Les composantes de la confiance dans le commerce en ligne

By 9 August 2013

3.4.3 Les composantes de la confiance

Les chercheurs Barney et Hansen (1994) ont mis en évidence trois composantes de la confiance : une forme faible, semi-forte puis une forme forte de confiance. Ces composantes permettent de connaître le niveau de confiance qui sera accordé au cours d’une transaction.

Le mode de confiance dominant dans le commerce électronique est la « forme semi-forte », elle est caractérisée par la présence d’un cadre légal fort basé sur la connaissance des risques encourus par les comportements opportunistes. Elle est fortement similaire avec les sanctions exercées dans le commerce traditionnel ; les parties engagées dans l’échange comptent particulièrement sur les mécanismes de contrôle pour le bon acheminement de leur produit et donc de la confiance envers l’entreprise qui devra prendre ses responsabilités en cas de litige.

On peut alors se demander si l’économie du partage sur internet peut se référer à la même composante. Tandis que la forme faible concerne principalement les échanges à faibles risques tels que les marchés très compétitifs, le niveau fort de confiance concerne les marchés d’échanges risqués mais quasiment invulnérables du fait que les parties engagées ne font pas preuve d’opportunisme.

Nommée également confiance relationnelle par Rousseau et al. (1998), « La confiance apparaît malgré d’importantes vulnérabilités dans l’échange, peu importe s’il existe des mécanismes de gouvernance sociaux et économiques élaborés ». Cela signifie que les individus sont capables de s’accorder une confiance mutuelle totale sans que l’une ou l’autre des parties se sente menacée d’opportunisme. L’absence de système de contrôle dans cette forme de confiance signifierait que le fait de biaiser un échange indique une violation des valeurs intrinsèques perçues par les deux parties, c’est-à-dire l’obligation de satisfaire leurs besoins mutuels.

Selon Barney et Hansen, cette forme de confiance est réalisable dans le commerce électronique lorsqu’acheteur et vendeur ont une relation stable et basée sur le long terme.

Malgré la distinction claire entre forme forte et semi forte de confiance, il est difficile de donner une réponse exacte pour qualifier le type de confiance qui régit les acteurs sur les sites internet de l’économie du partage. La présence d’un cadre légal est-il indispensable aux échanges entre particuliers ? Doit-on appliquer le contrôle et les sanctions en cas de comportement opportuniste ? Ou au contraire, les parties engagées dans les échanges, les trocs, les locations en peer-to-peer vont-elles naturellement accorder leur confiance sans se demander si l’autre partie en fera de même ?

Cette revue de littérature m’a permis de comprendre comment l’économie du partage fonctionnait et quels étaient ses objectifs à long terme. Au cours de mes lectures, je me suis aperçu que la confiance était la notion la plus importante de l’évolution de cette consommation plus durable ce qui m’a poussé à lier mes recherches sur ces deux thèmes.

Dans la deuxième partie de ce mémoire, nous allons pouvoir émettre et répondre aux hypothèses afin de mieux comprendre les enjeux de la confiance dans le développement des réseaux communautaires.

Conclusion

L’ensemble des conclusions qui vont être tirées dans ce chapitre permettront aux futurs entrepreneurs de l’économie du partage de mieux comprendre comment instaurer un climat de confiance et l’importance de celle-ci dans l’évolution des communautés.

Hypothèses Statut*
Hypothèse 1 : Les gains financiers/matériels à l’échange sont l’unique motivation des consommateurs. Non validée
Hypothèse 2 : Sur le marché de l’économie collaborative, la confiance entre les utilisateurs est transparente. Validée
Hypothèse 3 : Il est indispensable que les sites de partage provoquent la confiance des utilisateurs en créant des outils à cet effet. Validée
Hypothèse 4 : La création d’une identité unique pour chaque individu sur internet est positivement perçue par les consommateurs. Non validée
Hypothèse 5 : La possibilité d’exclure un utilisateur de la communauté augmente la confiance des utilisateurs. Non validée
Hypothèse 6 : Laisser un avis plutôt qu’une note sur une personne est perçu comme plus utile par les communautés. Validée
Hypothèse 7 : Les notes représentent mal les sentiments à l’échange. Validée
Hypothèse 8 : L’obligation de s’inscrire sur les sites d’économie de partage réduit leur opportunité d’évolution. Validée

*La validation des hypothèses n’est pas synonymes de confirmation des hypothèses.

La synthèse de littérature nous aura permis d’expliquer les raisons de l’évolution récente des sites d’économie de partage et d’en révéler les forces et les faiblesses. Plus particulièrement, les recherches liées nous aurons permis de voir que l’établissement d’un climat de confiance sur ces réseaux est l’enjeu le plus important de leur évolution et de leur pérennité au fil du temps.

La confiance, comme nous avons pu la définir au cours de la synthèse de littérature, est un concept difficile à saisir, surtout dans les relations distantes. On la voit apparaître dans chacune de nos relations sociales, elle n’est régit par aucun cadre institutionnel et consiste plus en un sentiment personnel que commun à chacun d’entre nous. Elle dépend de la perception de chacun et est souvent régit par la culture, les sentiments, les habitudes de vie et de consommation.

Au sein de l’économie du partage, la confiance consiste plus particulièrement à créer un cadre idéal favorisant les échanges entre particuliers. Tout au long de ce mémoire, nous avons pu observer les outils utilisés par les sites et ainsi dresser une analyse complète auprès des utilisateurs de ces réseaux distants.

Nous avons observé que les principales composantes de la confiance sur les sites de partage étaient la confiance relationnelle et institutionnelle.

La dimension relationnelle ou réticulaire de la confiance observe les relations entre les tiers lors des interactions impliquant un échange de biens ou d’informations. La confiance joue alors un rôle déterminant dans la qualité des informations transmises et cette dimension observe surtout la corrélation entre le caractère des relations des tiers impliqués et la qualité des échanges issus ce ceux-ci.

Cette dimension de la confiance est appliquée de manière efficace par les sites de partage par l’intermédiaire des profils, des photos, des avis, des liens vers Facebook ou des paiements en ligne. L’étude empirique menée nous permet de dire qu’il est indispensable de mettre en place ces outils de manière rigoureuse afin d’encourager l’évolution des communautés. Même si la confiance est considérée comme transparente par la majorité des personnes, il existe toujours une part importante des internautes qui se méfient et il convient de les rassurer.

Concernant les profils, les numéros de téléphone et les adresses e-mail doivent pouvoir être certifiés conforme ; les paiements en ligne sont à évités car nous avons remarqué que l’échange d’argent durant les transactions n’était pas un frein au développement des sites de partage. Plus particulièrement, les avis et commentaires sont perçus par les utilisateurs comme le moyen le plus efficace pour motiver les échanges car ils réunissent l’ensemble des expériences vécues avec des utilisateurs ; ils nous permettent d’avoir une vision globale, positive ou négative, de la capacité d’un internaute à échanger et à inspirer confiance. Nous avons pu voir que la majorité des personnes interrogées avaient déjà laissé des commentaires spontanément et que les sites en question n’incitaient pas à les rédiger ; on peut donc conseiller à tous les sites de partage d’enregistrer les échanges effectués et d’inciter les utilisateurs à rédiger des retours d’expérience.

Même si les notions évoquées dans les commentaires sont souvent subjectives ; par exemple :

« c’était cool, sympathique, le temps est passé vite etc. » ; On remarque que ce système est beaucoup mieux perçu que la simple mise en place d’un système de notation. Les utilisateurs pensent que le devoir d’attribuer une note à une personne enlève la dimension humaine qui doit être présente au sein des sites de partage entre particuliers. Elle n’est pas assez précise et cela n’est pas pertinent dans le sens où chacun à une perception différente de la valeur d’une note.

De plus, les utilisateurs n’étant pas prêts à adhérer à la mise en place d’une identité unique sur internet, cette incitation permettra d’enrichir les profils utilisateurs et donc de remplir toutes les conditions pour instaurer la confiance relationnelle au sein de sa communauté. Dans ce système, ce n’est pas un seul décideur mais un réseau tout entier qui va s’évaluer, il n’y a pas de juge unique, le système est décentralisé et c’est ce qui fait sa force.

La dimension institutionnelle de la confiance concerne les conventions et engagements qui ne peuvent être détournés lors d’échange entre différents protagonistes. Elle permet d’encadrer des activités pouvant couramment être réalisées de manière non-conventionnelle telles que les échanges frauduleux. Elle se traduit par l’écriture de conventions ou de règlement par les institutions ou les entreprises concernés par ces activités afin d’instaurer un « cadre » dans lequel chaque partie connaît ses droits et ses obligations. Nous avons pu observer que cette dimension de la confiance était bien instaurée dans les sites mais qu’il manquait effectivement une législation claire à ce sujet. De plus, il existe un flou juridique et aucune loi ne régit les échanges entre particuliers, sauf, à Paris, où il est devenu interdit de louer aux vacanciers pour éviter une pénurie de logements pour les habitants. Malgré cela, il n’est pas encore possible de déterminer si les gains sont légaux ou illégaux et s’ils seront taxés dans le futur.

Pour renforcer la confiance institutionnelle, nous avons remarqué que la présence des conditions d’utilisation était très importante pour les utilisateurs. De plus, j’ai souhaité étudié différentes solutions comme l’application du « contrôle sanction » dans les communautés ; on remarque que l’idée est plutôt bien accueillie par les internautes qui seraient plus en confiance si un tel système de modération existait. Pour autant, on remarque qu’ils sont contre l’exclusion définitive et que la possibilité de se racheter doit exister. Pour plus de souplesse, il serait judicieux de pouvoir établir une règle concernant les mauvais utilisateurs comme un envoi de mail automatique et progressif rappelant les conditions d’utilisation et les comportements à adopter.

On observe finalement que la confiance ne s’est pas construite en une fois comme un système « magique ». On a vu apparaître des règles d’évaluation entre les gens qui ont apporté un phénomène d’autorégulation . Le travail de modération est donc très important et il faut savoir envisager l’exclusion d’un utilisateur qui viendrait perturber les activités du site résultant par le désengagement de certains utilisateurs autrefois conquis.

Plus les internautes utiliseront les outils de confiance, plus il sera facile d’échanger et d’agrandir les communautés, c’est pourquoi il est également quasi indispensable de donner la possibilité aux nouveaux utilisateurs de consulté l’ensemble des annonces disponibles sans avoir l’obligation de s’inscrire préalablement. S’ils sont intéressés, alors ils pourront s’inscrire pour contacter le diffuseur de l’annonce.

Recommandations et axes d’amélioration

Lors de la rédaction de ma synthèse de littérature, j’ai élaboré une liste qu’il convient de retenir pour mettre en place un site de partage :

1- Identifier clairement le groupe et l’objectif commun par l’intermédiaire d’une communauté.
2- Définir les objectifs et les délais du site.
3- Instaurer des mécanismes d’apprentissage par le biais de vidéo ou de tutorial.
4- Rendre possible la communication entre les membres tels que la messagerie instantanée ou les mails.
5- Trouver un partenaire régulier à l’échange telle qu’une personne effectuant un même trajet régulièrement en voiture.
6- Mettre en place un règlement.
7- Exercer le contrôle sanction en donnant la possibilité d’exclure un utilisateur.
8- Avoir une équipe qui gère le site.
9- Création de routine commune aux membres de la communauté en incitant les utilisateurs à laisser des avis sur leurs expériences avec une personne de la communauté.

On accorde beaucoup plus sa confiance en essayant. Si on vit une bonne expérience alors on continue, car c’est accessible, il n’y a pas de grand engagement. Le covoiturage par exemple, est un mouvement de fond, basé sur le volontariat, il n’y a aucune obligation mais une notion de bien-être et de remplir son besoin d’accomplissement. (Donner, partager, échanger).

Les axes d’amélioration de cette étude auraient été de pouvoir interroger les personnes qui n’utilisaient pas les sites de partage pour connaître les freins. Ayant eu cette idée à un moment avancé de mon étude empirique, j’ai rédigé un questionnaire auquel 35 personnes ont répondu, il serait donc judicieux d’approfondir la recherche dans ce sens.

Pour résumé, les 35 personnes interrogées ne se rendent pas sur les sites de partage car ils ne connaissent pas leur existence, ils ne ressentent pas l’envie de partager ou ils ont peur de « se faire arnaquer ». Pourtant, on observe qu’ils sont en majorité d’accord et plutôt d’accord pour dire qu’utiliser un objet est plus important que de le posséder. En revanche, ils ne sont pas forcément prêts à accepter d’échanger leurs objets car ils y attachent trop d’importance ; sauf si une loi régissant les échanges était mise en place, ce qui nous donne une vision positive quant aux perspectives d’évolution des sites de partage. Les résultats sont en annexes.

Enfin, il serait judicieux de pouvoir interroger les personnes de manière plus approfondie en cherchant à comprendre exactement pourquoi, selon eux, les échanges s’effectuent en toute transparence, pourquoi ils se méfient et comment l’exclusion d’un utilisateur permettrait d’augmenter la fréquentation des sites de partage.

Lire le mémoire complet ==> (Le rôle de la confiance dans l’économie du partage)
Thème du Mémoire de recherche appliquée: La confiance
Groupe Sup de Co Amiens Picardie – ESC 3