L’explosion des marques transversales et des filières 1995-2003

By 31 August 2013

4. 1995-2003 : L’explosion des marques transversales et des filières.

Alors que la marque Continent se traîne en queue de peloton des MDD, Philippe Lauthier, directeur des achats de Promodès, émet l’idée géniale de développer avec Alain Fretellière une gamme transversale positionnée sur la valorisation des savoir-faire régionaux : c’est la naissance des marques Reflets de France44. Après une courte période d’observation, la marque fait coup double en réussissant l’exploit de séduire à la fois les seniors nostalgiques et les jeunes à la recherche de leurs racines. Seul inconvénient, l’extraordinaire capital d’image généré par ce concept unique et innovant n’est pas attribué à ses géniteurs.

Quel dommage, pour une fois que les Marques De Distributeurs MDD pouvaient ne pas être accusées de plagiat !

Stimulé par le succès spectaculaire de Reflets de France, Carrefour tentera en vain de répondre avec sa marque Escapades Gourmandes positionnée sur l’épicerie fine et Promodès tentera dans la foulée de rééditer l’opération avec Destination Saveurs pour les produits exotiques. Le concept des gammes dites transverses, de troisième génération, ou encore positionnantes est nés. Elles vont au fil des années se multiplier dans le Bio, l’environnement, la forme, les enfants, la santé…

Ce bref rappel historique serait toutefois incomplet si nous occultions le travail original effectué simultanément par les filières pour organiser et valoriser la commercialisation des produits frais non transformés (viandes, légumes, fruits, poissons, vins…). Il s’agit de piloter toute une filière depuis l’aval, le marché jusqu’à l’amont, la production. Cette réorganisation est censée mieux rémunérer la qualité et la régularité du travail effectué par les producteurs. L’atomisation des producteurs et l’absence de marque forte fragilisent en effet les marchés agricole soumis à la concurrence internationale et aux aléas climatiques.

Il suffit en effet d’un écart de production très faible pour déstabiliser l’ensemble d’un marché. Les filières ont repris les points forts de la démarches des MDD au niveau de l’analyse du marché, de la définition des cahiers des charges, du choix des partenaires sans être influencées par le marketing et la segmentation des marques leaders des produits de grande consommation.

5. 2003 à aujourd’hui : Le dur retour au prix

La multiplication des gammes et l’inflation des références ont accentué l’opacité et la confusion qui entourent les MDD. En emboîtant le pas des industriels dans une course insensée à la sursegmentation, les Marques De Distributeurs MDD se sont peu à peu sophistiquées et embourgeoisées45.

Encouragées par les sirènes médiatiques qui assimilaient marketing et sophistication, les Marques De Distributeurs MDD ont subi l’influence des forces centrifuges et se sont peu à peu éloignées de leur cœur de métier.

Au lieu de simplifier le choix du client comme le comme le hard-discounter ont su si bien le faire, les MDD ont au contraire rajouté de la complexité. Détail agaçant pour les grands groupes, Leader Price, qui ne vend que des Marques De Distributeurs MDD, dégage l’une des meilleures rentabilité de la distribution alimentaire pour le plus grand bonheur du groupe Casino auquel il appartient depuis 199746. Encore mieux, les clients et les fournisseurs de Leader Price se déclarent satisfaits, preuve qu’il est possible de développer une stratégie gagnant/gagnant.

Sentant venir le danger, les hypermarchés et les supermarchés veulent à présent revenir dans la course et retrouver leur vocation de discounter.

Leclerc a logiquement été le premier à réagir : en l’an 2000, la gamme Eco+ apparaît dans les rayons de l’enseigne. Puis c’est au tour, début 2002, des gammes « Pouce » et « Top Budget » qui débarquent respectivement chez Auchan et Intermarché. Exhumée des cartons de Carrefour-Promodès, l’ancienne marque n°1 fait son grand retour au premier semestre 2002 moyennant un lifting de l’emballage : 200 produits au prix les plus bas envahissent les gondoles et les catalogues des hypermarchés de l’enseigne. La bataille est engagée et ne fait que commencer47.

Ces pare-feux, initialement destinés à contenir la poussée des hard-discount, s’accompagnent dans les états majors de la grande distribution d’une réflexion de fond beaucoup plus stratégique sur le positionnement des Marques De Distributeurs MDD.

Ne serait-il pas possible de faire cohabiter des marques dites transverses à fort pouvoir d’image et à forte marge avec des produits plus basiques positionnés au niveau MDD des hard-discounters ? Selon les choix des enseignes, le monde de la MDD pourrait donc bien connaître dans les années à venir un séisme de magnitude élevée, notamment pour les fournisseurs de MDD.

Alors lequel des deux discours, celui du marketing exacerbé au cours de ces dernières années ou celui du discours prix initial, va prendre le dessus ? La pérennité des marques nationales est-elle en danger ? Les Marques De Distributeurs MDD pourraient-elles réellement un jour prendre leur place ?

Lire le mémoire complet ==> (Les MDD : Marques De Distributeurs ou Moyens De Déstabilisation des marques nationales ?)
Mémoire de fin d’études – Master Logistique
Université Paris I Panthéon-Sorbonne