Les enjeux d’Internet dans la communication des associations

By 7 August 2013

“…comprendre les enjeux d’Internet dans la communication des associations. Pour ce faire, nous avons déterminé quelles sont les modes de communication des associations, ce qui nous a amené à travailler sur le fonctionnement de celles-ci. De ce fait, nous avons travaillé sur la détection de risques de dérives en terme de fonctionnement et de communication…”

Ecole de Journalisme et de Communication de Marseille
Université de la Méditerranée

Mémoire de DESS
Nouveaux Medias De L’information Et De La Communication

Les enjeux d’Internet dans la communication des associations

Préparé par Stéphanie Dupont

sous la direction de Monsieur Alain Rufino

Promotion 2002

Remerciements
Cordiaux
à Alain Rufino qui a suivi ce travail.
à Frank Hourdeau, Sébastien Le Clézio, Laurent Terrisse et Marco Villeneuve qui m’ont accordé des interviews.

Chaleureux
à mes parents pour leur soutien et leurs encouragements de longue date.

Amicaux
à Corinne et Lisa.
à Hélène, Anne-Laure et Yann avec lesquels j’ai partagé ce retour sur les bancs de l’école.

Particuliers
à Guillaume pour sa participation à ce travail et ses critiques.

Introduction  :

La médiatisation de dérives relatives au fonctionnement de certaines associations humanitaires a permis d’ouvrir cette année le débat sur des questions de fonds relatives au fonctionnement et à la communication des associations.

La démission de Sylvie Brunel de la présidence d’Action Contre la Faim a été un épisode médiatique important pour le secteur associatif. A cette occasion, on a pu lire dans la presse des déclarations telles que « les organisations humanitaires sont devenues un business », « elles roulent pour elles-mêmes » ou encore « l’humanitaire est devenu un produit. On traque le donateur, on le flaire, on l’attire. »

Ces déclarations faites, certains ont crié au règlement de comptes personnels, alors que d’autres ont utilisé ce coup de projecteur médiatique pour ouvrir le débat sur la transparence des actions menées par les associations.

Les thèmes abordés dans les articles ainsi que lors de débats publics auxquels nous avons assisté sont les suivants :

– la non information du grand public et des donateurs sur les causes des crises, la complexité des contextes dans lesquels interviennent les associations et notamment leur rôle par rapport aux instances politiques locales et internationales.

– L’existence d’associations qui « roulent pour elles-mêmes » et celle de la concurrence accrue qui se développe entre associations de solidarité

– L’usage d’une communication cherchant à déclencher la « machine à larmes » pour collecter des fonds.

Dans ce contexte, nous avons souhaité comprendre les enjeux d’Internet dans la communication des associations. Pour ce faire, nous avons déterminé quelles sont les modes de communication des associations, ce qui nous a amené à travailler sur le fonctionnement de celles-ci. De ce fait, nous avons travaillé sur la détection de risques de dérives en terme de fonctionnement et de communication.

Cette démarche nous a alors amené à la question suivante : dans quelle mesure Internet est-il un outil de communication pertinent dans le cadre d’une refondation de la communication associative ?

L’objectif de ce travail est de répondre à cette question, ce qui nous amènera à déterminer les éléments qui composent la communication associative, les risques de dérives nécessitant une refondation de cette communication, et la façon dont Internet peut limiter ces risques et participer à l’évolution de la communication des associations.

Pour cela, nous avons donc procédé en trois étapes, chacune correspondant à un chapitre.

L’objectif du chapitre 1 est de fournir un cadre d’interprétation au chapitre suivant traitant des risques de dérives des associations en terme de fonctionnement et de communication.

Pour cela, nous allons faire un bref rappel historique de la communication associative, puis, nous définirons quels sont les objectifs de communication des associations.

Un des objectifs principaux de la communication vers le grand public étant de collecter des fonds, nous donnerons quelques repères utiles sur le marché du don et aborderons notamment les motivations, les attentes et les comportements des donateurs.

Nous en viendrons ensuite à la typologie des messages utilisés par les associations pour communiquer. Dans ce cadre, nous étudierons plus particulièrement les éléments apportant des informations sur le positionnement des associations, les types de rapports qu’elles établissent entre elles-mêmes, les donateurs et les bénéficiaires, ainsi que les stratégies mise en place pour favoriser le don.

Dans une dernière partie, nous traiterons des outils de communication utilisés par les associations pour atteindre les objectifs présentés précédemment.

L’objectif du chapitre 2 est d’identifier les risques de dérives liés au fonctionnement des associations ainsi qu’à leur communication.

Pour cela, nous déterminerons, à travers l’étude d’articles et d’ouvrages, quels sont les dérives de fonctionnement encore peu connues du grand public et des donateurs.

Dans un second temps, nous nous attacherons à détecter des risques liés à l’emploi de certains outils de communication qui, plutôt qu’affirmer le positionnement et valoriser l’image de l’association, tendent à la brouiller, voire la dénaturer. Enfin, nous verrons quels sont les signes d’autorégulation du secteur pour prévenir ces risques de dérives.

L’objectif du chapitre 3 est de déterminer comment les associations peuvent intégrer Internet dans leur stratégie de communication vers le grand public en définissant notamment les outils qui peuvent être développés sur ce média ainsi que les facteurs clé de succès et les risques de dérives relatifs à celui-ci.

Pour ce faire, nous allons, dans un premier temps, donner un aperçu rapide du profil des internautes engagés ainsi que de l’exploitation d’Internet par les associations, notamment en terme de collecte de fonds.

Puis, nous verrons les objectifs qu’un site Internet peut remplir en terme de promotion, d’information et de développement de l’engagement. Pour ce faire, nous nous baserons sur des audits sommaires réalisés sur les sites de 12 associations. Ce travail nous permettra alors de mettre en avant les outils utilisés pour réalisés les objectifs mentionnés ci-dessus. Dans une troisième partie, nous déterminerons quels sont les facteurs clé de succès de la communication associative sur le net, concernant notamment la promotion, le fundraising (collecte de fonds) et la gestion des données collectées.

Puis, nous relèverons quels sont les risques de dérives liés à l’utilisation de ce média. Pour cela, nous étudierons principalement les sites Internet d’associations américaines car celles- ci utilisent Internet depuis plus longtemps que les associations françaises.

Afin d’identifier les modes de communication des associations humanitaires, nous rappellerons brièvement son évolution ainsi que ses objectifs.

Puis, nous relèverons, par l’étude des multiples composantes du marché du don, celles qui impliquent un renouveau dans la relation entre l’association et ses donateurs.

Nous repèrerons ensuite quels sont les critères relatifs au positionnement des associations via une étude des messages qu’elles utilisent pour communiquer.

Enfin, nous analyserons les différents outils de communication auxquels elles ont recours et remarquerons que celles-ci adoptent souvent les techniques issues du secteur marchand.

Afin de démontrer le lien qui peut s’opérer entre certaines dérives (ou risques de dérives) et le manque de transparence de l’information dû aux contraintes d’utilisation de certains outils de communication, nous procéderons de la façon décrite ci-après.

Nous repèrerons, dans un premier temps, quelles sont ces dérives (ou risques de dérives) en étudiant celles relatives aux actions menées par les associations et qui peuvent avoir des conséquences sur leur relation avec leurs donateurs.

Puis, nous déterminerons dans quelle mesure l’utilisation de certaines formes de communication peuvent mettre en péril l’image des associations et, par conséquent, leur crédibilité auprès du grand public.

Pour ce faire, nous analyserons les risques inhérents à certains outils, les contraintes dictées par la nécessité de collecte de fonds privés, ainsi que le modelage de l’information dicté par la médiatisation.

Dans un troisième temps, nous évoquerons certaines solutions trouvées par les associations pour prévenir certaines dérives à travers le développement de formes de communication permettant l’ouverture d’espaces de dialogue avec le donateur.

Parmi ces outils permettant ce renouveau de communication, nous nous demanderons dans quelle mesure Internet peut être un outil approprié à cette démarche.

Cet outil, s’il convient de lui reconnaître, pour le moment, une utilisation limitée, semble être porteur de changements quant à la relation qu’il tisse entre l’internaute et les détenteurs d’informations.

De plus, cet outil, de part ses multiples dimensions (local / global – individualisation / mondialisation), semble correspondre aux besoins des associations de communiquer à différents niveaux en fonction des sujets à traiter et de leurs interlocuteurs.

Table des matières :

Introduction

Chapitre 1 – La communication des associations

I. Historique de la communication des associations humanitaires 10

1. L’information descendante – première moitié du XX° siècle 10

2. La communication ascendante des années 1960 11

3. La communication horizontale des années 1970. 11

4. La communication sociale des années 1980/1990 11

II. Les objectifs de communication des associations 13

1. Assurer le financement de l’association et de ses missions 13

2. Mobiliser 13

3. Informer 15

4. Modifier les comportements 15

5. Promouvoir l’association 16

III. Le marché du don 17

1. Grandes tendances et actualité du secteur 17

2. Motivations et attentes du Donateur 20

3. Les différents types de dons 24

IV. Typologie des messages utilisés par les associations pour communiquer 26

1. Le type d’actions menées par les associations 26

2. Une thématique récurrente : le combat à mener 27

3. La tonalité et le style du discours 28

4. La mise en scène de la victime 30

5. Rôle proposé au donateur potentiel 33

6. Les six stratégies d’incitation au don 34

V. Les outils de communication utilisés 38

1. Le couponing 38

2. La création d’événements médiatiques 38

3. Le lobbying 39

4. Le mailing 39

5. Le nom et le logo 40

6. Les campagnes publicitaires 41

7. Les produits-partage 42

8. La vente de produits dérivés et produits « partenaires » 44

9. Les actions de proximité 45

10. Le sponsoring 45

11. Les stars-ombrelle 45

12. Les journaux internes 46

13. Internet 47

Chapitre 2 – Les risques de dérives

I. Dysfonctionnements du secteur associatif 50

1. L’humanitaire est-il indépendant du politique ? 50

2. La dimension morale de l’humanitaire et la professionnalisation 53

3. Les scandales financiers 54

II. Les risques liés à l’utilisation de certaines techniques de communication 57

1. L’ utilisation calquée de certains outils issus du secteur marchand peut comporter des risques en terme d’image 57

2. La nécessité de collecte de fonds peut amener un risque de standardisation de la communication des associations 62

3. Les risques liés au levier difficilement contrôlable de la médiatisation 71

III. Vers une auto-régulation du secteur 77

1. La prise de conscience de certaines dérives a donné lieu à la mise en place de cadres éthiques 77

2. Un travail en partenariat avec la presse 81

3. L’exploration d’autres formes de communication, privilégiant la participation et l’engagement des donateurs 82

Chapitre 3 – Internet, vecteur de transparence ?

I. Internet et les associations humanitaires 87

1. Le profil des internautes engagés 88

2. La collecte de fonds en ligne 89

II. Internet : outil de promotion, d’information et d’engagement 92

1. Le lien direct entre savoir et agir 93

2. La sensibilisation de donateurs potentiels: la newsletter 94

3. La promotion du site assurée par les internautes eux-mêmes : le développement des communautés 94

4. La participation des internautes aux actions menées par l’association 98

5. Transparence : évolution de la relation entre les donateurs et l’association 100

6. Démocratie interne et gestion de l’information 103

III. Facteurs clé de succès de la communication associative sur Internet 106

1. Générer du trafic sur le site 106

2. Supprimer les freins fonctionnels à la donation 109

3. Cultiver les donateurs actuels et potentiels 112

IV. Les risques de dérives identifiés : l’évolution de la perception de la détresse et des remèdes à y apporter 114

1. L’illusion du « don gratuit » et sans efforts 114

2. L’instrumentalisation des donateurs 116

3. La magie des chiffres ou le leurre de la simplicité 116

4. Loin de la complexité des vrais enjeux… 117

5. La charité proche du jeu 118

6. Tamagotchi humanitaire… 118

7. Vers une charité « tribale » 119

Conclusion

  1. Historique de la communication des associations humanitaires
  2. Les objectifs de communication des associations : le financement
  3. Le marché du don : Grandes tendances du secteur associatif
  4. Motivations et attentes du donateur – Typologie des donateurs
  5. Types de dons : spirituel, plaisir, magique, militant, émotif…
  6. Typologie des messages utilisés par les associations pour communiquer
  7. La mise en scène de la victime et le rôle proposé au donateur
  8. Les 6 stratégies d’incitation au don, les messages associatifs
  9. Outils de communication utilisés par les associations en France
  10. Campagnes publicitaires et produits-partage des associations en France
  11. La vente de produits partenaires et la communication associative
  12. Secteur associatif: l’humanitaire est-il indépendant du politique ?
  13. La dimension morale de l’humanitaire et la professionnalisation
  14. Les scandales financiers dans le secteur associatif français
  15. L’image de l’association et la communication du secteur marchand
  16. Le collecte de fonds et la communication des associations
  17. Les conditions de la médiatisation de l’action humanitaire
  18. Le secteur associatif en France : vers une auto-régulation
  19. Formes de communication privilégiant la participation des donateurs
  20. Internet et associations humanitaires : profil des internautes engagés
  21. Les associations et la collecte de fonds en ligne – dons en ligne
  22. Promotion et développement de l’engagement de donateurs par Internet
  23. La sensibilisation de donateurs potentiels: la newsletter
  24. La promotion du site web d’une association et les internautes
  25. Participation des internautes aux actions menées par l’association
  26. La relation entre les donateurs et l’association : la transparence
  27. Démocratie au sein des associations et gestion de l’information
  28. Facteurs de succès de la communication associative sur Internet
  29. Freins fonctionnels à la donation sur le site d’une association
  30. Cultiver les donateurs actuels et potentiels
  31. La perception de la détresse et des remèdes à y apporter en France
  32. Tamagotchi humanitaire… la communication des associations