Mobilité du consommateur : Comportement spatial des consommateurs

By 29 August 2013

3. Mobilité du consommateur

Le comportement de magasinage est une notion complexe puisqu’elle regroupe le fait d’aller de magasin en magasin pour regarder les assortiments et le fait de se déplacer pour acheter25. Cette complexité est amplifiée depuis quelques années par l’importance de la mobilité des consommateurs. Malgré l’importance de ce phénomène, les comportements spatiaux des consommateurs ont fait l’objet d’un nombre relativement peu élevé de recherches en marketing. Nous allons donc présenter le concept de mobilité puis nous verrons les nouvelles mobilités des consommateurs.

3.1. Le comportement spatial des consommateurs

Les modèles de comportement spatial des consommateurs ont été réalisés pour identifier la localisation des entreprises. Différents types de modèles ont été mis en place nous étudierons les trois principaux modèles – gravitaires, probabilistes et de choix26.

Les modèles de type gravitaire ont été utilisés comme méthode principale de prévision du comportement spatial d’achat des consommateurs. Ils décrivent l’attraction réalisée par un point de vente sur un stock de clients domiciliés dans une zone géographique donnée et soulignent l’effet de la distance parcourue par les consommateurs à partir de leur domicile sur la probabilité de fréquentation des points de vente27. L’hypothèse de départ est que le consommateur fréquente le point de vente le plus proche s’il offre le produit ou service recherché. Le poids important pris par les centres commerciaux situés à la périphérie des villes a renforcé l’idée que la proximité était un facteur important dans le choix du point de vente y compris pour des courses non alimentaires, le consomma teur se trouvant attiré par un pôle d’attraction très fort. Le regroupement de plusieurs distributeurs dans des centres commerciaux augmente l’attractivité de ces lieux pour les consommateurs : les consommateurs préfèrent se déplacer vers un seul endroit où une grande variété de points de vente où ils retrouveront plus de produits et de services offerts, plutôt que de fréquenter successivement plusieurs lieux pour chaque produit.

Cependant, comme nous le verrons plus loin, proximité et polarisation sont deux concepts bien distincts : aller dans un pôle d’attraction très fort ne signifie pas pour autant aller dans un commerce proche Ghosh et Craig (1986) ont finalement proposé un modèle gravitaire dans lequel la fréquence et la nature des déplacements des consommateurs sont déterminés par trois types de coûts : le trajet, le prix des produits et le stockage. Ces approches ne traitent le comportement spatial de l’individu qu’en termes de distance à parcourir. Quel que soit le type d’achats, les trajets des consommateurs sont des contraintes, temps et coût de transport, effort, qu’il faut minimiser.

De plus, ces modèles de localisation ne parviennent pas à expliquer totalement le processus de fréquentation des points de vente, notamment parce qu’ils ont pour objet d’analyse des agrégats spatiaux et non des individus, maîtres de leurs décisions. Plusieurs démarches comportementales ont été proposées pour pallier les déficiences des modèles gravitaires parmi lesquelles les approches de choix probabilistes multicri tères de préférence et de choix. Les modèles probabilistes définissent le comportement spatial des consommateurs et donc leur choix entre plusieurs possibilités d’achats, à partir d’une fonction d’utilité incluant non seulement des facteurs de localisation mais aussi des facteurs de préférence. Ils se décomposent en deux sous-catégories.

La première approche dite des « préférences révélées » est utilisée pour étudier le choix d’implantation des magasins28. Par la suite, de nombreuses extensions de ce modèle ont été proposées, et ont la même forme générale : il s’agit des MCI models (Multiplicative Competitive Interaction) ou Modèles d’Interaction Concurrentielle Spatiale29, qui intègrent dans la fonction d’utilité des variables descriptives des magasins (horaires, ambiance du magasin), le coût et la sécurité du transport ou une évaluation de l’image perçue30. Cependant, ces modèles n’intègrent qu’une seule dimension de la mobilité des consommateurs : le trajet domicile-commerce.

La seconde sous-catégorie des modèles de choix probabilistes est celle des modèles de choix discrets, très utilisés pour décrire, analyser et prédire le comportement d’achat en milieu urbain : par exemple, le modèle logit multinomial (MultiNomial Logit model, MNL), le plus répandu, n’est pas capable, de même que les modèles de choix tels que le MCI, de rendre compte d’effets de substitution entre plusieurs choix de magasins, ni d’effets de domination d’un choix sur les autres, quels que soient les attributs des points de vente existants.

Afin de pallier les insuffisances de ces modèles, les modèles de choix intègrent des éléments plus proches du comportement humain : les perceptions et les limites cognitives. Hypothèses où la possession d’une connaissance parfaite, l’homogénéité des décisions individuelles ou l’absence de risque dans la décision n’existent pas.

Dans un modèle d’exploration des flux influençant la clientèle du commerce de détail, Monroe et Guiltinan ont montré en 1975 l’importance des perceptions dans les choix imbriqués du produit et du point de vente, de la marque et de l’enseigne. De même, les consommateurs ne possèdent pas une connaissance également approfondie des divers lieux d’achat possibles. En particulier, le degré et la qualité de l’information géographique varient fortement d’une personne à l’autre. C’est ce qu’ont montré McKay et Olshavsky en 1975 dans leurs travaux. Ainsi selon ces derniers, le comportement spatial des consommateurs est corrélé plus étroitement aux distances cognitives, c’est-à-dire aux cartes mentales des emplacements des points de vente, qu’aux distances réelles.

Les modèles hiérarchiques de traitement de l’information prennent en compte les limites des capacités de traitement de l’information des individus et leur difficulté d’optimiser leurs choix31. Lors de décisions complexes impliquant de nombreux critères, les individus sont supposés regrouper les caractéristiques homogènes puis procéder à une évaluation des choix possibles32.

Lire le mémoire complet ==> (Distribution et centre-ville : vers un retour du commerce de proximité ?)
Mémoire de fin d’études – Master 2 professionnel en Sciences du Management – Spécialité Logistique
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne