. Ils avancent également que: « Les entreprises qui n’appartiennent pas à une communauté du dialogue sont condamnées » (Cluetrain, 1999). Tout porte à croire que le fonctionnement des entreprises utilisant les réseaux traditionnels sera amené à changer, sous peine d’être dépassé par les PME plus innovantes. Une explication possible est que les entreprises sondées sont en bonne santé financière, puisque actuellement elles ne ressentent pas le besoin de se démarquer. Une autre explication réside dans la révolution du management inhérent à l’utilisation des réseaux sociaux. En effet, lorsqu’une entreprise communique de façon bidirectionnelle et transversale avec l’internaute, le mode hiérarchique tombe puisque tout le monde est au même niveau. Le Manifeste des Evidence le relève: « Les hyperliens renversent la hiérarchie ».
Les PME sondées expriment peut-être des résistances face à ce changement structurel.
Au terme de ma recherche, je constate que l’adoption des réseaux sociaux n’est pas une question d’actualité pour la majorité des PME de Suisse romande interrogées. Les entreprises ne voient pas les bénéfices à en tirer et elles restent sur leurs gardes. Leur « site vitrine » semble les satisfaire en terme de diffusion numérique.
Certaines PME sont presque prêtes à franchir le pas, mais il y a des réticences dues principalement au manque de temps et au manque d’informations. Pour les quelques entreprises qui sont à la limite de l’adoption, elles sont souvent en manque de ressources humaines, l’activité principale est de ce fait priorisée.
Quelles stratégies d’adoption peut-on proposer aux PME suisses qui désirent optimiser leur présence en ligne à l’aide des médias sociaux ?
Mémoire de fin d’études
Eracom, Ecole Romande d’Arts et Communication – Ecole supérieure