Quel avenir pour les PME de distribution françaises?

By 31 August 2013

3. Quel avenir pour les PME ?

L’environnement de la Grande Distribution GD devient cependant de plus en plus aléatoire du fait de la taille et de l’organisation de leurs interlocuteurs de la distribution. La limitation des surfaces de vente introduite par la loi Raffarin en 1996 rend encore plus difficile l’accès des référencements des PME au linéaire97.

CA Annuel (Milliards euros) GMS Evolutio n du CA Mètres linéaires moyens % évolution annuelle Nombre de références moyennes % évolution annuelle
Epicerie 17,4 +3,3% 1302 -1,1% 3509 +5,5%
Liquides 9,1 +2,6% 543 +0.6% 1078 +6,6%
Frais LibreService 17,6 +5,7% 642 +1,6% 1381 +8,1%
DPH 10,5 +5,5% 773 +2,0% 2212 +9,2%
Bazar 10,5 +1,5% 709 +0,3% 2871 +7,0%
Total  PGC 65,1 +4,0% 3969 +0,4% 11051 +7,1%

Les PGC représentent un peu plus de 60% du chiffre d’affaires total des GMS, mais le poids des marques et la fréquence des achats en font l’un des moteurs essentiels de la fréquentation des GMS. Le tableau illustre très bien le décalage, quel que soit le rayon, entre l’évolution du nombre de références PGC, en hausse de 7,1% et celui du linéaire qui ne progresse que de 0,4%. Comme il devient extrêmement difficile de repousser les murs après avoir pratiquement fait disparaître les réserves des magasins grâce aux progrès de la livraison en flux tendus, la place en linéaire est rare, donc chère et hors de portée de bourse des PME.

Nous pouvons en conclure que dans les faits, les Marques De Distributeurs MDD constituent pour les PME une opportunité d’être présentes sous les couleurs de la distribution en linéaires.

Les coûts de lancement de la gamme ne sont pas anodins…A cette difficulté physique due à l’absence de place en linéaire se rajoute une difficulté matérielle liée au coût de référencement souvent corrélé à une action publicitaire et à l’investissement dans une force de vente chargée de vérifier la disponibilité des produits dans le point de vente. Le coût de lancement d’une gamme pour un industriel avoisine approximativement les 10 millions d’euros hors de portée des bourses des PME98. Pour ces multiples raisons, la MDD permet de simplifier la commercialisation de produit en lui permettant de se concentrer sur son cœur de métier, celui de fabricant. Quand les grandes marques se dégagent de la production, quitte parfois à sous- traiter la fabrication y compris celles des références leaders, pour investir massivement dans la communication et valoriser ainsi leur capital de marque, les PME doivent s’investir sur un autre territoire que celui de la communication grand public.

Les dangers à contourner sont également nombreux. Les Marques De Distributeurs MDD ont pu contribuer à la création de la valeur, mais la situation est en train d’évoluer défavorablement en raison de la complexité de la distribution.

Au niveau de la production, la MDD aide de moins en moins les PME à optimiser leurs capacités industrielles et à lisser leur activité en l’absence d’engagement ferme des enseignes. La distribution aurait même parfois tendance à désorganiser la production en raison d’un manque d’anticipation lors du renouvellement d’emballages ou d’actions promotionnelles mal planifiées. Par contre, la plupart des PME reconnaissent que l’audit industriel les a fait progresser et leur a permis d’améliorer la régularité de la qualité. Il ne reste plus qu’à mutualiser les audits comme cela existe en Grande-Bretagne pour éviter des surenchères inefficaces entre les enseignes99.

On aurait pu s’attendre à ce que la MDD participe à la diminution des frais commerciaux et favorise la pénétration de la marque propre du fabricant. C’est généralement l’inverse qui se produit. La centralisation des enseignes s’accompagne souvent d’une démobilisation des responsables de magasins qui subissent plus la MDD qu’ils ne la réclament. Il devient donc nécessaire de contrôler leur détention et leur disponibilité, a confiance n’excluant pas le contrôle.

98 F. BERGÈS-SENNOU, Rapport « Les Marques de Distributeurs État des lieux en France et réflexions économiques » Institut National de la Recherche Agronomique Mars 2002

99 P. BRETON, Les marques de Distributeurs, Les MDD ne sont pas que des copies, op.cit.., p 74..

Il est vrai que la loi Galland, en encourageant la hausse des marges arrières des leaders, n’a pas vraiment contribué à renforcer la rentabilité des Marques De Distributeurs MDD par rapport à celle des grandes marques. Sa révision par la ministre des Finances et de l’industrie, Monsieur Sarkozy, ne fera qu’accentuer ce phénomène. Le magasin est peut-être moins motivé pour promouvoir la vente des Marques De Distributeurs MDD qu’à leur origine. Par ailleurs, les magasins pressentent bien que les coûts de fonctionnement internes grèvent cette profitabilité.

De même, la pression des grandes marques sur le linéaire est telle que les PME méritantes de la MDD ne bénéficient pas d’un traitement de faveur de la part des acheteurs.

Les MDD ne constituent une alternative crédible qu’à la condition que les enseignes sachent les valoriser auprès des consommateurs en leur apportant du sens et en ne se contentant pas de négocier les prix à la baisse pour maintenir l’écart devenu dogmatique de 20% par rapport aux marques nationales100. De même, cette réelle opportunité de création de valeur ne doit pas être balayée par une complexification inutile et inefficace des procédures et des réglementations.

On peut re-citer d’un caractère paradoxal de la loi des Nouvelles Régulations Economiques (NRE). En effet, en légiférant sur le risque de dépendance économique, les pouvoirs publics ne facilitent pas l’accès des PME aux linéaires de la Grande Distribution GD. La loi NRE adoptée le 2 mai 2001101 dissuade les acheteurs à travailler avec des petites entreprises chez lesquelles ils pourraient peser un poids trop important dont ils pourraient abuser pour faire pression sur les prix.

Autre danger : la sophistication du cahier des charges de la distribution. Un des reproches fréquemment adressé par les industriels aux enseignes touche à la sophistication excessive de leur cahier des charges comparé à ceux des hard-discounters.

Initialement, la fiche technique précisait les niveaux de qualité minimale et égale requis pour la fabrication des produits. La procédure est dynamique mais les procédures deviennent vite coercitives. Au nom de la qualité, les cahiers des charges se sont alourdis au risque de devenir ingérables au niveau de la production. Souvent établis par les responsables qualité des enseignes ou par des laboratoires mandatés par celle-ci, les cahiers des charges ne font plus office de juge de paix mais de pompes à finances pour la multiplication des pénalités aussi extravagantes qu’irréalistes.

Car une chose très importante, il ne faut pas confondre qualité et sécurité. La sécurité n’est pas négociable et ne doit pas constituer un facteur concurrentiel ou de surenchère. En ignorant leurs contraintes de production, les distributeurs obligent parfois leurs fournisseurs à s’engager sur des niveaux de performances qualitatives, coûteuses pour le fabricant mais imperceptibles par les consommateurs et en conséquence non répercutées dans les prix d’achat.

Partenaires historiques des Marques De Distributeurs MDD, quand les entreprises de distribution étaient encore à taille humaine, les PME n’ont plus aujourd’hui les organisations et les ressources exigées par les grands groupes de distribution. La pérennité de cette relation suppose une adaptation des distributeurs aux spécificités et aux contraintes des PME et une redéfinition des rôles fondés sur leurs compétences mutuelles.

Lire le mémoire complet ==> (Les MDD : Marques De Distributeurs ou Moyens De Déstabilisation des marques nationales ?)
Mémoire de fin d’études – Master Logistique
Université Paris I Panthéon-Sorbonne