L’historique de la distribution : l’origine et le 20e siècle

By 28 August 2013

Distribution & proximité : origine, évolution et chiffres clés – Partie I :

1. La Distribution : origine et évolution
1.1. Historique et définition de la distribution
1.1.1. Origine

Dans toutes les civilisations, le marché en tant que lieu public de vente de marchandises est certainement la forme la plus ancienne d‘échanges entre producteurs et consommateurs. Les premières boutiques sont apparues dans l’antiquité grecque et ont permis la sédentarisation du commerce de détail. Il a cependant fallu attendre le 19e siècle que se mette en place la distribution moderne avec la révolution industrielle et la séparation entre la fabrication et la commercialisation des produits qui a modifié les rapports de force entre les producteurs et les commerçants.

En 1852, Aristide Boucicaut devient propriétaire d’un petit magasin modeste qui allait devenir Le bon marché. Ce type de magasin révolutionnaire pour l’époque pose les bases du grand magasin moderne1 : libre accès sans obligation morale d’acheter ; prix fixé et affiché supprimant le marchandage ; pratique des prix bas (avec une forte rotation et une marge faible qui passe de 40 à 13,5% en moyenne) ; assortiment très étendu (large et profond) ; possibilité de retour et d’échange du produit ; mise en place d’une politique de services ; utilisation de la publicité (« réclame », affiches, catalogues, etc.) ; utilisation de la vitrine comme média publicitaire, animations en magasin, etc.

Suite au succès d’Aristide Boucicaut, de nombreux magasins sont apparus, Le Louvre en 1855, Le BHV en 1856, Le Printemps en 1864, La Samaritaine en 1869, et en 1894 arrive Les Galeries Lafayette à destination d’une clientèle ouvrière et d’employés. En 40 ans, les grands magasins parisiens sont créés.

En quelques dizaines d’années, le grand magasin a complètement changé la physionomie du commerce en créant la distribution de masse adaptée à l’écoulement rapide d’un grand nombre de produits. Par la suite, la distribution s’est industrialisée et de nouveaux acteurs sont apparus :

– Les industriels désireux de contrôler leur distribution (avec par exemple André, et Devred) ont créé les chaines de commerce de détail ;

– Les succursales ;

– Les coopératives de consommateurs

1.1.2. Le 20e siècle

L’essor des grands magasins s’est confirmé jusqu’au début de la crise de 19292 qui montre les limites de cette forme de distribution avec des coûts élevés et une stagnation des ventes. Aussi, les enseignes ont lancé les magasins populaires qui étaient au départ des magasins à prix unique, pour étendre les ventes dans les villes moyennes. Dans les années 30, Le Printemps crée Prisunic, Les Galeries Lafayette, Monoprix et Les Nouvelles Galeries, Uniprix.

Avec le 20e siècle, une autre révolution s’est produite : l’apparition du libre service qui a donné naissance aux concepts des supermarchés et hypermarchés. L’idée du libre service est apparue en 1916 aux Etats-Unis à Memphis et s’est développée en Europe après la seconde guerre mondiale.

En 1916 l’enseigne Piggly Wiggly est créée et compte, 7 ans plus tard, en 1923, près de 2660 supérettes avec un format de vente en libre-service, ce qui permet de limiter les frais généraux et les frais de personnel, les clients se servant seuls. Des tourniquets seront très rapidement installés à l’entrée des magasins et des lignes de caisses à la sortie permettant de lutter contre le vol.

L’historique de la distribution : l’origine et le 20e siècle
Illustration Express Marché3

En France, il a fallu attendre 1958 pour que Goulet-Turpin un succursaliste ouvre le premier supermarché. Un autre succursaliste, Dock de France, ouvre le deuxième supermarché de l’Hexagone en 1959. Casino attend 1960 pour se lancer. Auchan et Carrefour suivront. Les grands retardataires auront été Codec et Leclerc qui n’ouvriront leurs premiers supermarchés qu’en 1962. En, 1962, il y avait déjà 207 supermarchés et le format devient vite incontournable4.

L’ouverture de ces supermarchés ne s’est pas fait sans mal. Très vite les petits commerçants contestent les ouvertures de supermarché. Autour de 1968 le mouvement se radicalise et de nombreuses manifestations voient le jour. La loi Royer en 1973 limitera le nombre et la surface des enseignes de grande distribution.

Nous allons revenir sur ces étapes.

Le 20e siècle c’est l’avènement de la consommation de masse. Le problème à résoudre est d’ordre géographique, il s’agit en effet de mettre en place des transports entre le lieu de production et celui de consommation. Le progrès en matière de conservation et l’éclosion

et l’éclosion de la bourgeoisie ont permis la naissance des premiers grands magasins. C’est au 20e siècle que la consommation s’envole avec les grandes innovations que sont l’électricité, le moteur à explosion … Le principe passé de la marge faible pour un chiffre d’affaire important n’est pas si loin dans la mesure où ce principe est toujours en vigueur avec la grande distribution aujourd’hui. Cette dynamique s’est accompagnée de la dépersonnalisation des échanges, de la vente par l’apparition des étiquettes de prix, des vitrines marchandes. On passe d’un face à face vendeur / acheteur à un face à face consommateur / produit.

Au début des années 60, le développement de la grande distribution est accompagné par le développement de la société de consommation. Le commerce organisé et concentré est présent dès 1960 à travers des succursalistes comme Casino, La ruche picarde, Guyenne et Gascogne… Cependant, le petit commerce de détail indépendant sédentaire ou itinérant représente encore près de 65% des échanges5.

L’état va alors donner un coup de pouce à la grande distribution par la circulaire Fontanet6 de mars 1960 qui interdit les pratiques restreignant la concurrence. Fait important dans la mesure où les producteurs privilégiaient les petits commerçants pour distribuer leurs produits. C’est un premier fait marquant dans l’inversement du rapport de force entre les distributeurs et les producteurs. Le pouvoir des industriels s’est trouvé réduit par cette circulaire. L’enseigne E. Leclerc est d’ailleurs pionnière dans le mouvement de lutte pour le droit à la concurrence, de la libre entreprise et du libre-choix du consommateur7.

Sont apparus ensuite les premiers média et la publicité. La relation producteur / consommateur dépourvue de lien s’est, par contre, retrouvé plus importante sous la forme de marque, le produit est alors standardisé par la communication de l’industriel. Le libre service est alors lancé. Les zones de chalandises apparaissent du fait de l’augmentation de la mobilité associée à l’exode rural.

Les gens travaillent loin de chez eux, ont eu la nécessité de réaliser l’achat d’un véhicule qui a permis d’être utilisé pour faire leurs courses ou même prospecter. Cet environnement a favorisé l’essor de la grande distribution et la course au prix. Le nombre d’ouverture de grande et moyenne surface a augmenté d’environ 10% par décennie pour arriver à 64% du poids total de la distribution. En effet, les coûts d’investissement d’un point de vente étant relativement faible on a connu une réelle l’explosion tant dans les grandes et moyennes surfaces alimentaire (GSA) que dans les grandes et moyennes surfaces spécialisées (GSS). Dès les années 70, la concurrence s’est intensifiée entre les acteurs de la grande distribution et c’est donc l’argument prix qui s’est imposé. Sont alors apparues les marques de distributeurs (MDD), en 1901 par exemple pour Casino. La MDD est devenue une vrai clé du discompte alors qu’à l’origine elle n’était que le résultat d’une intégration verticale. En 1976, Carrefour se positionne en MDD 1er prix, véritable démonstration de puissance face aux distributeurs et de désolidarisation de ces derniers.

Dès 1980, apparaissent les premiers signes de crise. La saturation du potentiel de croissance se fait jour avec une baisse de la consommation due au choc pétrolier de 1973 et une part de la grande distribution non loin des 100% de la distribution totale. C’est à partir de ce moment que les distributeurs ont commencé à se diversifier sur des nouveaux marchés comme l’essence, les bijoux, l’informatique, …

C’est alors que la législation va venir frapper les distributeurs. Le législateur est en effet venue légiférer dans un contexte où la grande distribution est taxée de nombreux maux, la désertification des campagnes, la mort du petit commerce, l’activation de l’automatisation et donc des licenciements,… et le législateur va donc prendre deux mesures importantes la loi Royer en 1973 va être renforcée par la loi Raffarin en 1996 qui fixe à 300m² l’autorisation d’ouverture de magasins.

Plus récemment, le e-Commerce est venu prendre une partie du potentiel de croissance dans un contexte où ce dernier permet entre autre de passer de la standardisation majoritairement en place dans la grande distribution à une relation « one-to-one » permettant de mieux répondre aux besoins des consommateurs par une segmentation plus précise du marché, des produits plus adaptés au attentes des consommateurs, et cela favorise l’apparition de ventes croisées (combinaison de produits inter reliés).

La consommation de services voit aussi un essor important. Le produit lui-même n’est pas acheté pour ce qu’il est ou ce qu’il représente en tant que tel, mais pour le service qu’il va rendre. Il ne s’agit plus d’offrir des produits mais des solutions aux problèmes de consommation. On passe d’une logique de masse, d’offre indifférenciée à une logique de personnalisation, on ne cherche plus à satisfaire les besoins primaires mais des besoins secondaires. Par ailleurs le consommateur est de plus en plus experts, il recherche plus l’information, compare et cherche le produit qui va lui apporter le plus de satisfaction. Le consommateur est plus critique, moins facilement « trompé » par les promotions ou la publicité.

Lire le mémoire complet ==> (Distribution et centre-ville : vers un retour du commerce de proximité ?)
Mémoire de fin d’études – Master 2 professionnel en Sciences du Management – Spécialité Logistique
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne