Les réponses & changements de stratégie des distributeurs

By 30 August 2013

5. Les réponses & changements de stratégie des distributeurs

« Relégués en périphérie depuis plusieurs décennies, les commerces reviennent en centre-ville », « vers un retour du commerce de proximité » sont des exemples de titres que nous pouvons lire régulièrement dans la presse quotidienne ou spécialisée depuis maintenant près deux ans.

Il est en effet difficile d’imaginer la ville sans ses commerces de proximité, lieux de rencontres et d’échanges qui contribuent à la vie de la cité. Pourtant, depuis plus de quarante ans, les commerces se sont éloignés des centres-villes au profit de la périphérie. En effet, les locaux en centre-ville étaient occupés à 90 % par des commerces à cette époque alors que de nos jours, il ne reste plus que 40 % de commerces contre 40 % pour les services, 10 % pour les cafés, hôtels et restaurants et 10 % de locaux vacants77.

Le constat est le même pour nombre d’acteurs spécialisés dans le domaine, les pôles de proximité ont disparu et il faut recréer des espaces de vie et de rencontres. Les commerces doivent faire partie intégrante d’un projet urbain avec une véritable logique commerciale. Il faut des grandes surfaces avec plus de vendeurs proposant une meilleure « expérience » du magasin et une offre plus adaptée à la demande locale. L’année 2009 a été celle du renouveau des concepts de proximité alimentaire et du développement chez les spécialistes de magasins capables de rivaliser avec internet et les hyper marchés, par l’abondance de l’offre, par des prix chocs sur certaines références clés et, surtout, par des interactions multiples avec les clients. L’année 2009 a aussi été marquée par les premières tentatives de reconquête de la part des hypermarchés avec la volonté de rompre avec l’anonymat du libre-service pour introduire de la convivialité si ce n’est de la proximité.

Le consommateur semble cependant, comme nous l’avons vu précédemment dans ce mémoire, vouloir s’orienter vers des magasins à taille humaine. Le renouveau de la proximité alimentaire est la manifestation la plus évidente. La grande distribution a investi le filon de ces magasins à taille humaine, tels Carrefour City (en milieu urbain) et Contact (en milieu rural), Chez Jean (créé par Casino et Relay), ou Monop’ Store. Ces magasins ont des horaires élargis, les Monop Store par exemple sont ouverts sept jours sur sept et de 7h à 23h. Chez Jean se définit comme un « cafetier-épicier », un « nouveau lieu de rendez-vous où l’on se retrouve plusieurs fois par jour, pour y souffler et parce que l’on s’y sent bien, comme chez soi »78.

Les enseignes plus traditionnelles misent sur un accueil plus chaleureux. Ainsi Franprix a mis à jour son concept en augmentant le confort client et en élargissant son assortiment sur le frais (120 références de fruits et légumes).

Certes le « magasin du coin » connait un franc succès, mais les hypermarchés tentent de résister. Ainsi, Carrefour joue l’adaptation locale avec des assortiments adaptés à leurs zones de chalandise. Par exemple, Auchan Vélizy au sein du centre commercial Vélizy 2 propose « la plus grande cave de France ». Ce dernier suit les tendances, ainsi un sushi bar et d’une boutique de macarons comptent parmi les rayons du magasin.

Dans ce cadre, les enseignes spécialisées cherchent à resserrer les liens avec les clients : « Comme tous les libraires, nous proposons animations et séances de dédicaces, et travaillons sur des thématiques corrélées à l’actualité », annonce l’enseigne Intermarché sur son site Internet. Les clients peuvent désormais tester les produits, avoir accès à des cours d’apprentissage, à des démonstrations diverses – dans les différents univers d’achat, de la cuisine au bricolage en passant par le jardinage –, à des bornes internet, etc.

Enfin, de nombreuses initiatives apparaissent pour accroitre la présence du développement durable dans le commerce. Ainsi, Auchan et Géant ont mis en place de véritables rayons « bio ». Le plus avancé en la matière est Kbane où les clients trouvent un très large assortiment de produits pour réduire l’empreinte écologique de leur domicile, de l’ampoule basse consommation en libre-service à la pompe à chaleur installée à domicile, assortiment accompagné de conseils dispensés par un « éco-coach ».

Nous allons maintenant voir trois illustrations de la réponse apportée par les distributeurs au nouveau besoin de proximité des consommateurs avec les enseignes Monoprix, Intermarché et Carrefour.

5.1. Cas Monoprix

Monoprix depuis 2007 s’impose comme un acteur incontournable du commerce de proximité avec ses nouveaux concepts de magasins Dailymonop’ et Monop’ qui fleurissent dans chaque grande agglomération française.

Le concept du Dailymonop’ consiste en des produits 100 % prêt à l’emploi sur des petites surfaces de 50 à 100 m2, comparable à celle d’une épicerie de quartier où l’assortiment comprend 400 références, à emporter ou à déguster sur place, avec beaucoup d’ultrafrais. Les magasins sont équipés de tables, ainsi que de distributeurs de boissons chaudes et de micro-ondes. Ils sont ouverts de 8 h à 22 h.

« Monoprix a tout compris », résume Francis Gosset, directeur du planning stratégique de l’agence de retail-design Malherbe79. « Toutes les autres enseignes sont passées à côté de l’explosion de la consommation hors foyer. La vente à emporter pure et dure, voilà ce qui manquait. ». Par ce concept, l’enseigne Monoprix vise une clientèle très large allant de l’étudiant, au cadre en passant par l’ouvrier. À Paris, où 60 % des foyers sont unipersonnels, Monoprix mise sur les portions individuelles. « Elles conviennent aux célibataires, mais aussi aux familles, car chacun de leurs membres peut ainsi composer son repas. »80

Monoprix souhaite par cette offre prendre des parts de marché sur l’épicerie traditionnelle où l’exposition des fruits et légumes aux gaz d’échappement de la rue n‘existe pas dans les Dailymonop’ pour des produits à qualité égale. L’enseigne, avant les autres, a su replacer le frais et l’ultrafrais au cœur de l’espace de vente à l’heure où les campagnes institutionnelles replacent les fruits et légumes au centre des campagnes de communication. C’est un concept qui connait un franc succès, en effet, dès 2008 Monoprix à plus que doublé le nombre de magasin Dailymonop’ pour passer à plus 60 magasins.

Monop’ axé sur l’ultra frais est un concept à la surface sensiblement plus grande – entre 175 et 300 m2 – où les produits frais sont surreprésentés. Monoprix en a ouvert plus d’une trentaine en 2008 à Paris et dans les principales villes de province. « Nous sortons du pur dépannage, explique Philippe Lauthier, directeur général adjoint de Monoprix chargé des petits formats. Notre offre comprend aussi bien des articles de papeterie que des collants ou des produits d’hygiène-beauté. Et privilégie notre gamme Monoprix Gourmet. »81

L’enseigne Monop’ met en avant des produits haut de gamme, donc chers (des pâtisseries anglaises, des thés ou des tisanes « bio », etc.). Monoprix cherche à donner le sentiment de dénicher des produits atypiques, venus d’ailleurs, que l’on ne trouvera nulle part ailleurs, des aliments qui changent de l’ordinaire, rares et savoureux. Dans les linéaires frais, ce type de consommation rend hyper-désirables les produits.

L’enseigne Monoprix a déjà inspiré la branche proximité du groupe Carrefour, qui a repositionné sa chaîne Marché Plus et ses réseaux Proxi, Shopi et 8 à Huit avec un nouveau mot d’ordre qui est : plus de frais et plus de « take away »

chaîne Marché Plus et ses réseaux Proxi, Shopi

Lire le mémoire complet ==> (Distribution et centre-ville : vers un retour du commerce de proximité ?)
Mémoire de fin d’études – Master 2 professionnel en Sciences du Management – Spécialité Logistique
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne