Les marques nationales vraiment menacées par les MDD en France

By 31 August 2013

C. Quelques marques nationales difficile à détrôner

Certes les professionnels des grandes marques n’ont jamais été aussi inquiets. Entre autre, Dominique de Gramont, délégué général de L’Ilec, un lobby de 120 industriels, où l’on trouve aussi bien Coca-Cola que l’Oréal, Danone ou Nestlé.

Cela représente plus d’un millier de marques, qui pèsent au total près de 40 milliards d’euros en France. Seulement depuis quelques mois, des doutes sont là. « La situation n’a jamais été aussi préoccupante » s’alarme t-il en observant l’évolution des ventes de grandes marques depuis quelques mois : elles ont plongé de 2,7% en 2004, tandis que celles des produits des distributeurs comme Leclerc, Cora, Auchan, Casino ou Système U s’envolaient de 4% : « Du jamais vu, commente Gramont. Les marques nationales sont menacées68 ».

1. Les marques nationales vraiment menacées par les Marques De Distributeurs MDD

Comme nous l’avons vu dans le précédent chapitre, près de trente ans après l’apparition des premiers produits libres de Carrefour, une percée s’est vraiment accélérée et certains se demandent même si elles ne vont pas finir par tuer les marques nationales.

Discours excessif ? Et bien peut-être pas tant que ça car oui aujourd’hui nous savons que des millions de consommateurs ont troqué leur hachis parmentier Maggi ou leur Paic Citron contre les clones fabriqués spécialement pour Cora, Leclerc ou Intermarché69.

Mais est-ce vraiment le cas pour toutes les marques ? Existe-t-il des produits de grandes marques tout simplement irremplaçables ?

Mais analysons plutôt la situation avec des exemples concrets de grandes marques sur le point d’être dépassées par les Marques De Distributeurs MDD et les stratégies utilisées par les industriels pour leur échapper .

Les marques nationales vraiment menacées par les MDD en France

Prenons l’exemple du produit liquide Vaisselle de la marque Paic. Il est vrai que l’américain Colgate, leader historique du secteur, dont les marques Paic et Palmolive, vendues entre 1,60 euros et 2 euros, peinent à tenir le rang vit un vrai cauchemar. Certes, le Paic reste numéro 1 en France (25 millions de litres l’an passé) et assure une bonne moitié des revenus de la multinationale sur ce créneau70.

Mais la chute de ses ventes a commencé a baissé sérieusement depuis 5 ans et elle s’accélère en 2004 (-6,5%) face à l’offensive de sa vingtaine de clones produit par le groupe Britannique dans l’usine Mc Bride. Elle compte 777 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel et Auchan, Leader Price, Carrefour, Cora ou Leclerc : tous se fournissent chez lui71.

Alors le paic citron à 1,85% récure-t-il vraiment mieux que le produit Cora vendu à 1,10 euro et produit par Mc Bride?

Après des tests réalisés par des professionnels la célèbre marque remporte mais de peu. Les deux produits sont par exemple à égalité pour le Ph, qui mesure l’acidité : celui de Paic est à 6, celui de Cora à 5,5. L’un comme l’autre sont inoffensifs pour la peau. Deuxième test : 44 assiettes ont pu être lavées avant que la mousse générée par une goutte de Paic ne disparaissent. Contre 40 assiettes pour Cora.

EN règle générale, le plus du produits Paic apparaît dans des conditions d’extrême saleté, mais le rapport qualité prix de la MDD est globalement supérieur.

Le directeur commercial de Mc Bride explique :

« A la différence des lessives ou les grandes marques innovent et sortent de nouvelles molécules, les recettes de base liquide vaisselle n’évoluent plus ce qui les rend très facile à imiter ».

La seul façon pour Colgate ou le groupe Henkel, propriétaire de Mir, de se distinguer consiste donc à introduire des parfums inédits, comme le savon de Marseille, la pêche ou la pomme… Mais quelques mois suffisent en général aux Marques De Distributeurs MDD pour les copier. Le processus est toujours le même : à chaque nouveau « hit », les distributeurs lancent un appel d’offres pour créer un produit équivalent et à leur nom. En général il suffit de seulement 2 semaines pour concocter les copies… Pas étonnant que Paic ait du mal à tenir la distance…

Concernant les produits surgelés, faisons une étude approfondis sur le « hachis Parmentier », exemple de produit très apprécié des MDD.

Les marques nationales vraiment menacées par les MDD en France

Grande savoir du terroir français, c’est un produit extrêmement vendu dans l’hexagone. Difficile d’en trouver un vraiment bon et raffiné car généralement il fini en bouilli de purée et de viande dans l’assiette… mais les français l’adorent…Des testeurs ont pourtant trouvé un gagnant qui se détachent du lot. Non, contre toute attente, ce n’est pas le produit Maggi mais celui de Système U…

Comme cela arrive de plus en plus souvent lors des tests à l’aveugle, une MDD a encore une fois nargué la grande marque. Et pas des moindres, puisque Maggi, qui appartient au groupe Nestlé, est le leader du Hachis Parmentier surgelé dans les hypers. Sur ce marché, dont le chiffre d’affaires annuel est d’environ 30 millions d’euros, l’industriel se taille une part de 48% contre 43% pour les MDD72.

Mais la vrai raison s’explique par le fait que le Hachis Parmentier reste un produit très simple où les grandes marques ont de plus en plus de mal à se différencier de leurs concurrents distributeurs. Malgré un écart de prix important : 4 à 5 euros la barquette Maggi de 1 kilo ; à peine 3 pour la marque U.

Comme les grands noms de l’agroalimentaire, les distributeurs imposent en effet à leurs fournisseurs des cahiers des charges draconiens. Celui du hachis U (90 pages) détaille, par exemple , la durée de la cuisson, la température au degré près et jusqu’au calibrage des carottes : 4 millimètres sur 4.

Mais pour qu’il soit suivi à la lettre (le coût imbattable du produit en dépend) , encore faut-il mettre la main sur le bon sous-traitant, ou « faiseur » comme disent les professionnels. Derrière la Hachis U se cache ainsi, Charal le leader français des produits à base de bœufs. Comme Nestlé il emploie de vrais cuisiniers pour préparer et affiner les plats. Charal a planté son usine géante près de Lisieux, dans le Calvados ; 120 personnes au total y mitonnent 2000 tonnes de hachis par an pour système U mais aussi pour Carrefour73.

Alors comparons concrètement les 2 produits, Maggi et Système U.

Les marques nationales vraiment menacées par les MDD en France VS  Les marques nationales vraiment menacées par les MDD en France

Viande : Maggi et Système U utilisent les mêmes morceaux dits « avant » du bœuf, non consommables en boucherie. Le premier achète sa viande en Amérique Latine et en Europe, le second seulement France. Maggi reçoit une viande déjà cuite, alors que Charal fournisseur de U, la mitonne avec des légumes.

Légumes : Oignons de Pologne, carottes de France et de Belgique… Préparés industriellement, les légumes arrivent le plus souvent précuits dans les usines.

Purée : Les deux concurrents ont recours à la meme variété de pommes de terre, la bintje de Hollande et de Picardie. Mais le groupe Maggi à un léger avantage, puisqu’il utilise des flocons préparés dans les usines de Mousline, grand spécialiste en la matière, qui fait aussi partie du groupe Nestlé.

Fromage : Chez Maggi, c’est de l’édam74. Chez les « Nouveaux commerçants » de l’emmental. Dans les deux cas, les quantités sont minimes (environ 2% pour une barquette de 1 kilo). Il faut en effet que le goût ne soit pas prononcé pour plaire au plus grand nombre d’entre nous.

Graisses : Le rapport de protéines sur lipides, qui sert à évaluer l’équilibre d’un plat, montre que le hachis MDD est un peu plus gras que le Maggi. Explication : ce dernier comprend 15% de viande (déjà cuite lorsqu’elle arrive à l’usine) contre 28% (cuisinée sur place, elle dégage plus de graisses) chez Système U75.

Emballage : ça différence la plus notable entre la marque nationale et la MDD réside finalement dans l’emballage. Maggi a investi dans une très pratique barquette micro-ondable tandis que le produit U doit cuire deux fois plus longtemps au four traditionnel.

Dans ces conditions que reste-t-il a Maggi pour justifier un prix si élevé ? Le marketing bien sûr.

Son emballage comme nous venons de le voir est plus travaillé, les informations sont claires et les couleurs soigneusement choisies pour évoquer les recettes de nos grands-mères. Et puis il a cette barquette « micro-ondable ». Mise au point il y a deux ans, elle permet de préparer le plat en seulement dix-sept minutes, contre quarante minutes pour le hachis U au four traditionnel. Son coût assure t-on chez Nestlé est 50% plus élevé que celui d’une boite en aluminium.

Mais cet avantage n’a été que de courte durée. Carrefour a récemment sorti le même type de conditionnement et Système U y réfléchit. Bref une question reste à se poser, dans ces conditions, quel avantage va-t-il rester pour la marque Maggi ?

Alors les marques nationales sont-elles toutes si faciles à détrôner ? Peut-on trouver des exemples qui restent difficile à imiter et dont le consommateur ne pourra jamais se passer ?

La réponse est Oui ! Les grands groupes ont des stratégies bien à eux : La recherche et l’innovation restent les clés miracles pour ne pas se faire distancer par les Marques De Distributeurs MDD.

Lire le mémoire complet ==> (Les MDD : Marques De Distributeurs ou Moyens De Déstabilisation des marques nationales ?)
Mémoire de fin d’études – Master Logistique
Université Paris I Panthéon-Sorbonne