Les théories du marketing et la communication des marques de luxe

By 4 August 2013

3.2 L’application des nouvelles théories du marketing pour renforcer la communication des marques de luxe

Aujourd’hui on assiste à une démocratisation du luxe qui entraîne une évolution de certains codes : le luxe oscille entre la tradition et l’innovation et la question se pose de comment concilier ces deux nécessités. La démocratisation du luxe a entraîné une nécessaire adaptation tout d’abord de l’offre et donc des marques de luxe qui ont privilégié souvent la logique financière aux traditions artisanales. Elles ont eu recours aux méthodes du mass marketing et se sont écartées des codes propres aux marques de luxe. Du côté des consommateurs, l’attente a également évolué avec une volonté d’avoir un produit moins ostentatoire mais plus en mesure de répondre à des leviers émotionnels.

3.2.1 Le plaisir comme moteur principale de la décision d’achat

Le luxe se trouve donc à un moment charnière où du fait justement de ses particularités, il pourrait tirer d’importants bénéfices des opportunités offertes par les nouvelles théories du marketing. L’adhésion à une marque repose en effet selon le neuromarketing en grande partie sur une émotion attendue de plaisir. Pour comprendre pourquoi certaines marques résistent ou non au prix des concurrents, il est nécessaire d’aller au-delà de la simple notoriété de la marque80. Le choix entre la marque et le prix est déterminé par la relation entre les facteurs de plaisir, de peur et de récompense. Or le plaisir est certainement la motivation principale dans l’achat d’un produit de luxe. En effet, il y a une évolution des attentes du consommateur face au luxe : car si dans les années 80-90, l’achat d’une marque de luxe était plus un moyen d’affirmation de sa situation sociale et le luxe était donc plus ostentatoire, aujourd’hui c’est plus le plaisir personnel qui prime dans l’achat.

La motivation de plaisir devient aujourd’hui la première motivation d’achat du luxe auprès de ses acheteurs traditionnels. Selon l’étude IPSOS France des hauts revenus 2005 :

* le luxe est avant tout associé à un plaisir personnel (55%)

* le luxe favorise un sentiment d’appartenance à un des clubs d’exclusifs (23%)

* le luxe permet d’affirmer son statut (10%)81

Dans une société de plus en plus pessimiste et oppressante, le luxe peut-être une échappatoire, un moyen de se faire plaisir. Le luxe serait aujourd’hui « la part du rêve, de l’excellence et du superlatif dont l’homme a besoin »82. Le marketing du luxe doit donc privilégier avant tout les émotions du consommateur et jouer sur l’un de ses atouts majeurs qui est la création du rêve. Une réorientation essentielle repose dans l’utilisation efficace des points de vente qui étant des vitrines importantes des marques de luxe doivent susciter diverses émotions chez le consommateur, notamment le rêve et un voyage au sein de la marque et de ses valeurs. L’environnement d’un produit est essentiel pour favoriser son achat et c’est ce qu’ont bien compris les maisons de luxe qui proposent des parfums.

3.2.2 Remettre le consommateur au centre de la communication

Actuellement, on assiste à une remise en cause de la marque par le consommateur qui est plus lucide et plus critique. Par ailleurs l’une des nouvelles tendances de consommation et la plus grande volatilité entre les marques. Afin de faire face à ces évolutions, les marques de luxe doivent donner l’impression au consommateur qu’elles reconnaissent son indépendance et l’impliquent dans une relation; ceci afin au final de mieux le fidéliser. La marque de luxe doit aller encore plus loin que les marques de masse, elle doit reconnaître au consommateur son statut d’initié et lui offrir l’exclusivité et l’unicité qu’il revendique. Cette considération du client non pas comme un acheteur mais comme un initié afin de remettre, comme le prône le neuromarketing, le consommateur et ses émotions au centre de la décision d’achat. Cela passe par le développement de nouvelles formes du luxe : le luxe d’expérience qui est centré sur le style de vie du consommateur ou encore le luxe sur mesure83. Tout élément concourant à la fidélisation des consommateurs est donc essentiel. Celle-ci ne peut se faire comme dans la grande distribution mais le luxe doit mettre en place des techniques innovantes. Tous ces éléments contribueront à mieux concilier l’offre des maisons de luxe, parfois trop distantes des réelles attentes du public, avec la demande du consommateur.

3.2.3 Réaffirmer l’identité des marques de luxe

Face aux évolutions récentes qui éloignent la marque de luxe de ses orientations initiales, les marques de luxe se doivent également de réaffirmer leur identité en ayant comme moteur l’innovation et la créativité. Cela doit se faire par la re-sacralisation des métiers du luxe, l’affirmation de codes et d’une sémantique propres aux marques de luxe84. Les marques de luxe se doivent de renforcer leur différence et ainsi favoriser la création d’un apport différent des produits proposés. Cette différentiation se fait tout d’abord par l’activation des émotions du consommateur car la promotion des bénéfices apportés doit se faire en termes émotionnels et non rationnels. Par ailleurs la capacité à créer un univers propre à la marque afin de renforcer ses codes est un élément essentiel de différentiation. Les publicités qui sont conçues comme de réelles œuvres d’art doivent aussi réaffirmer l’unicité, la qualité et l’expertise de la marque. La présence de stars dans ces publicités est également un moyen de renforcer leur caractère artistique85. La création d’une relation de confiance est également essentielle car la confiance repose sur l’émotion mais aussi la mémoire. Dans le marché de la joaillerie qui est particulier car divisé entre les entreprises familiales et les grandes marques, cette relation de confiance est primordiale. En effet, les consommateurs achètent le plus souvent des bijoux à des occasions particulières et ont besoin d’avoir une confiance particulière dans le produit et donc dans la marque qu’ils achètent.

3.2.4 Exploiter de nouveaux terrains de communication

Les lieux de vente privilégiés du luxe sont les villes et on constate l’existence de villes clé où il y a une forte concentration des marques de luxe. Les magasins sont un outil privilégié de communication de la marque car ils sont une vitrine. Par ailleurs, les marques de luxe sont souvent présentes dans des enseignes multimarques alors que de plus en plus les marques de luxe sont présentes sur des terrains inattendus.

Parmi les actions de communication ponctuelles on trouve la création pour d’autres secteurs d’activités. Ainsi un nouveau phénomène est le masstige86 comme par exemple le partenariat entre Lagerfeld et H&M. C’est un outil de communication très efficace car il permet à une clientèle plus large d’accéder à des articles de luxe mais aussi car il crée un buzz important autour de l’événement. L’utilisation des magasins vitrines comme ceux sur les Champs Elysées notamment est également une action de communication propre au luxe. Les promotions elles sont très peu utilisées dans le domaine du luxe contrairement à ce qui est fait par la grande consommation. La promotion jouant sur le prix, les marques de luxe l’utilise avec parcimonie car elle crée le risque de mettre en péril le statut de la marque. Toutefois des techniques promotionnelles comme les échantillonnages ou la vente à prime sont présentes dans le luxe également87.

Enfin l’événementiel a également un rôle essentiel à jouer dans la communication des marques de luxe à travers les défilés mais aussi le sponsoring d’événements sportifs qui dans certains cas en viennent même à prendre le nom de la marque elle-même comme c’est le cas du trophée Lalique devenu trophée Eric Bompard88. Le mécénat est également un outil de communication privilégié pour accroître la notoriété des marques de luxe en participant à la construction de leur image et de leurs valeurs. Si l’on considère les analyses offertes par le neuromarketing, il peut être un outil très efficace pour marquer durablement la mémoire du consommateur mais aussi jouer sur les émotions de celui-ci en créant une sympathie qui favorisera l’achat.

Lire le mémoire complet ==> (L’application du neuromarketing dans le secteur du luxe)
Mémoire de recherche applique