Profil rigoureux pour être un producteur de Marque De Distribution

By 31 August 2013

III. Vers une redéfinition des règles du jeux entre fournisseurs et distributeurs
A. Une relance économique des PME ?

1. Un profil rigoureux pour être un producteur de MDD…

L’entreprise spécialisée en MDD sont un peu à l’alimentaire ce que les équipementiers à l’automobile… Ils acquièrent un savoir-faire d’ensemblier de compétences qui les rend progressivement indispensables à une clientèle professionnelle dont ils dépendent totalement. A côté des spécialistes on trouve aussi des fabricants à marque qui valorisent leur courbe d’expérience et saturent leurs usines grâce à un métier complémentaire. L’impact des Marques De Distributeurs MDD est tellement fort qu’il crée un ensemble de savoir-faire propre qui s’agrège pour constituer un véritable métier de fournisseurs de produits destinées à des professionnels. Une sorte de Business-to-Business alimentaire.

On peut alors imaginer le profil type de l’entreprise spécialisée des Marques De Distributeurs MDD qui se caractérise :

Une organisation centrée sur la gestion des fonctionnalités du produit (produits neutres et produits différenciés) et sur la gestion des marges.

Des savoir-faire qui touchent :

– La production de masse située en cœur de marché,

– La gestion de rapport qualité/prix,

– La maîtrise de la logistique (le commercial et l’innovation ne prenant pas une place prépondérante).

Une gestion qui privilégie :
– Le marketing industriel (c’est-à-dire le Trade Marketing90),
La souplesse des usines.

Une philosophie qui repose sur :
– La maîtrise de l’information vis-à-vis du partenaire distributeur,
– Une stratégie défensive qui privilégie les choix tactiques plutôt que les options à terme,
– Une prime à l’efficacité et à la réactivité plutôt qu’à l’efficience.

Pour ce faire, l’entreprise développe un certain nombre d’atouts, tout d’abord un service Recherche et Développement performant, susceptible de servir de technico-commercial et entraîné à l’adaptation des produits aux fonctions de marché recherchées, plus qu’à celles d’innovations importantes. Un service qualité capable de garantir le respect des cahiers des charges et de le justifier, à tout moment, à ses homologues de la grande distribution, une logistique intégrant l’aval, l’amont et les flux internes, capable de piloter la production et totalement l’orientée vers le client en bref, une gestion optimale de la Supply Chain Management.

Un système informatique fonctionnant en temps réel et parfaitement efficace tant pour la gestion de la production et de sa logistique que pour celle de ses clients, les deux étant idéalement (ou du moins partiellement) intégrées.

90 Marketing de la Distribution. Toutes les applications du marketing visant à maximiser l’efficacité des relations et des négociations entre un producteur et son/ses distributeurs, tous deux étant désormais convaincus que les enjeux leur sont communs. Leurs actions de partenariat reposent au départ sur un échange de données, le plus souvent aujourd’hui par le biais de l’informatique. (E.D.I/Electronic Data Interchange).(…) J.M LEHU, L’encyclopédie Marketing, op.cit., p 788..

Une usine totalement aux normes : la distribution n’hésitant pas à imposer les investissements qu’elle juge nécessaires à la sécurité alimentaire surtout aujourd’hui avec toutes les règles en vigueur et les normes européennes. Une capacité à saturer cette usine, grâce à une bonne gestion de portefeuille client-produit en jouant éventuellement, sur les produits à marque propre.

Et pour les fabricants qui ne vivent que de la MDD, une usine souple et flexible afin de pouvoir arbitrer rapidement et recomposer une gamme au besoin en recherchant des clients alternatifs si un marché s’avèrent déficient par rapport aux prévisions du client distributeur. En ce qui concerne la gestion des moyens de production, elle doit être efficace plutôt qu’efficience. Efficace pour répondre aux exigences très élevées de la grande distribution mais sans prétendre à l’efficience (adapter au mieux ses moyens aux résultats escomptés) car le fabricant de MDD n’est pas maître du cahier des charges.

Une organisation adaptée au dialogue avec le distributeur, centrée autour de la gestion des produits et des fonctions-services qui lui sont associés, ainsi qu’à la gestion des marges.

Une très bonne cellule de Trade marketing qui est le savoir-faire clé du spécialiste et sa capacité à répondre simultanément aux besoins spécifiques du distributeur et à ceux de ses clients : seul moyen de conserver une capacité de négociation avec la distribution et donc un niveau de marge raisonnable et enfin une gestion discrète de l’information, car un producteur trop transparent se fragilise.

Tout les éléments sont réunis pour que l’on puisse parler d’un véritable métier de fabricant de MDD. Une preuve en est, les principaux concurrents, sur le marché des Marques De Distributeurs MDD d’un segment stratégique donné, ne sont pas les mêmes que ce d’un non spécialiste de ce même segment.

Alors les grandes marques sont-elles finalement des sortes de « partenaires » des Marques De Distributeurs MDD ? dans le sens ou des industriels reconnus pour la notoriété de leur marque fabriquent sur les mêmes lignes de production des Marques destinées à leur propre client ? Ou les métiers de la MDD sont-ils destinées en majorité a des indépendants, des PME qui en tant que sous traitants de la Grande Distribution, vivent de cette activité ? Les Marques De Distributeurs MDD seraient-elles une sorte de solution pour la survie économique des PME en France ?

Lire le mémoire complet ==> (Les MDD : Marques De Distributeurs ou Moyens De Déstabilisation des marques nationales ?)
Mémoire de fin d’études – Master Logistique
Université Paris I Panthéon-Sorbonne