Outils de communication utilisés par les associations en France

By 7 August 2013

V. Les outils de communication utilisés

Il suffit de regarder les affiches, d’ouvrir les pages des magazines ou de regarder sa télévision pour s’en rendre compte : aujourd’hui, les associations les plus riches utilisent une palette très large de techniques de communication issues du secteur marchand.

Afin d’établir leur stratégie de promotion – dont la finalité est, en majeure partie, la collecte de fonds – les associations travaillent seules ou peuvent faire appel à des agences de conseil en marketing et communication spécialisées dans secteur caritatif (Excel, Non Profit, Optimus, etc.).

Pour créer leurs visuels de campagne, certaines associations passent par des agences de publicité qui peuvent accepter de travailler gracieusement. L’association est alors une vitrine intéressante pour l’agence qui n’a pas de contrainte de rendement.

Dans cette partie, nous allons faire un tour d’horizon des outils de communication qui peuvent être utilisés par les associations pour communiquer.

1. Le couponing

Le principe est simple : mettre à la suite d’un message publicitaire un encart détachable. L’envoi de cet encart permet de recevoir des informations supplémentaires (plaquette, pétition, etc.) et/ou de faire directement un don.

Cette technique permet de toucher des donateurs potentiels dont les caractéristiques correspondent à la cible définie dans la stratégie marketing de l’association.

Les associations utilisent aussi cette technique pour faire un appel au don sur des actions spécifiques présentées dans le journal adressé aux donateurs.

Ci-dessous, campagne de presse de l’association Solidarités pour répondre à la situation d’urgence en Afghanistan en hiver 2001-2002. (voir plus loin les explications relatives à l’ensemble de la campagne)
campagne de presse de l’association Solidarités pour répondre à la situation d’urgence en Afghanistan

Sur cette campagne, compte tenu de l’urgence et de la force du message, le coupon-réponse ne contient pas de conseils quant au montant des dons. (appel à un don émotif ainsi qu’à un don rationnel)

2. La création d’événements médiatiques

Quelques associations multiplient les opérations « coup de poing », comme le Téléthon, le Sidaction ou les « Journées Mondiales de … » qui focalisent intensément, mais quelquefois très brièvement, l’attention des médias.

Ainsi avons-nous assisté au « fleurissement » de concerts de soutien aux grandes causes (concerts des Enfoirés, Solidays…), à la multiplication de shows TV (Téléthon, Sidaction et dernièrement « 24 heures contre le cancer), ainsi qu’à la mobilisation autour de journées mondiales ou nationales contre la lèpre, le sida, la faim…).

Les 8 et 9 juin 2002, la Croix-Rouge Française organisait ses Journées Nationales avec une traditionnelle quête sur la voie publique…

Cette campagne a été relayée par des spots TV et des campagnes d’affichage.

Pour ce faire, l’Association s’est inspirée du contexte électoral en adoptant un langage civique.

 l’affiche de la Croix-Rouge avec le slogan « Dimanche 9 juin, votez aussi contre la souffrance
Ci-contre, l’affiche de la Croix-Rouge avec le slogan « Dimanche 9 juin, votez aussi contre la souffrance ».

Ce slogan fait apparaître la notion d’engagement dans le don.

Ce thème sera d’ailleurs relayé par la campagne de recrutement des donateurs.

3. Le lobbying

Cette technique d’influence vient des USA et est reconnue officiellement par la loi américaine. Dans son acception restreinte, cette pratique est peu connue du grand public, puisqu’elle consiste à rencontrer discrètement (lobby signifie couloirs) les responsables politiques afin de faire voter, modifier ou annuler une loi.

En France, des associations caritatives comme ATD-Quart Monde, sont intervenues régulièrement auprès des Parlementaires afin de faire voter une loi cadre sur l’exclusion.

De la même façon, Greenpeace œuvre depuis une trentaine d’années pour influencer les politiques de préservation de l’environnement. L’année 1998 a couronné de succès les actions engagées de longue date par Greenpeace.

En 1998, un accord historique met définitivement fin à l’immersion des installations “offshore” en Mer du Nord et en Atlantique Nord.

La Conférence OSPAR (Oslo-Paris) décide également l’interdiction de tous les déversements de matières radioactives et toxiques, à l’horizon 2020, suivant en cela une recommandation de Greenpeace.

Après trois ans de campagne, Shell accepte de ramener à terre, la célèbre plate-forme pétrolière Brent Spar, où ses matériaux seront recyclés pour faire le quai d’une base de loisirs.

Après 15 ans de campagne de Greenpeace et l’interdiction en 1992 par les Nations-Unies des grands filets dérivants, l’Union Européenne interdit l’usage de tous les filets dérivants pour tous les navires de la flotte européenne.

Le géant de l’exploitation forestière, Mac Millan Bloedel, met fin aux coupes à blanc en Colombie Britannique, à l’Ouest du Canada.

Le Conseil d’Etat suspend l’autorisation de mise en culture du maïs transgénique de Novartis après le recours déposé par Greenpeace pour manquement au principe de précaution.

4. Le mailing

Le publipostage sert à fidéliser le donateur. Il est exactement calqué sur le même modèle que les courriers envoyés par les entreprises de presse ou de vente par correspondance : enveloppes qui « amorcent » le client, textes ou les phrases clés sont soulignées ou imprimées en couleur, valorisation de l’interlocuteur, demande d’une réponse rapide pour éviter que le mailing ne sombre dans l’oubli, coupon-réponse pré-imprimé et enveloppe à l’adresse de l’association pour « faciliter la tâche du donateur ».

Laurent Terrisse précise à ce propos que le mailing est un des principaux outils de collecte de fonds et que le nombre de campagnes par association se situe entre 5-6 et 10-12 fois par an (selon les missions de l’association et l’actualité) et qu’un donateur, compte tenu de l’échange de fichiers entre association peut recevoir entre 50 et 120 mailings par an.

Nous étudierons de plus près ce mode de communication en chapitre 2 et mettrons en avant les facteurs clé de succès de ce mode de collecte.

5. Le nom et le logo

croix rouge handicap international Action Faim Médecins du monde
 wwf Amnesty International Médecins sans frontières

La reconnaissance des logos de chacune des sept associations présentées ci-dessus est évidente. En effet, celles-ci se positionnent depuis dix à vingt ans sur le marché de la générosité et ont réussi à associer des valeurs à leur image, de la même façon que les marques.

Aussi, lors de la naissance d’une association, les responsables ont-ils de plus en plus conscience de l’importance de l’adéquation entre le nom, premier élément de l’identité, et le projet (cœur de l’identité d’une association).

Nous allons étudier ici un exemple illustrant la différence entre un logo informatif et un logo n’ayant qu’une valeur illustrative, ainsi que deux cas de changements de nom et de logo.

L’importance d’un nom et d’un logo porteurs de sens

Dans le cas des associations de parrainage d’enfants « Un Enfant par la Main » et « Partage », on peut remarquer que le logo est dans un cas informatif et symbolique et dans l’autre uniquement illustratif.

Un Enfant par la Main
Ce logo nous informe sur :

Le nom : Un Enfant par la Main (qui, d’après une étude réalisée en 1996, est le nom le mieux mémorisé parmi d’autres associations de parrainage)
Le public aidé : les enfants
Le moyen : le parrainage d’un enfant par un adulte
La valeur symbolique : les accompagner vers un avenir meilleur

Partage, Le public aidé : les enfants
Ce logo nous informe sur :

Le nom : Partage
Le public aidé : les enfants
Le moyen : –
La valeur symbolique : le partage… mais de quoi ?

Les changements de noms et de logos

Ce signe distinctif est présent sur tous les supports (courriers, affiches, véhicules, produits dérivés, etc.) et les responsables d’ONG d’urgence ne manquent jamais de l’arborer lors de reportages télévisés.

Ces signes doivent donc suivre l’évolution de l’association. Ainsi, allons-nous aborder deux exemples de changement de nom ou de logo : Action Contre la Faim et Amnesty International.

Le changement de nom d’ACF

En 1996, Jacques Séguéla a changé le nom d’Action Internationale Contre la Faim (AICF) en Action Contre la Faim (ACF), de façon à développer une image de proximité. Aujourd’hui, Franck Hourdeau, Responsable de communication de l’association déclare « qu’il s’agit là de la plus grosse erreur faite » et qu’une réflexion est actuellement menée pour redonner une dimension internationale à l’association, d’autant plus qu’elle a des partenaires à l’étranger. Aujourd’hui, la question est : AICF à nouveau ou ACFI … (ACF-International)11.

L’évolution du logo d’Amnesty International

L’association Amnesty International a été fondée en 1961 par l’avocat britannique Peter Benenson.

Son premier appel intitulé “Les prisonniers oubliés” a été publié dans la presse du monde entier le 28 mai 1961, et l’idée d’une campagne internationale pour la défense des droits humains a suscité plus de 1000 offres de soutien.

Peter Benenson, lorsqu’il eut à choisir un symbole pour Amnesty International, s’inspira d’un ancien proverbe chinois “Il vaut mieux allumer une bougie que de maudire l’obscurité.”

C’est ainsi que la bougie entourée de fil barbelé est devenu le symbole représentatif de l’organisation.

Evolution du logo d’Amnesty International Amnesty International
Evolution du logo d’Amnesty International : ajout du nom de l’association (plus de visibilité et de reconnaissance) et de la section (plus de proximité) en gardant la force symbolique du fil barbelé et la bougie stylisés.

Lire le mémoire complet ==> (Les enjeux d’Internet dans la communication des associations)
Mémoire de DESS – Nouveaux Medias De L’information Et De La Communication
Université de la Méditerranée – Ecole de Journalisme et de Communication de Marseille