Quelques marques françaises restent difficile à imiter

By 31 August 2013

2. Des produits que rien ne peut remplacer

Pour contrer l’offensive des distributeurs, les industriels n’ont pas le choix. Il leur faut redoubler d’efforts en matière d’innovation. Comme le fait Procter avec sa nouvelle lessive Mr Propre, dopée aux enzymes. Ou Danone dont les chercheurs dotés d’un budget annuel de 130 millions d’euros, viennent de mettre au point un yaourt anti-cholestérol et un autre pour lutter contre le stress quotidien. Une course sans fin contre les distributeurs car eux aussi se sont mis à innover76.

Etudions la tactique de Jocker… En effet le numéro 1 du secteur tient les Marques De Distributeurs MDD à distance en dopant ses jus avec des vitamines et de la pulpe.

Dans la principale usine française d’Eckes-Granini près de 18 000 palettes de jus d’orange, d’ananas ou de pomme sont empilés sur 12 mètres de haut dans ce hangar de 1,2 hectar. Sur le étiquettes on trouve toutes les grandes marques, on peut lire Joker, Réa, Granini…mais aussi Auchan, Champion ou Carrefour. Eckes- Granini numéro 1 européen des jus de fruit, ce groupe Allemand détient près de 15% du marché français grâce notamment à sa marque vedette, Jocker, qui est bien loin de devant Tropicana (6,1%) et Pampryl (3,7%)77.

Mais il est aussi un important fournisseur de MDD, ainsi en 2004, Eckes-Granini a ainsi embouteillé 74,5 millions de litres de jus de fruit pour les chaînes d’hypermarchés et de supermarchés, ce qui représente près de 30% de sa production.

D’où ce soupçon : le pur jus d’orange Jocker (1.90 euro le litre environ en magasin) ne serait-il pas strictement identique à ses clones de Leclerc ou d’Auchan (1,50 euro) ? Le directeur d’Exckes-Granini France, Sylvain Jungfer :

« Disons que ce sont deux produits de qualité qui répondent à des attentes différentes des consommateurs »

Pour en avoir le cœur net, une équipe de la revue Capital a remonté les filières d’approvisionnement et demandé à un jury de goûter en aveugle plusieurs jus d’Orange et les a également faut analyser part un laboratoire indépendant.

Premier verdict : tous les jus de fruits de cet entrepôt vendus en France sont de très bonne qualité. Et pour les analyses faites en Laboratoire que ce soit pour les Marques De Distributeurs MDD ou Jocker, il n’y a aucune trace d’eau ou de sucre ajouté. « Les fraudes sont très rares » confirme-t-on chez Unijus, l’organisme professionnel chargé de contrôler les embouteilleurs. En ce qui concerne le panel de testeur de Capital, c’est même Auchan qui a décroché la meilleure note, mais il reste talonné par Système U et Jocker.

Difficile du coup de s’y retrouver… Alors comment faire la différence, le produit en lui-même de quoi est-il composé ? Voyons un peu la différence et notons ce qui fait vraiment la différence :

JOKER

 JOKER

Ajout de Pulpe de Qualité : Les français appréciant les jus un peu épais, Joker ajoute donc 3% de pulpe. Il s’agit souvent de cellules, ces membranes qui contiennent le jus des oranges et donnent un goût frais.

Ajout de minéraux et de vitamines : Vitamines C, E, B3, B5, Pro-A, Calcium, fer, zinc… Pour se distinguer des MDD, Joker a mis le paquet sur son jus appelé « Orange Plus » : pas moins de 9 vitamines et six minéraux ont été ajoutés.

Mention sans signification : L’indication « sans sucre ajouté » n’est qu’une astuce marketing.

La réglementation interdit en effet aux industriels d’ajouter du sucre dans un pur jus.

AUCHAN

AUCHAN

Ajout de pulpe basique : Comme Joker, Auchan ajoute 3% de pulpe dans son jus pour l’épaissir. Mais il s’agit souvent de fibres et non de cellules.

Faible teneur en vitamine C : l’indication « naturellement riche en Vitamine C » veut dire que l’industriel n’a rien ajouté au jus pasteurisé. Le pus jus Auchan contient deux fois et demis moins de vitamine C que Joker, qui, lui, affiche les mêmes taux qu’une orange fraîche.

Mention sans signification : L’indication « 100% pur jus pressé » n’assure pas que le jus Auchan est meilleur. Elle veut simplement dire qu’il n’y pas d’eau ajoutée et on la trouve sur tous les purs jus.

Il est vrai que la plupart des vitamines sont détruites lorsque le jus est pasteurisé. Eckes- Granini en ajoute donc pour que ses jus soient aussi vitaminés qu’une orange fraîche. Ce qui lui permet d’afficher la mention « A teneur garantie en vitamines ».

Les Marques De Distributeurs MDD , elles indiquent sur leurs bouteilles « Naturellement riche en vitamine C », traduction : il n’y a que celles de oranges utilisées… c’est-à-dire très peu… Environ deux fois et demie moins que dans un fruit pressé.

Pour autant impossible de connaître les doses de vitamines ou de pulpe ajoutée par Eckes- Granini car « cela fait partie de nos secrets industriels… ». Seule certitude : si les vitamines ou les minéraux améliorent bien le produit, cela ne justifie pas un écart de prix de 20 à 30%. La raison : ajouter des pulpes ou des arômes ne coûte pas très cher. Mais c’est suffisant pour que les MDD ne suivent pas. Le patron d’une PME du Sud de la France spécialisé dans le jus de pomme explique en effet que les Marques De Distributeurs MDD restent obsédées par les prix. Tout est bon pour gagner le moindre centimes. La qualité est là certes mais elle reste minime78.

Autre exemple significatif : Danone.

Depuis quelques années, la recherche est devenu une obsession chez le géant français de l‘agro-alimentaire. Faute de pouvoir réaliser avec les prix cassés des hypermarchés et des hards-discounters, Danone qui ne fabrique pas de MDD (à vrai dire hormis quelques desserts, mais nous développerons plus dans le détail ce phénomène dans la troisième partie), a décidé de mettre le paquet sur l’innovation. Et non sans succès.

La firme dirigée par Franck Riboud détient à elle seule 37% du marché de l’ultra-frais (yaourts, desserts lactés et fromage frais), contre « seulement « 24% pour les Marques De Distributeurs MDD79.

Danone a en effet investi dans un immense centre de R&D inauguré il y a deux ans près de la fameuse école Polytechnique à Palaiseau (dans le département de l’Essone). Au milieu des champs de blé, 600 chercheurs et ingénieurs travaillent dans ce monstre de bois et d’acier de 30 000 mètres carrés, baptisé Vitapole80.

On y trouve plusieurs labos de pointe mais aussi des mini-usines pour tester les nouveaux produits. Le budget annuel est tenu secret mais approcherait, selon la revue capital, les 100 millions d’euros.

Cet argent est d’abord destiné à trouver de nouvelles bactéries, matières premières essentielles du yaourt. Danone en possède une collection unique au monde : 3500 souches, conservées sous forme de granules dans des frigos à -80°C, alignés dans une salle du Vitapole, dont l’accès est protégé par des cartes à puce. Ce sont ces bactéries qui, en se multipliant, transforme le lait, en yaourt par fermentation. Mais chacune a des effets différent : « certaine agissent sur la texture et d’autres sur le goût, l’acidité, ou l’arôme, explique Steven Thormahlen, patron du centre de R&D. Les possibilités sont infinies si on les associe. » Et comme Danone n’en utilise pour l’instant qu’une cinquantaine on peut imaginer la valeur de ce trésor. ..

Danone est le seul groupe en France a investir autant dans ce domaine. En effet, les industriels Senoble, Lactalis ou Novandie (filiale d’Andros) qui fournissent les MDD, se contentent souvent d’acheter leurs souches sur catalogue auprès des firmes danoises comme par exemple Danisco ou Chr. Hansen, leaders mondiaux du secteur. A l’inverse, Danone en découvre plusieurs dizaines par an et dépose un brevet pour les plus prometteuses. Trente d’entre elles sont ainsi protégées. Impossible, par exemple, de copier son Best-seller Bio : Le Bifidobacterium animalis qu’il contient lui appartient sous le code DN-173010, juste pour information.

Pour faire la différence avec les Marques De Distributeurs MDD, Danone a dû aller encore plus loin. Une cinquantaine de chercheurs maison, spécialisés dans la nutrition se concentrent sur l’amélioration et la création de nouveaux produits. On leur doit ainsi Danacol, un yaourt enrichi en phytostérols (une molécule végétale), censé diminuer le taux de cholestérol de 15% lorsqu’on en consomme deux par jour. Ou encore Zen, lancé l’été dernier en Belgique, une sorte d’Actimel du soir bourré de magnésium, qui aide à lutter contre le stress. Leur objectif étant d’avoir toujours une longueur d’avance. Il y a un an, Danone a transformé son classique yaourt aux fruits en un produit beaucoup plus sophistiqué, Crok’Fruits avec deux souches de Bactéries top secret81 !

Alors voilà peut-être la clé du succès pour les marques nationales. Garder leur recette secrète en investissant le maximum dans le secteur R&D. Car en effet, les marques nationales qui n’ont pas subi la concurrence des MDD sont celles qui n’ont jamais divulgué leur recette et tiennent encore le secret de tous les ingrédients que comporte le produit. Je pense notamment à une grande marque : Nutella.

Nutella Nutella

Il est vrai que c’est un cas rare dans l’agro-alimentaire : la célibrissime marque italienne n’a aucunement peur des copies de la grande distribution. Son système ? Une méthode jamais égalée depuis son invention en 1949, des ingrédients sélectionnés parmi les meilleurs et un procédé industriel exclusif…

Cette marque fétiche de petits et des grands, du groupe italien Ferrero, quatrième confiseur mondial (Tic Tac, Kinder, Ferrero Rocher…) va pouvoir fêter dignement ses 40 ans : son concentré de noisettes de lait et de cacao détient 84% du marché français soit 176 millions d’euros de chiffre d’affaires, 25% de plus qu’au début des années 9082. Les rares marques concurrentes (Poulain ou encore Milky Way) ont depuis longtemps jeté l’éponge. Quant aux Marques De Distributeurs MDD, elles ne cessent de perdre du terrain. Ce qui aujourd’hui relève de l’incroyable.

Elles sont pourtant 30% à 40% moins chères, tout en affichant la même composition : 13% de noisettes (2% pour les premiers prix), 7% de cacao et entre 5 et 6% de lait écrémé83. Mais tout n’est que peine perdue. Les fabricants de MDD ont tous lâché prise, même Cémoi, deuxième chocolatier européen. Ce qui contraint les distributeurs à se fournir ailleurs en Europe, notamment chez le belge All Crump (Auchan, Carrefour, Aldi).

De quoi s’interroger sur le secret que semble renfermer le produit mythique (même les sites Internet de fans-clubs se comptent par dizaines). C’est en Normandie que se trouve la plus grosse usine Nutella du monde, avec une production de 600 000 pots par jour. La directeur du site, Jean-Michel Olivier est formel84 :

« Nous utilisons les meilleurs ingrédients du monde et on les transforme suivant un process exclusif de Ferrero »

Les noisettes, viennent de Turquie, premier producteur mondial, dont Ferrero achète 15% de la récolte annuelle, soit 60 000 tonnes. Une force de frappe qui lui permet de faire main basse sur la meilleure variété, au nom tenu secret, et sur les plus gros calibres, plus fruités : 15 millimètres, à 5 dollars le Kilo. Les Marques De Distributeurs MDD se contentent des 11 millimètres, à 3 dollars85.

Les autres ingrédients sont aussi sélectionnés et transformés avec un soin maniaque. La matière grasse ? Un mélange d’huiles de palme, achetées sur le marché mondial de Rotterdam mais assemblées et désodorisées à l’usine mère d’Alba en Italie.

Le cacao ? Lui aussi est fait maison. Les fèves sont achetées au Ghana et en Côte d’Ivoire puis torréfiés et pressées à Alba, alors que la plupart des fabricants achètent de la poudre de Cacao déjà toute faite.

Unique propriétaire, avec ses deux fils Giovanni et Pietro, de son empire du chocolat, le très secret Michele Ferrero (qui aura bientôt 80 ans et qui contrôle toujours vivement son entreprise) aime répéter que la recette de « la Nutella » comme le disent les italiens, est un « puzzle de 10 000 pièces » et que, quand bien même quelqu’un les aurait toutes, rares ceux qui seraient capables de les rassembler.

Chez Ferrero, ils ne seraient que d’ailleurs une dizaine de salariés, sur les 15 000 que compte le groupe, à connaître la recette en détail. Et comme si ça ne suffisait pas à garantir son invincibilité, la notoriété de la marque est soutenue par des investissements publicitaires massifs : 12 millions d’euros par an depuis 10 ans, essentiellement en spot télé. Avec un objectif clair : élargir la consommation du goûter au petit déjeuner, un marché à 3,3 millions milliards d’euros (hors jus de fruit et yaourts) et un des rares de l’agroalimentaire à augmenter86.

En France, le réflexe tartines reste prédominant, environ 30% des volumes de Nutella sont consommés le matin. Le groupe vise aujourd’hui les 50%. Et sans changer une seule ligne de sa recette, ni une seule virgule sur son étiquette (oui, car effectivement c’est la même depuis 40 ans), Nutella entend pousser son avantage encore plus loin et faire grimper sa production dans l’hexagone de 46 à 55 millions de tonnes par an. Ce qui peut vraiment effrayer les MDD87.

Alors à la réponse les Marques De Distributeurs MDD vont-elles un jour remplacées nos grande marque ? La réponse est certainement OUI ! Certaines marques nationales sont sûrement amenées à disparaître dans les années à venir.

De nombreuses marques, qui se trouvent dans la même impasse que les surgelés Maggi ou les produits vaisselles sont réellement en danger. Il est évident que dans ce chapitre tous les exemples n’ont pu être cité mais ces deux cas reflètent le problème rencontré aujourd’hui par les grandes marques, dépassées par leurs concurrents MDD88. Elles n’ont pas d’impact assez fort sur le consommateur et leur qualité est à grand pas rattrapée par les MDD qui sont de plus en plus inventives, proches voire au même niveau concernant tous les critères qui rend le consommateur fidèle à sa marque. La qualité des ingrédients, l’emballage etc…

Cependant, ce n’est pas le cas pour tout le monde. Comme nous l’avons vu, plusieurs grands groupes ne seront jamais dépassées par la distribution. Leur notoriété, leur qualité ou leurs investissements en terme d’innovation ne peut-être égalés. Oui c’est sûrement en partie grâce aux secrets de leur recette mais je pense qu’il est important de se rappeler que, « Le destin d’une marque est d’abord dans les mains d’un homme89 », et cette force la marque de Distributeur ne peut l’avoir ou du moins même si un seul homme se cache derrière toute la stratégie, elle n’est pas reflétée pour le consommateur et cela fait toute la différence en terme d’image…

Tout au long de ce chapitre nous avons étudié la question des « producteurs » de MDD, car effectivement les distributeurs gardent leur fonction de base c’est-à-dire de distribuer, de vendre, même leur propre produit.

Donc qui fabrique les MDD ? Des indépendants ? C’est-à-dire des PME qui ne vivent que des MDD. Ou des grands industriels ? C’est-à-dire des producteurs de grandes marques qui en parallèle produisent également des Marques De Distributeurs MDD et des Marques Nationales ? Et dans ce cas là, pourquoi toute cette concurrence ? Ne peut-on pas les considérés comme partenaires ?

Alors essayons de comprendre cette démarche…

Lire le mémoire complet ==> (Les MDD : Marques De Distributeurs ou Moyens De Déstabilisation des marques nationales ?)
Mémoire de fin d’études – Master Logistique
Université Paris I Panthéon-Sorbonne