Les objectifs de communication des associations : le financement

By 7 August 2013

II. Les objectifs de communication des associations

1. Assurer le financement de l’association et de ses missions

La collecte de fonds est la principale activité des départements marketing et communication. Les fonds collectés serviront à couvrir les frais de structure, les actions entreprises et les investissements relatifs à la prochaine collecte.

Pour la plupart des associations, la collecte de fonds privés est vitale en ce sens qu’elle garantit leur indépendance financière vis à vis des bailleurs de fonds publics. Ce qui, nous le verrons plus tard, influe considérablement sur les actions menées.

La répartition des financements entre fonds privés et fonds publics varie d’une association à l’autre. En fonction de cette donnée, ces organisations communiqueront différemment vers le grand public.

On peut observer trois types de répartition de fonds : les associations souhaitant atteindre le maximum de fonds privés, celles visant le maximum de fonds publics, et celles recherchant l’équilibre de ces fonds.

En 2001, l’association Médecins sans Frontières était financée à 85% par des fonds privés. Cette indépendance financière garantie, selon ses dirigeants, leur indépendance politique. En effet, comme nous le verrons plus loin, les bailleurs de fonds peuvent financer certaines actions en fonction d’intérêts politiques, dépassant le seul cadre de l’aide aux victimes.

A l’opposé, les dirigeants de l’association Première Urgence, estiment que « le recours au donateur privé amène à utiliser des techniques marketing choquantes pour l’éthique ». Pour cette association, la garantie d’indépendance et d’éthique des associations est dans la multiplication des bailleurs de fonds. Ne s’adressant pas au grand public, l’association n’a jamais fait de campagnes de communication utilisant les mass média.

Médecins du monde et Action Contre la Faim recherchent l’équilibre entre fonds institutionnels et fonds publics. En 2001, 65 à 70% des ressources de MDM venaient de fonds privés et l’association souhaite que cette part passe à 55%.

2. Mobiliser

Mobiliser consiste à motiver les différentes ressources humaines de l’association. L’élaboration de formes de participation adaptées à chaque public est nécessaire, afin de recruter et retenir la ressource essentielle de l’entreprise comme de l’organisme humanitaire: les hommes.

Différents types d’engagements exigent autant d’actions spécifiques selon que l’on s’adresse aux sympathisants, aux adhérents, aux bénévoles ou aux salariés et volontaires.

a) Les sympathisants

Ils connaissent l’association, participent de façon épisodique, mais ne se sont pas encore engagés significativement.

L’objectif pour l’association est alors de maintenir le contact en étudiant les populations les plus susceptibles de rejoindre le mouvement et leur offrir l’opportunité d’approfondir leur engagement (i.e: devenir adhérents)

Pour ce faire, l’association peut organiser des concerts au profit de la cause ( concerts de rock des Restos du Cœur, concerts de musique classique d’Amnesty International), une manifestation phare (Sidaction, Téléthon, course contre la Faim d’Action Contre la Faim, etc.) ou proposer des journées Portes ouvertes.

b) Les adhérents

Ils versent leur cotisation (entre 15 et 75€, soit respectivement 100 et 500F) et s’intéressent donc de près au destin de l’association. Leur degré d’implication est modéré.

L’objectif est donc de les fidéliser en leur donnant les occasions de développer leur connaissance de la cause soutenue et des actions menées sur le terrain, leur proposer régulièrement de s’investir, de façon ponctuelle pour une opération particulière ou sur le long terme, en prenant davantage de responsabilités dans l’association.

Les moyens développés par la plupart des associations sont : l’abonnement au journal de l’association, la participation à l’organisation d’événements, l’invitation aux réunions des comités locaux, le vote pour l’élection de délégués régionaux.

c) Les bénévoles

Devenir bénévole atteste d’un niveau supérieur d’engagement. Ces derniers donnent leur temps et leur argent à l’association et sont en cela aussi précieux que les salariés. Ils assument des responsabilités et participent à la gestion de l’association.

Il faut alors mobiliser des moyens pour faire remonter l’information afin d’évaluer l’action menée, entretenir leur motivation, les encourager à recruter des nouveaux adhérents.

Les moyens mis en place sont alors une structure spécialisée dans les relations avec les groupes locaux, délégation de pouvoir sous formes d’autonomie de gestion ( dans l’optique d’une responsabilisation) et l’organisation régulière d’assemblées (régionale, nationale, générale).

d) Les salariés et volontaires

Les salariés et volontaires travaillant au siège, dans une délégation régionale ou sur des missions à l’étranger (expatriés) sont recrutés autant pour leurs compétences que pour leur motivation et s’impliquent d’autant plus fortement qu’ils se sentent concernés par le projet de l’association.

Les objectifs sont alors de retenir les meilleurs éléments et améliorer l’efficacité des structures en place.

Pour atteindre ces objectifs, il y a deux moyens essentiels : proposer un projet mobilisateur et écouter leurs remarques quant à l’efficacité de l’organisation et des méthodes, notamment en terme d’évaluation et de circulation de l’information.

3. Informer

La prise de conscience précède tout engagement, c’est la pré-phase de toutes les formes de participation des publics à la vie de l’association. Cette fonction revêt une importance croissante depuis qu’il est fait appel au grand public pour financer les associations.

Elle est le cœur de l’activité des mouvements associatif dont la cause touche à la politique (au sens étymologique du terme) comme Amnesty International ou l’Association des Chrétiens pour l’Abolition de la Torture (ACAT). Leur principal moyen d’action étant précisément la diffusion des informations concernant les droits de l’homme ( et leurs violations ) au plus grand nombre.

Les méthodes d’information et de sensibilisation sont classiques. Il s’agit de l’organisation de campagnes de presse, de séries de conférences et d’émissions, des spots radio ou télévision, des remises de rapports aux pouvoirs publics, mais aussi l’impression de tracts, la diffusion du journal de l’association (qui fait même office, dans le cas de l’A.R.C., de principal support de demandes de don par mailing), plus récemment, la diffusion de cart’com (supports de communication au format carte postale).

L’exemple suivant illustre parfaitement la prise de conscience de la part des dirigeants associatifs de leur devoir d’information du grand public, condition nécessaire à sa réaction.

Le 31 décembre 1992, France 2 diffuse un spot assez long réalisé par Médecins Sans Frontière, où l’on peut voir des images de camps de concentration bosniaques; une victime intervient et commente: “J’ai vu des images d’Auschwitz; il m’est arrivé la même chose”.

Une phrase s’affiche à l’écran : MAINTENANT, NOUS SAVONS. Le spot se termine sur un plan final du logo de Médecins Sans Frontières.

4. Modifier les comportements

Dans la mesure où elles se substituent parfois aux institutions publiques, pour la promotion de règles d’hygiène ou de santé ( la Ligue contre le Cancer mène des campagnes contre le tabagisme ), certaines associations ont un objectif de modification de comportements, de la même façon que certains services publics.

Il existe trois types de situation où une intervention des associations est souhaitable :

– Lorsque de nouvelles informations ou méthodes doivent être diffusées (encourager les futurs parents à effectuer un diagnostic prénatal, afin de prévenir les mal- formations)

– Lorsqu’un contre-marketing est requis. Si les producteurs d’alcool investissent massivement dans la publicité, les associations contre l’alcoolisme se mobilisent.

– Lorsque les gens ont besoin d’être encouragés à passer à l’action. Par exemple, si chacun est plus ou moins conscient des dangers de la pollution, il faut trouver les méthodes appropriées pour faire en sorte d’amener chacun à trier ses déchets.

Plusieurs domaines d’action doivent être envisagés pour obtenir des résultats probants. Par exemple, pour favoriser la diminution de la consommation de tabac, il est nécessaire de mener de front des actions au niveau législatif (militer en faveur d’une législation anti-tabac, qui interdise de fumer dans certains lieux…), au niveau technologique ( trouver des méthodes, des traitements permettant le sevrage ), au niveau économique ( faire augmenter le prix du tabac ), et au niveau de la transmission d’informations ( prévenir des dangers du tabac).

5. Promouvoir l’association

Pour exister, s’affirmer notamment face à ses consœurs, l’association doit assurer sa propre promotion: il est nécessaire de se faire connaître auprès du grand public, mais aussi des institutionnels, de se positionner par rapport à une cause, d’afficher ses particularités, ses principes, voire sa méthodologie.

Dans cette entreprise, tous les médias sont utilisés: les mass-médias, l’événementiel, les médias de proximité et Internet.

Lire le mémoire complet ==> (Les enjeux d’Internet dans la communication des associations)
Mémoire de DESS – Nouveaux Medias De L’information Et De La Communication
Université de la Méditerranée – Ecole de Journalisme et de Communication de Marseille