Programme pour réformer les pratiques du secteur de la communication

By 30 August 2013

3.3.2.3. Le Programme pour réformer globalement et radicalement les pratiques du secteur de la communication41

L’Association pour une communication responsable considère que des réformes sont nécessaires pour optimiser l’encadrement règlementaire relatif à la communication. Afin de sensibiliser les politiques ainsi que les instances officielles aux enjeux sociaux et environnementaux de la publicité, l’Association a émis des propositions de mesures (déjà appliquées de façon variables dans différents pays européens) dans un manifeste de communication responsable. Le « Programme pour réformer globalement et radicalement les pratiques du secteur de la communication » comporte ainsi des mesures relatives à la transformation des métiers de la communication, aux messages, à la diffusion, et à la production de la communication.

41 Collectif des publicitaires éco-socio-innovants, Programme pour réformer globalement et radicalement les pratiques du secteur de la communication, http://collectifcomresponsable.fr/wp-content/uploads/2011/09/Manifeste- com.responsable-2011.pdf

Les deux mesures jugées prioritaires par les agences de communication responsable sont, d’une part, l’instauration d’un label officiel décerné par un organisme indépendant (écolabel européen, label AB, Cosmébio…) obligatoire pour tout argument écologique, avec un numéro de certificat, et d’autre part, créer un Haut Conseil de la Communication, qui serait à la publicité ce que le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel est à l’audiovisuel. Complémentaire à l’ARPP, qui est financée à 100 % par les professionnels de la communication, ce Haut Conseil serait notamment composé d’associations, de membres des pouvoirs publics et de la société civile. Le plus important étant qu’il aurait un pouvoir de sanction.

3.3.2.4. La copie stratégie responsable : quatre piliers et trois principes

Figure 4 : La copie stratégie responsable : quatre piliers
La copie stratégie responsable : quatre piliers
Source : Association pour une communication responsable

L’Association pour une communication plus responsable a créé une méthodologie de travail pour les communicants qui se veulent responsables : la copie stratégie responsable. Cet outil, utilisé par les six agences fondatrices, est en accès libre sur le site du collectif. Il traduit l’engagement des agences en des règles concrètes applicable à toute stratégie de communication. Il tranche avec les méthodes encore utilisées par les agences conventionnelles françaises. Selon Alexandre Pasche, celles-ci sont encore trop basées non pas sur la vérité produit, mais “sur le vraisemblable, plus ou moins enrobé de séduction, de distraction, de convivialité et sans toujours se soucier des impacts négatifs sur l’environnement et la société. »

Les quatre piliers :

1. “L’imaginaire vrai” : “La publicité doit s’appuyer sur des spécificités réelles du produit, du service ou de l’entreprise.”

2. “L’empreinte immatérielle positive” : “Encourager la marque à mettre en scène des idées, des valeurs, des territoires qui font évoluer positivement les mentalités et les pratiques liées à l’environnement, la diversité, les droits humains, le bien-être.”

3. “L’homme multidimensionnel” : “La publicité verte et éthique s’adresse à l’homme dans toutes ses dimensions : l’individu, le citoyen, le consommateur, l’actionnaire, le salarié… Cela implique de veiller à ménager les victimes collatérales potentielles de la communication (minorités stigmatisées, travailleurs exploités, sensibilités bafouées…) en impliquant par exemple les ONG dans l’élaboration des campagnes.”

4. “L’éco-conception systématique de la communication” : “Les campagnes doivent être systèmatiquement éco-conçues (en terme de prise de vue, d’impression, d’achat d’espace…) pour un impact environnemental le plus léger possible.”

Les trois principes : Bon sens, cohérence, conscience.

Figure 5 : La copie stratégie responsable : trois principes
La copie stratégie responsable : trois principes
Source : Association pour une communication responsable

Cette méthode a l’avantage d’être opérationnelle, puisque les quatre piliers donnent des consignes concrètes pour adapter la copie stratégie, cet outil de base du travail du communicant, aux principes de la communication responsable. Par ailleurs, cette méthode est libre accès : théoriquement, tout communiquant pourrait l’appliquer pour rendre sa communication responsable.

Mais dans les faits, pour l’appliquer, il est nécessaire d’être guidé par un professionnel de la communication responsable. Comme nous le verrons dans le chapitre suivant, éviter les pièges du greenwashing est un travail nécessitant des compétences, qui peuvent être acquises par l’expérience ou par une formation spécifique (par exemple, les formations de l’organisme de formation Des enjeux et des hommes).

Lire le mémoire complet ==> (La communication verte et le Greenwashing)
Comment communiquer sur des arguments écologiques en évitant le verdissement d’image ?
Master professionnel _ Stratégie & Management de la Communication
Université de Poitiers IAE – ICOMTEC