Les limites de la communication du luxe : les paradoxes

By 4 August 2013

3. Repenser le marketing du luxe: pistes de réflexion

3.1 Les limites de la communication du luxe

Certains auteurs prétendent que les publicités des marques de luxe sont peu créatives et se ressemblent beaucoup entre elles69. Effectivement il existe certains codes à respecter dans le luxe et de nombreux points communs entre les publicités, toutefois l’originalité est ce qui permet aux marques de réellement se différencier et marquer les esprits. Cela peut certaines fois conduire à diverses dérives.

3.1.1 Entre ostentation et discrétion

Le luxe tout comme la communication ont pour but de faire rêver et ont une influence mutuelle l’un sur l’autre. Le marketing peut être très efficace pour promouvoir les marques de luxe mais une utilisation trop large de celui faire courir le risque à la marque de perdre son particularisme : « en même temps qu’il crée des rêves, le marketing brise les illusions »70. D’un autre côté, les marques de luxe ont une notoriété exacerbée. Ce paradoxe apparaît notamment dans la communication du luxe qui tout en étant inaccessible est pourtant omniprésent. Les marques de luxe visent une large communication alors que même que leur clientèle est réduite et que le luxe se veut confidentiel et élitiste. Ce qui est essentiel est d’entretenir la notoriété des marques et non pas forcément de vendre ; on constate notamment que la notoriété spontanée de certaines marques de luxe atteint quasi 100% même auprès de non-consommateurs. Cette communication alors même qu’elle vise le grand public se fait avant tout sur les objets les plus exclusifs et donc inaccessibles71. Qu’il soit invisible ou ostentatoire, critiqué ou acclamé, dans tous les cas, le luxe ne laisse pas indifférent.

Le scandale est un outil périlleux pour les marques de luxe. Le porno chic notamment a été utilisé par de nombreuses marques comme Gucci ou Dior et à créer une forte publicité, positive comme négative, autour de ces marques et dans tous les cas a servi le dessein des marques de se faire remarquer72. Le luxe est ainsi associé à l’excès mais peut aussi être sobre voire même minimaliste73, ce qui est une autre manière de se différencier.

3.1.2 Des particularités remises en cause

Aujourd’hui les frontières de la publicité du luxe sont de plus en plus floues. La publicité passe de moins en moins par les médias traditionnels comme la presse et de plus en plus par l’affichage, cela n’est plus seulement le cas comme auparavant uniquement des produits de distribution de masse du luxe comme les parfums. En parallèle de plus en plus de marques hors luxe s’approprient les codes du luxe que ce soit au niveau de leur produit ou dans leur communication74.

Par ailleurs on assiste aujourd’hui au développement de stratégies visant à démocratiser le luxe. Or cela pose le risque pour certaines marques de luxe, au nom du profit, de dégrader leur image prestigieuse par les excès du marketing. Le problème du marketing du luxe est qu’il utilise de nombreuses techniques réussies des marques concurrentes et donc pratique le mimétisme alors même que le luxe se veut être symbole de l’unicité75.

Enfin souhaitant profiter de cet engouement plus « massif » pour le luxe, les marques du luxe ont eu tendance à privilégier les logiques financière et marketing à travers notamment des opérations comme les lancements permanents, les mégastores, la publicité omniprésente, le suivi de tendance de mode ou encore le co-branding, … Cela s’est certaines fois traduit par une mise de côté de leur dimension familiale ou artisanale d’origine et un oubli des codes fondateurs du marketing de luxe comme l’exclusivité de la cible, la sélectivité de la diffusion et la discrétion de la communication.

3.1.3 Les paradoxes du mix-marketing des produits de luxe76

L’ensemble des particularités des produits de luxe décrit auparavant ont un impact direct sur sa communication et sa distribution qui ne peuvent être classiques. De nombreuses caractéristiques traditionnelles du mix-marketing sont ainsi remises en cause dans le secteur du luxe.

Le paradoxe de la demande du luxe

La communication des produits ordinaires vise à augmenter leur consommation, or souvent comme on l’a vu auparavant le produit de luxe construit sa réputation sur son caractère rare voir même inaccessible, sa communication ne vise donc pas forcément à vendre et une trop autre grande consommation des produits pourrait les banaliser. Les objectifs de la communication des produits de luxe sont donc en ce sens différent de la communication classique.

Les produits de luxe ne cherchent pas à répondre à des attentes spécifiques des consommateurs. Le marketing du luxe est donc un marketing de la proposition, il ne répond pas à la demande, il la crée. Le but du marketing du luxe n’est pas de répondre à une attente identifiée du consommateur mais de provoquer son désir. Les études de marché dans le luxe sont donc des outils plus pour confirmer que pour explorer les tendances. Cela peut même poser la question de la pertinence réelle du marketing dans le luxe.

Le paradoxe du produit de luxe

La forte identité des produits de luxe crée une autre de leurs particularités : le fait qu’ils sont peu substituables entre eux. Il n’y a donc pas, comme dans la grande distribution, de réelle concurrence entre les marques car chacune a des produits et un positionnement bien spécifiques et cela à un impact certain sur leur communication qui ne se fait donc pas par un positionnement direct face à la concurrence.

Le paradoxe de la distribution

Une trop large distribution des produits de luxe remettrait en cause leur rareté. Au contraire, plus la diffusion d’un produit est restreint, plus ce produit sera recherché et donc valorisé.

Le paradoxe du prix

Le prix des produits de luxe est élevé en raison de la qualité des produits utilisées, de la main- d’œuvre mais aussi car le luxe vend du rêve, un concept qui n’est pas quantifiable. Contrairement aux produits de la grande consommation, les marques ne jouent pas sur la baisse du prix d’un produit pour augmenter ses ventes. Cela explique notamment que des techniques comme les promotions sont peu utilisées. On constate ainsi que lors de l’interaction entre le vendeur et son client, le prix n’est souvent pas discuté car c’est une préoccupation secondaire77.

Le paradoxe de la communication

L’un des paradoxes principaux de la communication du luxe repose sur l’essence même de ces deux termes. En effet, « la communication suppose un contact, le luxe suppose une distance »78. Le marketing du luxe se doit de jouer sur l’inaccessible pour renforcer le caractère élitiste afin de créer le rêve et donc le désir, une communication trop large nuit à cette image. Au contraire du luxe de la visibilité, beaucoup de marques préfèrent développer un luxe de la discrétion. Nike est notamment l’exemple d’une marque qui avec le Nib ID Design Lab à New York79, boutique avec un accès très restreint, a su développer une stratégie de marketing de l’exclusivité. Le vrai luxe est le luxe invisible. Par ailleurs, du fait de son identité et de ses valeurs fortes, la notoriété du luxe s’appuie fortement sur la réputation, le bouche à oreille et non la communication classique.

Par ailleurs souvent ce n’est pas la communication mais les produits de luxe qui, ayant une dimension fortement symbolique, suffisent à se mettre eux-mêmes en valeur. Cela explique le fait que certains critiquent les publicités de luxe comme étant peu originales et trop centrées sur les produits. Cela peut aussi mettre en question l’intérêt de la communication elle-même.

Existe-t-il un marketing du luxe ?

Face à tous ces paradoxes, on peut se demander s’il existe vraiment un marketing du luxe. Pour pousser le paradoxe jusqu’au bout, on pourrait même dire que le but du mix-marketing du luxe n’est même pas de vendre le produit. Certaines marques rejettent complètement son utilité pour le secteur. Ainsi chez Hermès, on répète volontiers : « Chez nous, on ne fait pas de marketing ». Pourtant comme on l’a vu auparavant, le marketing du luxe existe bien mais c’est un marketing particulier, adapté aux particularités des produits et des marques. Le marketing du luxe est aussi un marketing classique sur certains points et le renouvellement de marques doit se faire à travers le bon équilibre entre une adaptation aux nouvelles attentes du consommateur et un respect des valeurs originelles de la marque.

Lire le mémoire complet ==> (L’application du neuromarketing dans le secteur du luxe)
Mémoire de recherche applique