Les entreprises françaises exportatrices : commerce B2B, B2C, VAD

By 3 August 2013

2.2 Zoom sur les entreprises exportatrices : Cas du commerce B2B, B2C, VAD

Après avoir étudié dans la partie précédente les voies possibles et envisageables pour faire face aux contraintes des exportations des produits français vers la Russie, il serait intéressant et utile de savoir quelles solutions les entreprises choisissent et comment elles les utilisent selon les différentes situations.

En effet, de nombreux facteurs influences le choix de la stratégie de l‘exportation. Les contraintes liées au transport sont abordées différemment dans le cas de B to B et B to C. De même, selon les types de produits à exporter il existe différentes règles de dédouanement. Les exportateurs peuvent également choisir selon leurs capacités le régime douanier le plus convenable pour faciliter la procédure de l‘exportation.

Ainsi, cette partie vise à analyser des exemples pratiques de grandes entreprises ayant réussi à exporter des produits français en Russie. Nous allons dévoiler les contraintes d‘exportation gérées par ces entreprises et également les solutions mises en place. Les solutions données dans cette partie ont été indiquées par des professionnelles, responsables logistique ou d‘exportation/importation de ces entreprises lors d‘interviews orales et écrits. Une des entreprises a préféré garder l‘anonymats. Cependant, nous avons le droit de préciser que cette entreprise appartient au secteur pharmaceutique. En plus de cette entreprise il s‘agira aussi du cas de Décathlon, DHL, Christie‘s et du groupe Yves Rocher qui combine le commerce B to B et B to C à travers les ventes par correspondance. .

2.2.1 La stratégie d‘exportation vers la Russie des entreprises en B to B et du VAD

Comme B to B est le terme anglais qui définit l’échange de biens ou services entre deux entités commerciales, nous allons analyser ici les stratégies d‘exportation de Décathlon, DHL, d‘une entreprise pharmaceutique et du groupe Yves Rocher.

Présentation des entreprises

Vu que la stratégie de l‘entreprise en exportation est déterminée, entre autre, par l‘activité et la nature de ces exportations, il est indispensable de commencer notre analyse par la présentation des entreprises choisies.

Décathlon

Décathlon

Réseau de magasins spécialisés en ventes d‘équipement sportif. L‘ouverture du 1er magasin date de 1976 à proximité de Lille. Depuis le nombre de magasins Décathlon dans le monde augmente chaque année.

Les schémas ci-dessous nous permettent d‘estimer la croissance de l‘activité de l‘entreprise Décathlon et l‘importance du marché étranger pour son chiffre d‘affaire. Ainsi selon les schémas, en 2009 le nombre de magasins Décathlon dans le monde entier atteint 500. Le groupe fait quasiment autant de CA à l‘étranger, donc les exportations jouent un rôle important pour le développement de l‘entreprise.

NOMBRE DE MAGASINS DANS LE MONDE
NOMBRE DE MAGASINS DANS LE MONDE

RÉPARTITION DU CA FRANCE / INTERNATIONAL
RÉPARTITION DU CA FRANCE / INTERNATIONAL

DECATHLON commence à exporter en Russie depuis janvier 2006. A cette époque, DECATHLON ouvre son premier magasin à Moscou et renforce son implantation et ses projets dans les pays de l’Europe de l’Est75. La gamme des produits est actuellement très large : il y a plus de 300 codes douaniers différents.

L’entreprise pharmaceutique qui souhaite rester anonyme :

C‘est une entreprise qui fait partie d‘un groupe belge dont l‘activité est composée de 3 secteurs : pharmaceutique, chimie et plastiques. Notre analyse sera portée sur le secteur pharmaceutique qui fait (en 2009) 32% de CA du groupe. Les filiales de cette entreprise sont présentes dans 50 pays du monde y compris la Russie. En France cette société exploite 11 établissements et sites de production. Les produits pharmaceutiques fabriqués en France sont exportés dans différents pays y compris la Russie. Selon le professionnel interviewé de cette entreprise, le volume des exportations vers la Russie a été très peu réduit par la crise. Les médicaments sont toujours achetés.

DHL

Société allemande qui est un prestataire de services logistiques, mondialement connue offrant des services de transport aux entreprises françaises pour exporter leurs produits. Depuis 1996 DHL exporte vers la Russie. Les produits exportés par DHL sont divers (ceux de luxe, industriels, pharmaceutiques). Il est à noter que le développement des exportations vers la Russie devient un axe important dans la stratégie de DHL Global Forwarding. Grâce au climat économique favorable qui s‘est établi aujourd‘hui en Russie, le lancement du projet de développement de DHL en Russie est prévu pour 2011-2012. En outre, cette décision est prise suite à la croissance de la demande des clients de DHL qui choisissent la Russie comme marché. Ainsi, les exportations françaises vers la Russie vont augmenter de 20% l‘année prochaine selon les prévisions (à savoir elles représentent environ 50 T aujourd‘hui). Les filiales de DHL sont indiquées sur la carte ci-jointe. L‘office principal se trouve à Moscou.

Les entreprises françaises exportatrices : commerce B2B, B2C, VAD

Yves Rocher : B to B vs B to C (VAD)

C‘est un groupe français qui représente un cas particulier dans le cadre de notre recherche en tant qu‘exportateur de produits de beauté constitué de deux marques différentes : Yves Rocher même et Dr. Pierre Ricaud. En outre, c‘est un groupe qui exporte un même flux pour B to B et B to C.

Le premier magasin de la marque Yves Rocher ouvre ses portes en 1991. A peine quinze ans plus tard, ce sont plus de 145 magasins de Moscou à Vladivostok, une offre VPC complète et de nouvelles marques déployées : Docteur Pierre Ricaud, Daniel Jouvance et Stanhome76.

En ce qui concerne le volume des exportations d‘Yves Rocher, il s‘élève à 700 camions de 200 T et 300 conteneurs de 24 T par an. Cependant, selon le témoignage de Sergey Averianov (responsable logistique du groupe), les exportations baissent suite à la localisation de la production de gels douche en Russie, de l‘impression locale du matériel promotionnel et des messages, et suite à l‘achat des cadeaux en Russie.

Les produits de beauté d‘Yves Rocher et de Dr. Pierre Ricaud sont vendus en Russie via un réseau de distributeurs et en vente à distance (VAD) qui comprend la vente par correspondance (VPC) et la vente par correspondance Internet (VPCI). La VAD devient un canal important de distribution pour le groupe et représente un bon CA. Cela étant, le groupe prend la décision de réorganiser son système d‘approvisionnement en B to C. Nous allons en parler prochainement lors de notre analyse.

Les obstacles d’exportation vers la Russie pour B to B

Les entreprises présentées ci-dessus doivent surmonter de nombreux obstacles pour que leurs marchandises atteignent le marché russe. Lors de nos interviews, les professionnels de ces entreprises ont cité les contraintes suivantes :

* « Les problèmes de nature politique en Biélorussie. Les camions peuvent être bloqués à tout moment à la frontière à cause de l’arbitraire des fonctionnaires biélorusses ou de la douane.

* Problèmes dans le port de St. Petersburg qui est surchargé de flux, et sa capacité est relativement faible.

* 90% de livraison à l‘intérieur de la Russie pour la VAD (vente à distance) est effectué par la poste de Russie et 10% est assuré par des prestataires privés alternatifs. La qualité des services de la poste est plus basse et les prix sont plus élevés que la qualité et les tarifs des transporteurs privés. Cependant, les derniers ne servent pas les clientes des petites villes contrairement à la Poste de Russie » (Cf. : Annexe Interview Yves Rocher).

* Chaque poste douanier travaille à sa façon. Pour dédouaner vite il faut connaitre et s‘adapter à ces particularités qui différent d‘un poste douanier à l‘autre.

* La complexité de la législation douanière russe. L‘obligation d‘avoir des certificats d‘importation, la licence d‘exportation et l‘enregistrement d‘Etat auprès du Ministère de la Santé pour certaines catégories de produit (ex. : pour les produits pharmaceutique et pour les produits de beauté). En outre, certains documents représentent des doublons (Cf. : Annexe Interview DHL).

* Problèmes d‘attribution d‘un code nomenclature (TN VED) si le médicament est originale (Cf. : Annexe Interview Pharma).

* La nouvelle loi qui va prochainement entrer en vigueur obligera à dédouaner à la frontière russe et non plus à l‘entrepôt.

* Tarifs élevé pour l‘entreposage sous douane au-delà de 3 jours (Cf. : Annexe Interview DHL).

* Difficulté à maitriser les droits de douane à payer avec l‘existence du système KTS (Cf. : Annexe Interview Décathlon).

Néanmoins, les logisticiens de ces sociétés ont tous apprécié l‘amélioration des conditions de l‘exportation des produits français en Russie. Il est devenu plus facile d‘exporter et de dédouaner notamment grâce à la rigueur particulière des exportateurs français qu‘ils appliquent dorénavant par rapport à la préparation du dossier pour la douane russe. La douane russe est très exigeante au niveau de la qualité des documents accompagnant la marchandise mais il y a peu de contrôle de marchandise à postériori. Il faut tenir compte de ces exigences lors de la préparation des documents pour ne pas avoir de problèmes de dédouanement. De plus, cette stratégie a un effet positif à long terme. La douane russe a des listes non-officielles des « entreprises blanches », c’est-à-dire les entreprises ayant gagné une bonne réputation et de la confiance auprès de la douane russe. Ces entreprises ont un contrôle douanier moins sévère et passe le dédouanement plus vite.

Ainsi, la clé pour éviter les problèmes avec la douane russe, qui semble être l‘obstacle le plus terrifiant pour les exportateurs français, consiste en l‘échange d‘information entre les importateurs en Russie et les exportateurs français afin de préparer un envoi de marchandise bien conforme aux règles douanières (Cf. : Annexe Interview Yves Rocher, Décathlon).

Afin de préparer un dossier impeccable pour la douane russe, DHL Global Forwarding a mis en place toute un schéma d‘échange (cf. ci-dessous) avec sa filial (concessionnaire en douane) situé en Russie. Pour les mêmes raisons les clients de DHL Global Forwarding sont des décisionnaires, c‘est à dire ils définissent eux-mêmes le moyen de transport et de conditionnement suivant les exigences de la législation russe pour le type de produit à exporter.

SCHEMA D’OPERATION DE DEDOUANEMENT DE FRET AERIEN77
SCHEMA D’OPERATION DE DEDOUANEMENT DE FRET AERIEN

En outre, la réduction des contraintes des exportations en Russie est également liée à l‘amélioration de la situation économique et politique dans ce pays, et à la diminution de la corruption. Les entreprises considèrent qu‘exporter vert la Russie n‘est plus risqué en terme de sécurité de la marchandise. Elle peut-être surveillé par une escorte ou par la douane russe à partir de la frontière dans certain cas (Cf. : Annexe Interview Société pharmaceutique).

Selon la remarque de Natalia Grakhova, pour les exportateurs de produits pharmaceutiques il n‘y a plus de problème avec le transport. Aujourd‘hui il existe un grand nombre des transporteurs spécialisés dans ce domaine qui connaissent toutes les pièges (Cf. : Annexe Interview Société pharmaceutique).

Documents nécessaires pour exporter en Russie

Le début de la réussite lors du passage de la douane russe est un dossier complet soigneusement préparé.

Quels sont les documents que les exportateurs français préparent pour exporter en Russie ? Selon les réponses reçues de la part des professionnelles, le dossier pour la douane est constitué, selon les différents cas, de :

* Factures / contrat de vente ;

* Déclarations d‘import/export ;

* Liste de colisage, documents de transport ;

* CMR ou TIR (pour la déclaration et le dédouanement préalable) ;

* Certificats sanitaires et autres permis d‘exporter ;

* Informations sur le contenu en l’alcool pour les produits concernés.

Il est à noter qu‘il ne faut pas présenter le certificat de l‘origine du produit pour exporter en Russie (Cf. Annexe Interview Société pharmaceutique). Cependant, il faut être exigent avec les autorisations d‘exporter qui sont nombreuses et différent en fonction des produits à exporter. Le tableau ci-dessous représente une liste récapitulative d‘autorisations à présenter pour le dédouanement selon la nature de l‘envoi. Ce document est transmit aux transporteurs et commissionnaire en douane par Russ cargo group afin de les prévenir des changements dans la législation douanière russe. La liste donnée nous a été fournie par DHL.

Liste des biens et des marchandises, dont l’entrée sur le territoire Russe est soumise à des autorisations à fournir à la douane russe78

NATURE DE L’ENVOI DOCUMENT – AUTORISATIONNECESSAIRE OBLIGATION DEL’EXPEDITEUR
Matières Chimiques,technologie / double

usage /

Licence du Service d’Etat pour lesContrôle dans le Domaine Technique et

de l’Exportation / FSTEK /, soit Autorisation de la Commission de Contrôle sur l’Export de Russie. Dans le cas d’une importation sans Licence nécessaire – une Lettre-confirmation écrite établie par FSTEK

JOINDRE LES COPIES -AUTORISATIONS/ LICENCES AVEC LES FACTURES COMMERCIALES

DANS L’ENVELOPPE ACCOMPAGNANT LA LTA. FAIRE LA DEMANDE DES COPIES DES

DOCUMENTS AU DESTINATAIRE EN RUSSIE.

Matières nucléaires,les technologies

correspondantes

Licence du Service d’Etat pour lesContrôle dans le Domaine Technique et de l’Exportation / FSTEK /, soit Autorisation de la Commission de Contrôle sur l’Export de Russie. Dans le cas d’une importation sans Licence nécessaire – une Lettre-confirmation écrite établie par FSTEK JOINDRE LES COPIES -AUTORISATIONS/ LICENCES AVEC LES FACTURES COMMERCIALES DANS L’ENVELOPPE

ACCOMPAGNANT LA LTA. FAIRE

LA DEMANDE DES COPIES DES DOCUMENTS AU DESTINATAIRE EN RUSSIE.

Tout équipementmilitaire Licence du Service d’Etat pour lesContrôle dans le Domaine Militaire et de la coopération militaire / FSVTS JOINDRE LES COPIES -AUTORISATIONS/ LICENCES AVEC LES FACTURES COMMERCIALES DANS L’ENVELOPPE ACCOMPAGNANT LA LTA. FAIRE LA DEMANDE DES COPIES DES

DOCUMENTS AU DESTINATAIRE EN RUSSIE.

Médicaments etsubstances pharmaceutiques, Médecine humaine Licence du Ministère du DéveloppementEconomique Russe / MINEKONOMRAZV /, soit une lettre – autorisation du Roszdravnadzor / autorité de contrôle dans le Domaine de

la Santé

JOINDRE LES COPIES –AUTORISATIONS / LICENCES AVEC LES FACTURES COMMERCIALES DANS L’ENVELOPPE ACCOMPAGNANT LA LTA.

FAIRE LA DEMANDE DES COPIES DES DOCUMENTS AU DESTINATAIRE EN RUSSIE.

Médicaments etsubstances pharmaceutiques, Médecine animales Licence du Ministère du DéveloppementEconomique Russe / MINEKONOMRAZV /, soit une lettre – autorisation du Roszdravnadzor / autorité de contrôle dans le Domaine de la Santé JOINDRE LES COPIES –AUTORISATIONS / LICENCES AVEC LES FACTURES COMMERCIALES DANS L’ENVELOPPE ACCOMPAGNANT LA LTA.

FAIRE LA DEMANDE DES COPIES DES DOCUMENTS AU DESTINATAIRE EN RUSSIE.

Substances chimiquespour la protection des

végétaux

Licence du Ministère du DéveloppementEconomique Russe / MINEKONOMRAZV /, soit une lettre – autorisation du Roszdravnadzor / autorité de contrôle dans le Domaine de

la Santé

JOINDRE LES COPIES –AUTORISATIONS / LICENCES AVEC LES FACTURES COMMERCIALES DANS L’ENVELOPPE ACCOMPAGNANT LA LTA.

FAIRE LA DEMANDE DES COPIES DES DOCUMENTS AU DESTINATAIRE EN RUSSIE..

Equipements radio-électroniques (Equipement de haute fréquence) Autorisation du Ministère destélécommunications Russe , soit une

lettre -autorisation du Roszdravnadzor / autorité de contrôle dans le Domaine de la Santé

JOINDRE LES COPIES –AUTORISATIONS / LICENCES AVEC LES FACTURES COMMERCIALES

DANS L’ENVELOPPE ACCOMPAGNANT LA LTA. FAIRE LA DEMANDE DES COPIES DES

DOCUMENTS AU DESTINATAIRE EN RUSSIE..

Equipement spécial derenseignement Licence du Ministère du DéveloppementEconomique Russe /

MINEKONOMRAZV

JOINDRE LES COPIES –AUTORISATIONS / LICENCES AVEC LES FACTURES COMMERCIALES DANS L’ENVELOPPE

ACCOMPAGNANT LA LTA. FAIRE LA DEMANDE DES COPIES DES

DOCUMENTS AU DESTINATAIRE ENRUSSIE.
Matières radioactives et équipements lescontenant Licence du Ministère du DéveloppementEconomique Russe /

MINEKONOMRAZV

JOINDRE LES COPIES –AUTORISATIONS / LICENCES AVEC LES FACTURES COMMERCIALES DANS L’ENVELOPPE

ACCOMPAGNANT LA LTA. FAIRE LA DEMANDE DES COPIES DES DOCUMENTS AUDESTINATAIRE EN

RUSSIE.

Poudre, explosifs,moyens de mise à feu,

articles pyrotechniques

Licence du Ministère du DéveloppementEconomique Russe /

MINEKONOMRAZV

JOINDRE LES COPIES –AUTORISATIONS / LICENCES AVEC LES FACTURES COMMERCIALES DANS L’ENVELOPPE

ACCOMPAGNANT LA LTA. FAIRE LA DEMANDE DES COPIES DES DOCUMENTS AU DESTINATAIRE EN

RUSSIE.

Drogues, substances psychotropes et leursprécurseurs Licence du Ministère du DéveloppementEconomique Russe /

MINEKONOMRAZV

JOINDRE LES COPIES –AUTORISATIONS / LICENCES AVEC LES FACTURES COMMERCIALES DANS L’ENVELOPPE ACCOMPAGNANT LA LTA. FAIRE

LA DEMANDE DES COPIES DES DOCUMENTS AU DESTINATAIRE EN

RUSSIE.

Substances hautement actives, poisons qui nefont pas partie des

précurseurs

Licence du Ministère du DéveloppementEconomique

Russe / MINEKONOMRAZV

JOINDRE LES COPIES –AUTORISATIONS / LICENCES AVEC LES FACTURES COMMERCIALES DANS L’ENVELOPPE ACCOMPAGNANT LA LTA. FAIRE LA DEMANDE DES COPIES DES

DOCUMENTS AU DESTINATAIRE EN RUSSIE.

Substances agissant sur la couche d’ozone, tousarticles qui les contiennent Licence du Ministère du DéveloppementEconomique

Russe / MINEKONOMRAZV

JOINDRE LES COPIES –AUTORISATIONS / LICENCES AVEC LES FACTURES COMMERCIALES DANS L’ENVELOPPE ACCOMPAGNANT LA LTA. FAIRE LA DEMANDE DES COPIES DES

DOCUMENTS AU DESTINATAIRE EN RUSSIE.

Déchets industriels etde consommation

courante

Licence du Ministère du DéveloppementEconomique

Russe / MINEKONOMRAZV

JOINDRE LES COPIES –AUTORISATIONS / LICENCES AVEC LES FACTURES COMMERCIALES DANS L’ENVELOPPE ACCOMPAGNANT LA LTA. FAIRE

LA DEMANDE DES COPIES DES DOCUMENTS AU DESTINATAIRE EN RUSSIE.

Articles de consommation, detransformation à base d’esturgeon Licence du Ministère du DéveloppementEconomique Russe /

MINEKONOMRAZV

+ Certificat CITES

JOINDRE LES COPIES –AUTORISATIONS / LICENCES AVEC LES FACTURES COMMERCIALES DANS L’ENVELOPPE ACCOMPAGNANT LA LTA. FAIRE

LA DEMANDE DES COPIES DES DOCUMENTS AU DESTINATAIRE EN RUSSIE.

Articles assujettis auCITES (sauf esturgeons) Certificat CITES JOINDRE LES ORIGINAUX -CITESAVEC LES FACTURES COMMERCIALES DANS L’ENVELOPPE ACCOMPAGNANT LA

LTA.

Armes militaires, civiles et munitions Autorisation du Ministère d’IntérieurRusse pour Import / Export JOINDRE LES COPIES –AUTORISATIONS / LICENCES AVEC LES FACTURES COMMERCIALES DANS L’ENVELOPPE ACCOMPAGNANT LA LTA. FAIRE LA DEMANDE DES COPIES DES
DOCUMENTS AU DESTINATAIRE ENRUSSIE.
Equipement de protection de l’information, de cryptage, pièces détachée pour ces équipements Licence du Ministère du DéveloppementEconomique Russe / MINEKONOMRAZV JOINDRE LES COPIES –AUTORISATIONS / LICENCES AVEC LES FACTURES COMMERCIALES DANS L’ENVELOPPE

ACCOMPAGNANT LA LTA. FAIRE LA DEMANDE DES COPIES DES DOCUMENTS AU DESTINATAIRE EN

RUSSIE

Collections Zoologiques Autorisation de ROSPRIRODNADZOR / autorité de surveillance de l’environnement naturel, faune , flore JOINDRE LES COPIES –AUTORISATIONS / LICENCES AVEC LES FACTURES COMMERCIALES DANS L’ENVELOPPE

ACCOMPAGNANT LA LTA. FAIRE LA DEMANDE DES COPIES DES DOCUMENTS AU DESTINATAIRE EN

RUSSIE.

Alcools Licence du Ministère du DéveloppementEconomique Russe / MINEKONOMRAZV JOINDRE LES COPIES –AUTORISATIONS / LICENCES AVEC LES FACTURES COMMERCIALES DANS L’ENVELOPPE ACCOMPAGNANT LA LTA. FAIRE

LA DEMANDE DES COPIES DES DOCUMENTS AU DESTINATAIRE EN

RUSSIE.

Articles d’imprimerie protégée, formulaires des titres Licence du Ministère du DéveloppementEconomique Russe / MINEKONOMRAZV JOINDRE LES COPIES –AUTORISATIONS / LICENCES AVEC LES FACTURES COMMERCIALES DANS L’ENVELOPPE ACCOMPAGNANT LA LTA. FAIRE LA DEMANDE DES COPIES DES

DOCUMENTS AU DESTINATAIRE EN RUSSIE.

Diamants bruts Certificat type Kimberly JOINDRE LES COPIES –AUTORISATIONS / LICENCES AVEC LES FACTURES COMMERCIALES DANS L’ENVELOPPE ACCOMPAGNANT LA LTA. FAIRE LA DEMANDE DES COPIES DES

DOCUMENTS AU DESTINATAIRE EN RUSSIE.

Ambre, articles en ambre, isotopes des métaux précieux Licence du Ministère du DéveloppementEconomique Russe / MINEKONOMRAZV JOINDRE LES COPIES –AUTORISATIONS / LICENCES AVEC LES FACTURES COMMERCIALES DANS L’ENVELOPPE ACCOMPAGNANT LA LTA. FAIRE

LA DEMANDE DES COPIES DES DOCUMENTS AU DESTINATAIRE EN RUSSIE.

Solutions mises en place en B to B pour surmonter les contraintes des exportations vers la Russie

Afin de faire face aux complexités du système douanier russe, les entreprises en B to B étudié dans le cadre de ce mémoire utilisent les solutions suivantes :

Lire le mémoire complet ==> (Quels sont les voies envisageables pour éliminer, atténuer ou prendre en compte)
les contraintes qui freinent les possibilités d’accroissement
des exportations des produits français vers la Russie.
Mémoire de fin d‘études – Master 2 Sciences du Management Spécialité Logistique
Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne