Les rapports entre les industriels et le grand commerce en France

By 31 August 2013

B. La « Belle Epoque » pour les industriels …

1. Par la marque,

Comme nous l’avons vu précédemment, grâce à une évolution spectaculaire de la publicité et de l’impact de la marque, le producteur trouve dans la GD un moyen plus qu’efficace pour faciliter le développement de sa notoriété et augmenter ses parts de marché. Et en contrepartie, les campagnes publicitaires des producteurs nationaux rendent les consommateurs plus fidèles et plus sensibles aux grandes marques qu’ils recherchent en priorité dans le point de vente16.

Mais avant d’aller plus loin faisons un petit rappel de la définition de marque et de ce qu’elle représente pour les consommateurs :

16 Il est bien évident que la marque touche également bien d’autres secteurs que la Grande Consommation, mais ce travail de recherche étant orienté tout particulièrement sur ce sujet, c’est donc à ce type de marques/produits que s’orienteront mes recherches.

« Elément sémantique de désignation distinctive des produits offerts sur un marché par un producteur ou un distributeur. Il peut s’agir d’un nom, simple ou composé, géographique ou non, d’un patronyme, d’un pseudonyme, d’un nom utilisé en extension ou sous la forme d’une abréviation, auquel peut-être associé un symbole, une couleur, une police et une taille de caractères (…) au-delà du nom et/ou du signe qu’elle utilise, la marque exprime une valeur, un savoir-faire, une expertise, une histoire, un engagement, une caution qui contribuent à aider le consommateur dans son choix 17»

Pour une explication un peu plus détaillée, la marque peut également être comparée à un être humain dans le sens ou tout comme nous, elle a un cycle de vie. Elle naît, grandit (période de croissance) devient plus mure (phase de maturité) et meurt (le déclin). Dans son ouvrage « Le Marketing » de la collection Idées reçues, Brice Auckenthaler fait une comparaison encore plus poussée et très intéressante puisqu’il parle même d’un « corps » de la marque18.

En effet, l’auteur explique que tout comme un individu, une marque est un « corps » animé par deux « jambes » :

– La jambe d’appui, celle de la mission, du combat, spécifique qu’elle propose à ses clients. Pour la marque Spécial K de Kellogs, c’est une mission pour combattre les calories, lutter contre les matières grasses par exemple), c’est ce que constitue sa jambe d’appui…

– La jambe dynamique, celle qui fait avancer, celle de l’innovation… Toujours pour reprendre l’exemple des Spécial K, le nouveau produit des Barres de Céréales, constituer de nouveaux parfums (poire-pomme, chocolat noire…).

Une marque a également une personnalité, un caractère (toutes les valeurs qu’elle représente, pour Nivea , douceur, santé, fraîcheur …) et elle peut éventuellement se marier, c’est ce que nous appelons le Co-branding.

17 Jean-Marc LEHU, L’Encyclopédie du Marketing, Editions d’Organisation, Paris, 2004, p 477.

18 Brice Auckenthaler, Le Marketing, Collection Idées reçues, Editions le Cavalier Bleu, 2004, p 77.

Toutes ces comparaisons pour dire que la marque a sa propre logique. Sa force se mesure à sa capacité de fidéliser les consommateurs, c’est-à-dire à établir des prévisions de ventes régulières. Le capital-client est naturellement le « capital » le plus important d’une marque et son développement s’exprime en parts de marché (en volume ou en valeur) que vont gagner ses produits par rapport aux produits concurrents.

En France, on compte plus d’un million de marques. Environ 6 000 sont enregistrées chaque jour par l’Institut National de la Propriété Intellectuelle (INPI) et dans le même temps, 4 000 disparaissent19. Le solde reste donc largement positif ! Comme toute valeur de l’entreprise, il convient de gérer sa marque de la meilleure façon afin de développer sa place sur le marché ou à tout le moins, la conserver. Ainsi, on peut élargir sa zone de chalandise, étendre sa gamme de production ou encore élargir sa cible et c’est l’objectif de tous producteurs avec la Grande Distribution GD.

En effet, grâce aux marques Marques Nationales (MN) les GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) gagnent elles aussi par la même occasion en image de marque.

Les grandes marques investissent dans la recherche et l’innovation pour le plus grand bénéfice du consommateur et sont indispensables dans l’offre des distributeurs. Les G.M.S. en assurant une collaboration avec les producteurs de marques nationales, comme Coca Cola, Kleenex, Nivea, Danone, Buitoni, Kellog’s ou Nutella, savent pertinemment que le consommateur est très attaché à “ses références” et que s’il ne les trouve pas, il ira sûrement les chercher ailleurs.

En effet, la marque, avec le développement du libre-service, est devenue un critère de choix très important pour le client potentiel. L’intérêt du consommateur face à la marque se mesure par deux critères la sensibilité et la fidélité qu’il ne faut surtout pas confondre.

Oui car certaines marques sont très anciennes et le consommateur aujourd’hui a instauré un rapport de confiance et en quelque sorte d’engagement.

2. Légalement parlant…

Au niveau juridique, les rapports entre les industrielles et le grand commerce sont encore plus étudiés avec l’arrivée de la Loi Galland en 1996.

La loi Galland a pour but de rééquilibrer les négociations entre fournisseurs et distributeurs, et comme objectif un peu moins clair de limiter la guerre des prix entre grandes surfaces et petits détaillants. Pour ce faire, la loi comporte trois dispositions principales :

Le seuil de revente à perte (la revente à perte est interdite depuis 1963) ne pourra prendre en compte que les “réductions acquises à la date de la vente ou de la prestation de service et directement liées à cette opération de vente ou de prestation de service, à l’exclusion des escomptes non prévus sur la facture”. La pratique était en effet de répercuter par avance les rabais qu’allaient consentir les fournisseurs pour écouler leurs stocks en fin de période.

Par exemple, lorsqu’une grande surface achète de la lessive à 10 euros le baril, et sait qu’à la fin de l’année, le fabriquant la lui vendra 8 euros pour écouler ses stocks invendus, la loi Galland lui interdit de la mettre au prix de 9 euros pour toute l’année.

Toute prime de référencement doit être assortie d’un engagement écrit, précisant la contrepartie offerte par le distributeur. Par “prime de référencement”, cela signifie le prix qu’un producteur paye pour avoir son produit commercialisé par les grands distributeurs. Cette disposition les oblige à préciser par écrit quelle type de service sera rendu (simple mise en linéaire, tête de gondole, catalogue,…).

Toute rupture brutale est sanctionnée, même partielle, d’une relation commerciale établie sans préavis écrit. Il s’agit de encore une fois de protéger les fournisseurs. Imaginons qu’un fournisseur approvisionne depuis trois ans les magasins Leclerc de la région parisienne. Il aura prévu des capacités en conséquence, dont il ne saurait plus que faire si Leclerc cessait de les lui acheter du jour au lendemain. La loi vise à donner au fournisseur le temps de réajuster ses capacités.

Cette loi permet donc de bout en bout de protéger les fournisseurs, nombreux et disposant d’un pouvoir de négociation individuel qui est devenu de plus en plus faible, contre les distributeurs, peu nombreux et au pouvoir fort (que l’on pourrait appeler un monopsone20).

Pour information, il est vrai que les inspirateurs de cette loi étaient pourtant les industriels de l’agro-alimentaire, qui s’abritaient derrière la défense des agriculteurs (alors que des industriels sont à bien des égards eux aussi un monopsone face aux agriculteurs individuels). Mais est-ce vraiment facile pour un distributeur de dépendre totalement de son fournisseur ? Les inconvénients sont en effet nombreux et particulièrement au niveau logistique, là où un bon nombres d’entreprises n’ont pas le droit à l’erreur …

20 Caractéristique d’un marché sur le quel on trouve une multitude d’offreurs face à un demandeur inique. Il est assez rare.

Lire le mémoire complet ==> (Les MDD : Marques De Distributeurs ou Moyens De Déstabilisation des marques nationales ?)
Mémoire de fin d’études – Master Logistique
Université Paris I Panthéon-Sorbonne