Implications managériales du point de vente et Mobilité du consommateur

By 29 August 2013

3.3. Implications managériales

Nous pouvons synthétiser les implications managériales généralement admises en deux points : tout d’abord, les impacts de la prise en compte des mobilités pour la décision d’implantation commerciale, puis les implications sur le management du point de vente.

Tout d’abord, la prise en compte des comportements spatiaux des consommateurs permet de choisir un site situé sur des axes de passage et qui capte donc des flux importants de clientèle. En effet, la connaissance des modes de tran sport, des boucles de déplacement et de leur enchaînement dans le temps (dans la semaine, le mois, etc.), peut conduire à un choix d’implantation plus optimal que dans le cas où les trajets des consommateurs seraient mal connus. Ainsi, l’efficacité d’une implantation peut être analysée au travers de l’importance des flux de consommateurs, que ce soit pour un magasin traditionnel, ou bien pour un magasin « entrepôt ». Dans les boutiques de prêt – à-porter de centre-ville, la clientèle est d’une part soumise à l’attraction du lieu (centre- ville commerçant) ce qui implique une attraction physique polaire, et d’autre part, il existe une attraction passagère dans la mesure où le magasin est situé sur un emplacement proche du trafic (voies de communication piétonnières) ou des infrastructures (parkings à proximité, larges trottoirs, etc.) Dans le cas des commerces, il est intéressant de savoir où les consommateurs souhaitent venir chercher les articles qu’ils ont commandés, de façon à ce qu’ils perdent le moins de temps possible sur leurs trajets quotidiens. Par exemple, le site marchand Ooshop.fr vient de proposer à ses clients deux nouveaux dépôts dans des stations service Total et Elf.

L’intérêt de recherches sur la connaissance et la captation des flux de clientèl e est également crucial dans le management des points de vente. Ainsi, connaître les modes d’organisation de travail permet d’adapter l’amplitude d’ouverture des points de vente aux horaires des consommateurs. De même, la connaissance des habitudes de tran sport des consommateurs peut mener à une gestion concertée des transports en commun entre les commerçants et la municipalité de façon à offrir aux consommateurs des facilités d’accès aux points de vente. La compréhension du comportement spatial des consommateurs est aussi primordiale pour mettre au point des vitrines et un merchandising adapté, comme Monoprix avec son espace « Menu express Gourmet », véritable réponse au snacking des clients urbains et pressés, ainsi que des opérations de mailings ou de prospectus. Enfin, la connaissance des mobilités et des modes de déplacement des consommateurs éclaire les comportements de butinage, de lèche- vitrines, et permet ainsi de mieux saisir les comportements de magasinage.

Après avoir rapidement brossé les implications d’une meilleure compréhension du comportement spatial des consommateurs pour le choix de l’implantation du magasin, il semble nécessaire de les compléter en considérant la localisation des entreprises commerciales de façon dynamique.

En effet, tous les auteurs et acteurs du commerce s’accordent sur le fait qu’un point de vente doit être bien situé vis-à-vis de la concurrence et de la clientèle. Cependant, la prise de décision n’est optimisée qu’à un seul moment, une fois le site choisi. L’implantation effectuée, toutes les actions entreprises par l’enseigne ne peuvent que juger de l’efficacité de la localisation ou bien apporter des éléments correctifs à la marge. La durabilité de la situation n’est pas assurée puisque de multiples événements peuvent contribuer à rendre une bonne localisation désastreuse : départ d’enseignes complémentaires (concurrentes ou non), modification du plan urbain, ouverture d’espaces commerciaux dans d’autres quartiers, etc.… Aussi, il apparaît intéressant de proposer aux enseignes des solutions pour intégrer la connaissance du comportement spatial des consommateurs dans une dynamique et non uniquement au moment du choix de la localisation.

Nous pouvons résumer la façon dont les distributeurs peuvent prendre en compte le comportement spatial des consommateurs dans les trois points suivants :

– « Empêcher les consommateurs de bouger »

La première façon pour les distributeurs de prendre en compte les mobilités des consommateurs peut sembler paradoxale : il s’agit en fait d’attirer le consommateur tellement fort que celui-ci est contraint de rester dans la zone d’influence du magasin. Cette préconisation renvoie à la dimension gravitaire de l’attraction commerciale puisqu’il s’agit de rendre les consommateurs « captifs » du pouvoir d’attraction du magasin. C’est le cas des points de vente que les consommateurs fréquentent par inertie ou des centres commerciaux dans lesquels la diversité de l’offre proposée (commerces, services, divertissements) les conduit à rester dans l’espace commercial plusieurs heures, voire plusieurs jours. Les exemples de ces centres sont de plus en plus nombreux : les « mégamalls », tel celui de West Edmonton Mall au Canada ou le Mall of America à Minneapolis, qui combinent magasins et attractions et attirent des millions de visiteurs par an et les mégacentres mêlant loisirs, musées et commerces dans les anciens ports des grandes villes, tels Cosmo World à Yokohama au Japon ou dans une moindre mesure Neptune, à Dunkerque en France. Bien sûr, des touristes étrangers font partie de la clientèle de ces malls (par exemple, des tour-opérateurs offrent des séjours aux Etats- Unis aux touristes japonais qui passent par le Mall of America ; Cliquet, 1992) mais peut-on en déduire qu’il s’agit d’une attraction passagère ? C’est la question que nous avons posée plus haut sur la définition de la clientèle passagère et polaire.

Pour des enseignes ayant un positionnement fort et attractif, des réseaux de points de vente ayant une faible couverture spatiale du territoire (IKEA) ou des hypermarchés, la prise en compte du comportement spatial des consommateurs par les modèles d’attraction gravitaire semble adaptée.

– « S’implanter sur leur passage »

La deuxième manière de prendre en compte les mobilités des consommateurs est de capter les flux de clients. Il s’agit donc de localiser les points de vente sur les trajets des consommateurs, sur les lieux de transit. Le but est de s’implanter sur les parcours des consommateurs afin de provoquer une attraction passagère. Les produits comme les services sont concernés : ainsi, les services de nettoyage de voiture dans certains centres commerciaux, les coiffeurs dans les boutiques de mode (Benetton à Rome), les chaînes de restauration rapide dans divers lieux tels les aires d’autoroute (8 à huit), les projets d’implantation sur les axes routiers en périphérie de villes moyennes (Bricomarché le long de la N10 entre Poitiers et Châtellerault), et divers commerces (Relay) dans les gares, couloirs de métro, aéroports, trains, hôpitaux, etc… D’autres proposent un accès rapide au produit comme les boulangeries et les pharmacies qui offrent aux consommateurs de ne pas descendre de leur voiture pour commander leurs produits, sur l’exemple du McDrive.

Enfin, de nombreuses entreprises de distribution optent de plus en plus souvent pour l’exploitation simultanée de plusieurs points de vente au sein de zones géographiques restreintes, afin d’assurer la poursuite de leur développement. Sans développer ici les nombreuses considérations d’ordre stratégique ou marketing à l’origine de ce choix, ces pratiques, qui favorisent la proximité entre une enseigne et les acheteurs, modifient les conditions de définition des zones de chalandise, et elles affectent surtout les perceptions et les comportements de fréquentation de l’enseigne39. Ainsi, des réseaux comme Zara ou H&M dans le prêt-à-porter vont jusqu’à implanter trois ou quatre points de vente dans la même rue. Ils espèrent ainsi capter le chaland lors du passage devant le deuxième magasin ou le troisième, voire le quatrième.

Plusieurs contraintes sont à prendre en compte pour la réussite de ces stratégies (maîtrise de la chaîne logistique, surfaces de vente, horaires d’ouverture, merchandising adapté, etc.). Mais les enjeux sont importants : les commerces qui apportent une réponse aux mobilités des consommateurs détiennent des facteurs clés de succès.

Comme nous l’avons souligné plus haut, une voie de recherche très intéressante est ouverte car il n’existe pas de modélisation des flux de consommateurs et de l’attra ction passagère, et l’analyse des conséquences de ces stratégies n’a donné lieu qu’à un nombre restreint d’investigations.

– « Se déplacer avec eux »

Enfin, une troisième façon d’intégrer le comportement spatial des consommateurs dans un management dynamique des points de vente est de bouger avec les consommateurs. Dans ce cas, la localisation commerciale n’est pas une décision finie une fois pour toutes, sur laquelle on ne peut qu’apporter des actions correctives mineures. Il s’agit véritablement de répondre aux mobilités des consommateurs en amenant les produits et services dans tous les lieux fréquentés par les consommateurs. Une première approche théorique de cette adaptation est celle des vendeurs itinérants et marchés périodiques. L’intérêt que peut représenter la mobilité du commerçant vis-à-vis d’une localisation fixe a été discutée notamment par Ghosh en 1982. Son modèle reste une base très intéressante de recherche pour la localisation mobile des commerces, par exemple, pour les commerçants qui choisissent de vendre sur Internet, que ce soit en « all click » (Amazon.com) ou «clik and mortar » (Fnac) mais aussi des entreprises de distribution comme les magasins Migros implantés dans certains trains de la ligne Bern-Zürich ou les ventes en duty-free à bord des paquebots de croisière et des ferry. Dans ce cas, bien que les clients soient « captifs » des distributeurs, ceux-ci prennent l’option de se déplacer avec eux. L’adaptation de la mobilité des commerces au comportement spatial des consommateurs peut également s’effectuer grâce au développement des outils de télécommunication mobiles.

En effet, la consommation via Internet était au départ conçue, dans la lignée française du Minitel, comme un mode statique, uniquement à domicile et/ou sur le lieu de travail. Aujourd’hui les usages nomades se développent autour de l’intégration des technologies numériques des téléphones mobiles et des assistants personnels (SMS, GPRS, UMTS ou Docomo au Japon). Sans être à la pointe de la technologie, le grand public peut également avoir un accès à des services web et messageries dans les lieux de transit (gares, aéroports, lieux publics) et dans ses déplacements exceptionnels. Les festivals culturels estivaux ou les congrès professionnels sans bornes d’accès Internet voie nt aujourd’hui leur nombre se réduire. La mobilité dans la consommation de l’information véhiculée via la norme IP (Internet Protocole) est acquise et vient renforcer la mobilité et la volatilité du consommateur dans ses choix et actes d’achat physiques. En déplacement à Cannes, un congressiste reçoit un message lui faisant une offre commerciale ciblée et limitée dans le temps correspondant à la durée de sa présence sur place. La probabilité pour qu’il réagisse immédiatement à cette offre sera plus forte que si l’offre date d’avant son départ (rupture dans l’environnement, allongement de la chaîne stimulus-réaction, perte des documents promotionnels, oubli, hiérarchisation des priorités, etc.).

Enfin, les points de vente doivent intégrer une dimension informationnelle qui dépasse la communication physique sur le terrain (P.L.V., publicité, tractage…) pour permettre d’optimiser les atouts de la localisation. S’adapter à la mobilité des consommateurs signifie donc informer le consommateur en temps réel des disponibilités des produits ou services, des offres, des promotions, où qu’il se trouve, et l’amener au point de vente. Sur le modèle des cartes routières où sont situées les enseignes des hypermarchés Carrefour, nous pouvons envisager des systèmes de positionnement GPS dans lesquels les points de vente sont référencés, sous peine de disparaître des référentiels. Les problématiques de localisation des points de vente doivent donc intégrer des stratégies informationnelles dans une double perspective : d’une part, intégration des protocoles de transferts d’information autour de la norme IP et fusion des technologies permettant une sophistication des services aux consommateurs, et d’autre part, multiplication des supports et formats de diffusion et d’échange (bornes d’accès Internet, téléphone mobile, GPS, SMS, bientôt GPRS et UMTS).

Lire le mémoire complet ==> (Distribution et centre-ville : vers un retour du commerce de proximité ?)
Mémoire de fin d’études – Master 2 professionnel en Sciences du Management – Spécialité Logistique
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne