L’intangibilité : un concept à une, deux ou trois dimensions ?
Section 2 : L’intangibilité : un concept à une, deux ou trois dimensions ?
Nous l’avons vu, les chercheurs en marketing des services ont distingué en général deux composantes du concept d’intangibilité.
Dubè-Rioux et al. (1990), Regan et Schmitt (1990) Breivik, Troye et Olsson (1998) ou bien encore Laroche, Bergeron et Goutaland (2001) ont étudié les différentes dimensions du concept d’intangibilité.
Dubè-Rioux et al (1990) proposent deux dimensions du concept : la dimension « concrète » et la dimension « spécifique ».
Pour les auteurs, le service est concret si l’on peut percevoir grâce à ses sens ses caractéristiques et ses résultats. Ils donnent l’exemple d’un service de nettoyage, qui est selon eux un service tout à fait concret.
Sempels (2005) note fort justement que l’on peut se rendre compte de la propreté de l’endroit en regardant le travail effectué, en touchant les éléments qui ont été lavés et en sentant le parfum des produits d’entretien.
Par contre, un vol en avion sera considéré comme moins concret, de même qu’une assurance-vie.
Concernant la dimension spécifique du service, Dubé-Rioux et al. considèrent que plus un service est spécifique, plus il est difficile de décrire précisément celui-ci avec des mots, et d’expliquer clairement, à l’aide de phrases précises ce service.
Il est donc difficile de donner une définition exacte ou d’expliquer à quelqu’un ce qu’est ce service.
Sempels (2005) nous indique que Breivik et al. (1998) ont également travaillé sur les dimensions de l’intangibilité des services, et ont distingué une première dimension, l’inaccessibilité aux sens, et une deuxième, la généralité, fortement influencée par les recherches de Dubé-Rioux et al (1990).
Laroche et al. (2001) ont quant à eux proposé une échelle tri-dimensionnelle du degré d’intangibilité des services.
La première dimension de l’intangibilité est selon eux l’inaccessibilité aux sens, se situant ainsi dans la lignée de Breivik et al. (1998). Ils se rapprochent ici de la dimension physique de l’intangibilité.
Un service ne peut donc être touché, vu ou senti.
La deuxième dimension, la généralité, indique si le consommateur peut se représenter le service de manière générale (le consommateur ne peut donner une définition précise, claire du service) ou bien spécifique (dans ce cas-là, le consommateur est dans l’incapacité de fournir une définition précise des caractéristiques et des résultats du service).
La troisième dimension est ici la plus intéressante à noter, car les auteurs nous donnent une « nouvelle » dimension de l’intangibilité.
En effet aucun chercheur n’avait auparavant noté l’existence de cette dimension, la dimension mentale de l’intangibilité.
Ils notent que ce n’est pas parce qu’un service est tangible physiquement qu’il permet pour autant au consommateur de se le représenter mentalement, d’autant plus si le consommateur manque d’expérience par rapport au service, comme le soulignent McDougall et Snetsinger (1990).
Justement, McDougall et Snetsinger (1990) ont travaillé sur une échelle de mesure pour étudier le degré d’intangibilité des services, mais leur échelle ne contient qu’une dimension et se concentre uniquement (les auteurs le reconnaissent d’ailleurs) sur la composante mentale de l’intangibilité, alors que, nous l’avons vu, de nombreux chercheurs ont parfaitement relevé l’existence de la dimension physique de ce concept d’intangibilité.
Tableau 1 : Echelle de McDougall et Snetsinger (1990), traduction effectuée par Sempels (2005)
| I have a very clear picture of this item | J’ai une image mentale très claire de cet item |
| The image comes to my mind right away | Une image de cet item m’arrive en têteImmédiatement |
| This is not the sort of item that is easy toPicture | Ce n’est pas un item qui est facile à imaginerMentalement |
| This item is very tangible | Cet item est très tangible |
| This is a difficult item to think about | Il est assez difficile de penser à ce typed’item |
Laroche, Bergeron et Goutaland (2001) ont, nous l’avons vu, travaillé sur une échelle tri-dimensionnelle du concept d’intangibilité : ces trois dimensions sont l’inaccessibilité aux sens (c’est-à-dire l’intangibilité mentale), la généralité et l’intangibilité mentale.
Tableau 2 : Echelle de Laroche, Bergeron et Goutaland (2001)
| Intangibilité mentale | |
| M1 : I need more information about this item to make myself a clear idea of what it is | M1 : J’ai besoin de plus d’informations sur cet item pour me faire une idée précise de ce que c’est |
| M2 : I have a clear picture of this item | M2 : J’ai une image claire de cet item |
| M3 : The image of this item comes to my mind right away | M3 : Une image de cet item m’arrive en tête Immédiatement |
| M4 : This is not the sort of item that is easy to picture | M4 : Ce n’est pas le genre d’item qui est facile à se représenter |
| M5 : This is a difficult item to think about | M5 : il est assez difficile de penser à ce type d’item |
| Intangibilité physique | |
| P1 : This item is very easy to see and touch | P1 : Cet item est très facile à voir et à toucher |
| P2 : I can physically grasp this item | P2 : Je peux physiquement prendre cet item |
| P3 : This item is very tangible | P3 : Cet item est très tangible |
| Généralité | |
| G1 : I feel that this item is 1 = very abstract to 9 = very concrete | G1 : Cet item est 1 = très abstrait à 9 = trèsConcret |
| G2 : I feel that this item is 1 = very general to 9 = very specific | G2 : Cet item est 1 = très général à 9 = trèsSpécifique |
Figure 2: Les continuum d’intangibilité de Laroche, Bergeron et Goutaland (2001)
Bielen et Sempels (2004) puis Sempels (2005) notent que l’échelle de mesure de Laroche et al. (2001) suscite plusieurs interrogations : ils pensent que les notions de généralité et d’intangibilité mentale ne sont pas indépendantes l’une de l’autre, et qu’elles sont en réalité bel et bien corrélées.
Bielen et Sempels (2004) relèvent que pour Berry (1980), la composante mentale de l’intangibilité peut s’expliquer par le fait qu’il est difficile de définir un intangible, de le comprendre de façon claire et précise.
Et selon Laroche et al. (2001), cette dimension de généralité indique qu’il est difficile de définir ou formuler l’intangible, et la dimension « intangibilité mentale » met en avant la difficulté à comprendre clairement ce qu’est le service.
Bielen et Sempels (2004) pensent que la faculté à formuler et à définir le service est influencée par le « degré de compréhension du produit ou du service », ce qui paraît tout à fait logique.
De plus, Bielen et Sempels (2004) jugent que les items de Laroche et al. (2001) ne paraissent pas tous pertinents au vu des définitions des différentes composantes de l’intangibilité, et relèvent également que les résultats de l’étude de Laroche et al. (2001) ne sont pas satisfaisants, dans le sens où l’Alpha de Cronbach de la dimension « généralité » présente une valeur considérée comme limite par les chercheurs (la valeur de celui-ci étant en l’espèce de 0.61), et la variance moyenne de la dimension « généralité » n’est pas non plus acceptable d’un point de vue scientifique.
Bielen et Sempels (2004) ont donc travaillé à la réalisation d’une nouvelle échelle de mesure d’une offre globale de services, en y incorporant deux dimensions de l’intangibilité, l’intangibilité physique et l’intangibilité mentale.
Sempels (2005), dans son étude, a conclu que le concept d’intangibilité est bien un concept bidimensionnel, avec une composante physique et une composante mentale, mais le résultat est uniquement valable pour les personnes ayant un niveau d’éducation élevé.
En effet, pour les personnes ayant un niveau d’éducation jugé faible, le modèle apparaît comme unidimensionnel. Cela prouve donc que le niveau d’éducation a un impact important sur la manière dont les individus perçoivent l’intangibilité.
Sempels, même s’il est surpris par un tel résultat, met ce résultat en relation avec une remarque qu’il avait faite à l’égard de l’étude de Laroche et al. (2001) : il avait noté que le modèle tridimensionnel qu’ils mettaient en exergue n’était pas valable avec un échantillon représentatif de la population.
Tableau 3 : Echelle de Sempels (2005)
| Intangibilité mentale |
| M1 : Je suis en mesure d’expliquer à un ami ce qu’est item (1 = avec beaucoup de facilité à 7 = avec beaucoup de difficulté) |
| M2 : Un item évoque pour moi quelque chose (1 = de très simple à 7 = de très compliqué) |
| M3 : Je comprends ce qu’est item (1 = très facilement à 7 = très difficilement) |
| M4 : Je suis en mesure de définir ce qu’est un item (1 = en étant très précis à 7 = en étant très flou) |
| Intangibilité physique |
| P5 : Je perçois item comme étant (1 = exclusivement matériel à 7 = exclusivement immatériel) |
| P6 : Un item évoque pour moi quelque chose (1 = de totalement palpable à 7 = de totalement impalpable) |
| P7 : Un item évoque pour moi quelque chose (1 = qui est très facile à voir et à toucher à 7 = qui est très difficile à voir et à toucher) |
Figure 3 : Continuum d’intangibilité physique de Sempels (2005)
Figure 4 : Continuum d’intangibilité mentale de Sempels (2005)
Les éléments présents en jaune ont été observés lors de la phase exploratoire du travail de Sempels (2005) et les éléments en bleu l’ont été lors de l’étude conclusive.
L’auteur note que les observations de la phase exploratoire n’ont pas la même force, la même représentativité que les résultats de l’étude postérieure, réalisée elle sous la forme de la méthode des quotas.
Figure 5 : Positionnement des 15 entités analysées dans un graphe à deux dimensions par Sempels (2005)
Cette échelle de mesure de l’intangibilité, avec les deux composantes que sont l’intangibilité physique et l’intangibilité mentale, nous semble l’échelle de mesure la plus efficace et la plus aboutie, du point de vue de sa fiabilité.
En analysant la littérature marketing, il est évident que pour des auteurs comme Shostack (1977), Levitt (1981), Flipo (1988), Rushton et Carson (1989), Reddy, Buskirk et Kaicker (1993), Stafford (1996), Mittal (2002), Laroche, Bergeron et Goutaland (en 2001 et 2003), il est nécessaire voire indispensable de tangibiliser le plus possible les services considérés par les clients comme intangibles.
La raison est simple : l’intangibilité des services induit un certain nombre de conséquences négatives pour le consommateur et pour le fournisseur de services.
L’intangibilité exerce un impact négatif fort sur le comportement des consommateurs (Laroche et al. 2001). De nombreux auteurs ont cherché à mieux cerner ses conséquences, et ont également tenté de donner des solutions à ces conséquences négatives.
