MDD: MD Distributeurs ou Moyens De Déstabilisation des marques nationales?

By 31 August 2013

“…grandes lignes de cette étude :

Les MDD, aussi appelées Marques Propres ou Marques de Distribution sont les produits commercialisés sous le logo d’une enseigne. Il s’agit par exemple des produits “Auchan”, “Carrefour”, “Monoprix”, etc. Certains produits ne portent pas le nom de l’enseigne : c’est le cas pour Intermarché, Leclerc, et d’autres, mais la marque commercialisée ne se trouve pourtant que chez l’enseigne qui en est propriétaire (Monique Ranou pour le jambon des magasins Intermarché..”

Université Paris I Panthéon-Sorbonne

Master Logistique

Mémoire de fin d’études

Les MDD : Marques De Distributeurs ou Moyens De Déstabilisation des marques nationales ?

Adeline ROCHE

Maître de Mémoire
Mme Régine VAN HEEMS

Année Universitaire
2004-2005

Remerciements

Je tenais à remercier tout particulièrement Madame Van Heems pour m’avoir aidée et soutenue dans la réalisation de ce travail. Monsieur Lehu, pour ses informations précieuses concernant ce sujet, pour sa disponibilité et sa gentillesse. Toute l’équipe logistique de Barilla France, Monsieur Didier Roy, responsable approvisionnements des enseignes Monoprix, Marie-Noëlle Gratta, responsable approvisionnements Casino et Thierry Garnier, responsable point de vente Shopi, Villepreux.

Introduction :

La marque… «Un nom, un terme, un signe, un symbole un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à la différencier d’un concurrent.»

Sujet brûlant de notre société et outre le fait qu’elles restent un des thèmes préférés de nombreux économistes d’hier et d’aujourd’hui, les marques sont également le quotidien de chacun d’entre nous. En France pour la grande majorité, il a été plusieurs fois expliqué que les adolescents et même les enfants, préfèrent aller à l’école avec des baskets Nike et en ce qui concerne les Adultes, ils ont quasiment tous dans leur salle de Bain un des produits de la fameuse marque L’Oréal…

La marque est un gage de qualité, une sorte de garantie donnée par l’entreprise des caractéristiques de son produit. Acheter un produit de marque est un moyen pour le consommateur de se protéger contre le risque et de réduire son incertitude. Elle garantie la fiabilité, la qualité et l’origine de produits ainsi que la compétence de ces concepteurs et de ces fabricants. Elle facilite et guide le choix des consommateurs grâce à ce qui peut apparaître par exemple sur l’emballage, ce qui active la mémoire du consommateur au moment où celui- ci effectue un achat et lui permet de fonder sa décision sur une expérience passée personnelle ou non. C’est un instrument de ralliement et de fidélisation de la clientèle aux produits de l’entreprise.

Oui, les marques envahissent notre quotidien dans de nombreux secteurs : l’automobile, le textile, les cosmétiques ou encore l’alimentaire. Elles aident à augmenter la consommation et la fidélité des consommateurs, en d’autres terme la valeur du produit qui pourra par la suite être vendu à un prix bien plus attractif pour les fabricants…

Mais intéressons nous plus particulièrement à un marché tous simplement colossal : le milieu de l’agro-alimentaire. Il reste le domaine où les consommateurs dépensent le plus et sont les plus vigilants quant aux choix de leurs marques. En effet, notre organisme en dépend et par conséquent notre bien-être, notre équilibre et notre santé. Ce n’est pas comme s’acheter une jolie veste ou une raquette de tennis, non ce sont les produits dont nous avons besoin pour s’alimenter, en d’autres termes des produits pour survivre.

Le consommateur est donc prêt à mettre le prix pour obtenir ses marques préférées, celles qu’il connaît bien et qui ne sont pas forcément les moins chères…Et bien peut-être pas ! Car il semblerait que la tendance aujourd’hui soit toute autre…

En effet, actuellement pour certains piliers de nos frigidaires la concurrence est là, et nos grandes marques perdent petit à petit leur équilibre face à des concurrents plutôt inattendus… des Marques de Distributeurs : Les MDD.

En réalité, depuis quelques années, Nos distributeurs, Nos magasins et donc Nos fournisseurs de marques préférées, ont décidé de commercialiser leurs propres produits… Oui, notre magasin Carrefour, Monoprix ou Casino est devenu un « vendeur-producteur », ce qui a quelque peu changé l’évolution des « producteurs-producteurs ».

La naissance des MDD sera une révolution du marché alimentaire en France et à l’étranger, une activité économique à part entière qu’il me semble capitale de distinguer et d’analyser. Car les MDD ont une particularité évidente… elles sont particulièrement moins chères que les marques nationales pour une qualité bel et bien comparable..

Mais essayons d’analyser plus en profondeur les grandes lignes de cette étude :

Les Marques De Distributeurs MDD, aussi appelées Marques Propres ou Marques de Distribution sont les produits commercialisés sous le logo d’une enseigne. Il s’agit par exemple des produits “Auchan”, “Carrefour”, “Monoprix”, etc. Certains produits ne portent pas le nom de l’enseigne : c’est le cas pour Intermarché, Leclerc, et d’autres, mais la marque commercialisée ne se trouve pourtant que chez l’enseigne qui en est propriétaire (Monique Ranou pour le jambon des magasins Intermarché, la “Marque Repère” pour Leclerc, Reflet de France pour le groupe Carrefour … ). Nous analyserons tous ces détails dans une première partie, consacrée à l’historique de la naissance des MDD.

Plusieurs subtilités d’appellation ont donc été données aux MDD suivant qu’elles affichent ou non, le nom, le logo de l’enseigne et suivant qu’elles soient déclinées par gamme ou pas : marque ombrelle, marque propre, marque réservée, etc. .

Les marques d’enseignes où le nom de l’enseigne apparaît :

– la marque ombrelle, déclinée sur l’ensemble de l’assortiment1,

– la marque de gamme, déclinée sur une ligne de produit2,

– la marque-caution3, avec la signature spécifique et la caution de l’enseigne (comme son logo).

Les marques réservées où le nom de l’enseigne n’apparaît pas :

– la marque ombrelle, déclinée sur l’ensemble de l’assortiment,

– la marque de gamme, déclinée sur une ligne de produit,

– la marque produit, avec une signature propre au produit.

La définition juridique des MDD est donnée par la Loi du 15 mai 2001 (Nouvelles Régulations Économiques) :

Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise, ou le groupe d’entreprises, qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu “.

On oppose donc les MDD aux Marques Nationales (MN). Les MN sont les produits des grands producteurs (Nestlé, Danone, … ) qui sont disponibles dans la plupart des enseignes. Comme ces produits ne dépendent pas du distributeur et sont vendus en même temps dans plusieurs circuits des la Grande Distribution (GD) : Carrefour, Leclerc ou Auchan, ils sont donc appelés “Nationaux”. Ce n’est pas le cas des MDD, les produits “Carrefour” n’étant, par définition, vendus que chez Carrefour.

Tout au long de ce travail de recherche, par grands producteurs ou industriels, je fais allusion à les fabricants de grandes marques nationales. Notamment les grands groupes connus pour leur notoriété et dont la renommée n’est plus à faire. Il est évident que des industriels peuvent être également des PME mais ce n’est pas dans ce sens qu’ils seront définis. Ici, les PME représenteront plus les petites structures restant un peu dans l’ombre. Car en effet, toute une partie de ce travail de recherche concernant la production des Marques De Distributeurs MDD démontre que plusieurs types d’entreprises en sont les fabricants et il est important de bien comprendre les termes employés à cet effet.

L’arrivée des MDD a complètement bouleversé le marché de la Grande Distribution et non sans conséquences. Pour mieux les comprendre, ce travail répondra à une question qui devient alors fondamentale :

Quel est l’impact de la montée en puissance des MDD sur les Marques Nationales ?

Dans une première partie nous comprendrons comment le pouvoir de la Grande Distribution française a pris une telle ampleur. Comment ont évolué les rapports entre fournisseurs et distributeurs? L’impact de la loi Galland, l’apparition des Hard-Discounters… Comprendre comment les rôles se sont peu à peu inversé… Au départ doté d’un pouvoir inégalable, les distributeurs vivaient purement et uniquement grâce aux grandes marques, comment est née l’idée de créer des Marques De Distributeurs MDD? Quel bouleversement économique ont pu rencontrer les industriels mais aussi les distributeurs ?

Puis, nous étudierons l’états des lieux des MDD aujourd’hui. Comprendre exactement ce qu’elles représentent en terme de coûts, de volume, pourront-elles un jour véritablement se suffire à elle-même. N’est-il pas un peu exagéré de penser qu’elles peuvent remplacer les marques nationales, car comme nous le verrons, la fidélisation par les MDD reste difficile et l’impact sur les consommateurs n’est pas toujours évident. Indubitablement, certaines grandes marques ne pourront jamais être ni remplacées ni même égalées par des Marques De Distributeurs MDD et nous le prouverons avec des exemples concrets. Mais le sort de bien d’autres semble, il est vrai, bien moins sûr…

Pour finir, nous suivrons l’évolution concrète des rapports entre fournisseurs et distributeurs face aux Marques De Distributeurs MDD. Elles représentent certes, une concurrence sévère pour les grands groupes mais sont peut-être la solution d’une relance économique des PME en France, spécifiquement en terme d’emplois. Le plus étonnant c’est que certains fabricants de grandes marques participent à la production des Marques De Distributeurs MDD. Alors dans quel but ? Pourquoi produire des marques qui vont concurrencer nos propres produits dans les linéaires ? Mais cette stratégie sera de toute évidence bien réfléchie car si des groupes comme Nestlé ou Danone fabriquent des MDD, la raison doit être forcément judicieuse. Mais n’est-ce pas jouer à un jouer dangereux quant à la crédibilité de leur image de marque ?

Introduction
I. La relation Producteur-Distributeur : Conflit ou Coopération ?
A. L’avancée de la Grande Distribution en France
1. Une progression rapide
2. La loi Royer : un frein à cette puissante évolution ?
B. La « Belle Epoque » pour les industriels …
1. Par la marque,
2. Légalement parlant…
3. Un contrôle logistique total
C. Les Marques Nationales perdent leur situation de force
1. La naissance des MDD
2. 1975-1985 La révolution des produits libres, l’exemple Carrefour.
3. 1985-1995 : La restauration des marges
4. 1995-2003 : L’explosion des marques transversales et des filières.
5. 2003 à aujourd’hui : Le dur retour au prix
II. Les MDD peuvent-elles se suffire à elles-mêmes ?
A. Etats de Lieux de la MDD aujourd’hui dans l’hexagone…
1. Les MDD pour l’année 2004 en chiffres
2. Quels sont les moyens mis en œuvre par les distributeurs pour favoriser le développement élevé des MDD ?
B. Une Fidélisation par les MDD qui reste toutefois difficile
1. Les consommateurs sont-ils fidèles à leur Distributeur ?
2. Objectif : Optimiser la satisfaction client
C. Quelques marques nationales difficile à détrôner
1. Les marques nationales vraiment menacées par les MDD
2. Des produits que rien ne peut remplacer
III. Vers une redéfinition des règles du jeux entre fournisseurs et distributeurs
A. Une relance économique des PME ?
1. Un profil rigoureux pour être un producteur de MDD…
2. Les MDD, une solution pour la survie des PME en France ?
3. Quel avenir pour les PME ?
B. La production des MDD par les grand industriels
1. Rentabiliser sa capacité de production
2. Les enjeux économiques des MDD
Conclusion

  1. La relation Producteur-Distributeur : conflit ou coopération ?
  2. La loi Royer et l’implantation des grandes surfaces commerciales
  3. Les rapports entre les industriels et le grand commerce en France
  4. Le contrôle logistique total et la grande distribution française
  5. La naissance des Marques De Distributeurs MDD en France
  6. La révolution des produits libres, Carrefour 1975-1985
  7. L’explosion des marques transversales et des filières 1995-2003
  8. Etats de Lieux de la Marque De Distributeurs dans l’hexagone
  9. Les distributeurs et le développement élevé des MDD en France
  10. Une fidélisation par les MDD qui reste toutefois difficile
  11. Les marques nationales vraiment menacées par les MDD en France
  12. Quelques marques françaises restent difficile à imiter
  13. Profil rigoureux pour être un producteur de Marque De Distribution
  14. Les MDD, une solution pour la survie des PME en France ?
  15. Place prépondérante des PME dans les Marques De Distributeurs MDD
  16. Quel avenir pour les PME de distribution françaises?
  17. La production des MDD par les grand industriels en France