Les avantages et faiblesses de l’offre touristique française

By 4 August 2013

Les avantages et faiblesses de la destination France et les fondamentaux de l’offre touristique – Chapitre 2 :

Après ce tour d’horizon des acteurs présents sur le marché du tourisme des jeunes de 18 à 25 ans en France, intéressons-nous plus généralement aux avantages et inconvénients de l’offre de la destination France ainsi qu’à ce qui nous apparaît comme les fondamentaux d’une « bonne » offre touristique.

Section 1 : Les avantages et faiblesses de l’offre française

I) Les avantages de la destination France

A) Une destination attractive de mer et soleil

La France jouit globalement d’une image positive chez les jeunes européens, celle- ci se traduisant notamment par « le fait que 78% des personnes n’ayant pas réalisé de séjour en France déclarent qu’il aurait pu y être effectué, dont 51% sans aucun doute »111 dans l’enquête réalisée par ODIT France. Cette image positive est directement lié au fait que la France possède d’indéniables avantages et atouts touristiques. En effet, la France apparait notamment comme une destination de mer et de soleil pour la grande majorité des Français, mais aussi des jeunes Européens interrogés par ODIT France (16% des jeunes Européens interrogés112). Sa Côte d’Azur et ses grandes stations balnéaires comme Saint Tropez, Cannes ou encore le Cap d’Agde… attirent chaque année une horde de touristes. De plus, sa côte atlantique se révèle de plus en plus prisée par les touristes nationaux comme internationaux (surtout anglais, allemands et hollandais) et notamment par les jeunes européens se dirigeant de plus en plus vers le Pays Basque et les Landes pour profiter des plages et de l’océan si réputés dans ces départements. C’est dans cette optique que les opérateurs touristiques doivent donc se diriger pour proposer des produits touristiques pour ces jeunes générations, en s’appuyant sur leur vision de la France comme un pays de plages et surtout en innovant autour de cet avantage pour offrir des produits adaptés aux jeunes touristes.

B) Une diversité culturelle, patrimoniale et naturelle

L’étude ODIT France montre que la diversité patrimoniale (11% des personnes interrogées), et que la richesse et la diversité des paysages français (7%)113 font aussi l’unanimité chez les personnes interrogées. Cela témoigne bien, malgré le manque de dynamisme de notre pays, de l’image positive que véhicule la France chez les jeunes français et européens. Si cette cible n’est pas majoritairement attirée par ce type de considérations et privilégie bien souvent l’expérience à la destination, en revanche, ces éléments ne sauraient jouer en défaveur de la France. En effet, cette image de pays culturel riche en musées et monuments, de même que celle d’un pays rassemblant une grande diversité naturelle et par conséquent une grande diversité possible d’activités (de plage, de montagne, de campagne…) restent très positives et ne sauraient, un jour ou l’autre, ne pas attirer les jeunes touristes internationaux vers l’hexagone. Un objectif pour les opérateurs : tirer profit de ces diversités culturelles et naturelles pour offrir des produits riches en expériences et en symbolique pour ces jeunes touristes européens.

C) Des prix à relativiser

La question du niveau des prix français est difficile à appréhender. Savoir si ce dernier est attractif se révèle particulièrement difficile dans la mesure où cette considération doit s’effectuer par rapport au niveau de prix des autres pays. Ainsi, un jeune touriste originaire de la zone UE et plus précisément des pays les plus riches de cette zone tels que l’Allemagne, l’Angleterre ou les Pays Bas trouvera les prix français relativement similaires à ceux de son pays et ne sera donc pas choqué par la différence de pouvoir d’achat et le niveau des prix lors de ses vacances. La France et son niveau de prix restent donc attractifs (ceci se retrouvant au niveau de toutes les générations de touristes ; de nombreux Anglais et Hollandais ont pu par exemple faire l’acquisition de résidences dans le sud de la France). En revanche, les jeunes touristes issus des pays les plus pauvres de la zone UE, la Grèce, le Portugal, les pays de l’Est et, a fortiori, de nombreux pays du Sud, seront plus sensibles à la cherté de la France, ce qui, restreindra leur volonté de vacances en France. Ils privilégieront d’autres destinations réputées plus économiques. D’après les études sur les jeunes européens, globalement, les prix ne semblent pas réellement être rédhibitoires pour un voyage en France. En effet, si l’enquête qualitative d’ODIT dans laquelle les prix ont été souvent cités dans les facteurs négatifs de la destination France montre qu’ils ont une importance, son enquête quantitative ne fait apparaitre la cherté de la France que chez une infime partie des personnes interrogées (seulement 2% des personnes interrogées114). L’objectif des opérateurs ne doit alors pas être de s’obstiner à tenter de casser les prix français mais plutôt conserver des prix raisonnables pour ces jeunes touristes en autonomie tout en proposant des produits attractifs de haute qualité et en se distinguant ainsi par le haut.

D) Une offre de qualité

Nous avons vu que si des offreurs sont bien présents sur ce marché des jeunes touristes en autonomie au niveau de l’hébergement mais aussi des séjours linguistiques ou sportifs, l’offre se révèle en réalité faible ou parfois mal adaptée. Quelques points positifs peuvent cependant être dégagés, en particulier la qualité de l’offre française. Que nous prenions en effet les hôtels, campings, réseaux d’auberges de jeunesse comme la FUAJ, nous voyons que les critères de qualité sont parfaitement établis et respectés dans notre pays. De même, en ce qui concerne des groupements tels que l’UCPA, International Dialog ou encore la SILC… leurs offres de séjours et leurs organisations ne sauraient faire défaut du moindre professionnalisme. La qualité de l’offre française, en termes de forme mais aussi de contenu, doit donc bien être relevée et les opérateurs touristiques se doivent de continuer dans cette lignée pour proposer des produits toujours plus attractifs car innovants et de qualité. Sur ce point, c’est l’innovation qui semble encore faire défaut à l’offre touristique en France, or quand on sait l’importance de la symbolique et de l’expérience dans le choix de vacances pour ces jeunes touristes, nous voyons bien que de réels progrès sont réalisables pour permettre de commercialiser des produits, plus que de qualité, mais aussi innovants et diversifiés.

E) Un fort engagement du secteur associatif

Un autre avantage de la destination France tient également au fort engagement du secteur associatif dans le tourisme des jeunes facilitant ainsi le développement de ce dernier autour d’axes intéressants. En effet, ce secteur est particulièrement développé dans la vie sociale française et il a permis de mettre en place, bien souvent avec le concours des autorités publiques, des programmes touristiques innovants et à portée sociale forte pour les jeunes. Ainsi, le développement du tourisme social, solidaire, durable mais aussi culturel est une caractéristique à mettre au crédit de l’offre française et plus particulièrement de l’offre des associatifs présents sur ce marché. Le tourisme n’est alors, pas ou plus envisagé, uniquement en termes de loisir, mais recoupe aussi une dimension d’entraide, de préservation de l’environnement, une dimension sociale. En outre, ces programmes ont permis à de nombreux jeunes de pouvoir bénéficier de vacances actives à des tarifs préférentiels. Une évolution possible du tourisme des jeunes semble donc aller vers une augmentation du tourisme des jeunes au travers du monde associatif, des ONG, de l’engagement social. De nouveaux types d’offres d’opérateurs privés ou publics pourraient alors être formulés autour du tourisme social.

Néanmoins, au delà des avantages, nous pouvons voir que la France semble surtout souffrir de lacunes concernant l’offre de produits touristiques à destination des jeunes de 18 à 25 ans.

II) Les faiblesses de l’offre en France

A) L’image de la destination France

S’il est indéniable que la France apparaît aux yeux des touristes comme une destination culturelle de référence, du fait notamment de son histoire, cette qualification ne va pas sans celle d’un pays quelque peu vieillissant et ennuyeux, si l’on en croit François Delarue :

« Nous avons noté, au travers d’enquêtes réalisées, que la France souffre d’une image démodée où le goût de la fête n’est pas suffisamment présent »115. Cette image est une des principales facettes à travailler dans la perspective de séduire les jeunes français et internationaux par nos produits touristiques. En effet, plus que n’importe quelle autre catégorie de la population, les jeunes sont particulièrement sensibles au dynamisme ainsi qu’à l’image de convivialité et de festivité que renvoie un pays. Or, comme le remarque la Direction du Tourisme elle- même : « La France souffre d’une image trop classique, l’offre présentée n’est pas assez renouvelée, trop liée à l’aspect culture, parfois inadaptée aux attentes de la clientèle jeune, souvent peu lisible. Une concurrence grandissante se renforce de la part de destinations réputées plus festives, et donc plus attrayantes pour les jeunes comme l’Europe de l’Est, l’Espagne ou l’Italie ».

Il faut également assimiler qu’au- delà de la cible jeune, redynamiser l’image d’une destination aura toujours tendance à accroître encore le tourisme des autres segments de la demande touristique. Ainsi, travailler à l’image de la France pour séduire les jeunes aura un effet exponentiel qui engendrera certainement des effets de leviers positifs sur l’ensemble du tourisme. Dans cette optique, Maison de la France a retenu cette cible des jeunes dans le cœur de sa stratégie marketing afin de l’utiliser comme un vecteur de redynamisation et de renouvellement de l’image de la France en tant que destination touristique. Pour cela, Maison de la France poursuit deux objectifs principaux: « …renforcer la part de marché de la France sur les marchés matures de proximité (…), mener une stratégie de conquête sur les marchés émergents lointains »117.

B) Une offre d’hébergements insuffisante

Comme nous l’avons vu à plusieurs reprises dans ce dossier, l’hébergement à destination spécifique de ces jeunes (auberges de jeunesses, centres de séjours…) semble souffrir d’une inadaptation à la demande. La demande croissante pour des hôtels à bas prix mais à la localisation plus avantageuse apparaît alors comme un élément révélateur de ces lacunes des autres modes d’hébergement. En effet, les hébergements ciblés sur les jeunes et offrant des conditions de logement, de convivialité mais aussi des services spécialisés pour cette clientèle sont largement plébiscités par les jeunes européens qui les citent en seconde position avec 16%118 (après le séjour chez l’habitant) lors de leur voyage itinérant, de bénévolat… dans leur pays. En revanche, en France, ces mêmes jeunes citent en priorité l’hôtel qui ne semble pas réellement correspondre aux mêmes exigences (de prix, de convivialité, d’être entre soi…) comme le remarque ODIT : « …le premier hébergement cité par les jeunes est l’hôtel, ce qui a constitué une surprise lors de la phase quantitative, d’autant que l’hôtel ne paraît pas être l’hébergement qui porte le mieux les valeurs des jeunes : “être ensemble”, “faire la fête”… »119. Ceci n’est alors pas anodin et, si ces jeunes sont prêts à renoncer à cette convivialité et à ce partage dont ils sont si friands, cela révèle bien l’inadaptation de l’offre française en termes d’hébergements spécifiques pour cette cible. A ce sujet Romain Viennois, employé de l’entreprise St Christopher’s Inn nous faisait part de son sentiment du « Peu de concurrence de qualité »120 sur le marché de l’hébergement pour les jeunes.

Au final, il semble que la méconnaissance de cette cible jeune soit un facteur explicatif de cette inadaptation de la demande. L’importance de la localisation est notamment primordiale, comme nous le voyons à travers cette remarque du cabinet GMV Conseil : « En plus de concentrer tous les principes précédemment exposés (qualité, prix, accueil), l’hébergement doit intégrer la composante primordiale de localisation (une destination touristique, un lieu facilement accessible) »121. Au regard de notre analyse de la demande de ces jeunes en autonomie, il apparaît que le cœur des villes, le bord de mer ou les stations de montagne serait la meilleure localisation pour ce type d’hébergements, c’est- à- dire dans des lieux qui s’avèrent être porteurs de valeurs de fête ou d’expériences spécifiques et symboliques mais aussi dans des lieux pratiques, qui permettent à ces touristes de bénéficier des transports en communs et de l’ensemble des commodités de proximité (guichets bancaires, supermarchés, bars…). Ceci est d’ailleurs confirmé par l’analyse d’ODIT France qui déclare : « C’est dans les villes, dans les stations de sports d’hiver ou de bord de mer, en relation avec la localisation des sites porteurs des valeurs « de fête », « d’être ensemble », qu’il faut des hébergements pour les jeunes, voire même des hébergements dédiés aux jeunes ». La situation en France apparaît donc bien différente avec, le plus souvent, des hébergeurs spécifiques se positionnant aux périphéries des villes, loin des pôles d’attractivités majeurs et s’avérant donc moins attractifs. C’est notamment cet ajustement de l’offre d’hébergement qu’il est alors nécessaire de réaliser pour redynamiser l’offre touristique française envers cette cible des jeunes en autonomie.

C) Une offre insuffisante de produits touristiques

Au vu de notre analyse des différents professionnels présents sur le marché des jeunes en autonomie, un point à relever consiste en la faible offre disponible, en particulier en ce qui concerne les séjours, comme le déclare notamment Laurence Dermenonville : « … peu d’opérateurs du tourisme développent des produits à destination des jeunes et ceux- ci ne sont pas toujours clairement identifiés »122 ou encore François Delarue : « Le tourisme des jeunes a longtemps été délaissé par le secteur marchand, car jugé peu rentable et source de nuisances »123.

Cette caractéristique s’explique grandement par les craintes suscitées par cette clientèle, quant au pouvoir d’achat, aux difficultés de gestion… Craintes énoncées notamment par la Direction du Tourisme qui dénonce une vision partiale de cette cible de la part des professionnels du tourisme : « … la focalisation systématique du discours sur certains thèmes d’analyses tels que la violence, les banlieues, le malaise, le conflit…, reflète une vision souvent noire des jeunes, révélatrice du regard et des préjugés sociaux concernant la jeunesse »124.

Mais cette crainte s’explique également par le peu d’études consacrées à cette clientèle et qui ne permettent donc pas aux professionnels de se projeter comme le dénote ODIT : « …la rareté des analyses en profondeur, globales, en matière de tourisme concernant les jeunes alors qu’à l’inverse d’autres cibles/populations (seniors, enfants, femmes…) font l’objet d’une profusion d’interrogations scientifiques, sociales et marketing, y compris dans le champ du tourisme. Les jeunes restent une cible/population encore largement méconnue en France et sa connaissance est limitée à celle des enfants et/ou des adultes »125.

D) Quelques enseignements à tirer d’un Benchmark européen

Quelques extraits de commentaires de professionnels européens du tourisme issus d’un Benchmark réalisé par ODIT France126 sont particulièrement révélateurs de l’image de la France et des progrès à réaliser en termes d’offre touristique pour les jeunes de 18- 25 ans.

– « Des hébergements en deçà des standards, pas encore assez diversifiés et suffisants, notamment à Paris. »
– « Deux pôles d’attractivité – Paris et Nice – mais aucun autre qui ne s’impose sur le reste du territoire »
– « Des tentatives de la part des régions mais un problème d’accessibilité / localisation des équipements et activités »
– « Des réseaux de transport insuffisants sur place qui ne permettent pas aux jeunes de bouger par eux- mêmes »
– « Une réactivité encore trop faible au regard du marché (appel d’offres par ex.) »
– « Une exigence de la part des offreurs français de mener les négociations dans leur langue et non en anglais »127

Nous pouvons voir qu’il se dégage de ces commentaires différents éléments que nous n’avions pas identifiés précédemment :

– Un manque important de pôles d’attractivité concurrents à Paris et à la Côte d’Azur :

Nous l’avions en partie constaté lors de l’analyse des hébergeurs, néanmoins ce problème semble profond aux dires mêmes des acteurs européens. Il faut néanmoins nuancer ce constat en citant de nouveaux pôles tels que Toulouse ou la Côte Basque et landaise faisant de plus en plus d’adeptes.

– Un manque de transports pour les jeunes effectuant des voyages itinérants.

La cherté des transports, mais aussi la difficulté à trouver des transports directement touristiques et visibles permettant d’effectuer des visites de l’ensemble du territoire français, par exemple, est aussi à déplorer en France.

– Un manque de collaboration entre les professionnels du tourisme mais aussi avec les services publics notamment de transports…

Le problème des transports est ici réaffirmé, de même que le manque de collaboration des professionnels du tourisme et des pouvoirs publics. Il semblerait en effet judicieux pour répondre aux partenaires européens de renforcer ces collaborations afin de permettre une exploitation touristique plus importante en France et notamment une liaison entre hébergements, activités et transports plus élaborée.

– Un problème récurrent en France quant à l’utilisation de la langue anglaise y compris dans les échanges ou la commercialisation internationale.

Le contexte mondial de mondialisation n’exclut pas la France. Dans ce cadre, la majorité des échanges se fait en anglais et en particulier dans le domaine du tourisme, facteur de rencontres des populations. Rester sur des considérations de préférence linguistique pour le français revient dès lors à refuser le progrès et à accumuler du retard par rapport aux concurrents directs dans le secteur du tourisme.

Pour conclure, nous pouvons dire que la France apparaît comme une destination à fort potentiel dans la mesure où elle offre à la fois la diversité culturelle et géographique, mais aussi dans la mesure où elle bénéficie d’une image plutôt positive auprès de la clientèle des jeunes européens et internationaux (un seul bémol : son image quelque peu vieillissante). Cependant, elle apparaît également comme un pays « ne répondant pas encore aux attentes de ses possibles partenaires européens »,128 selon le Benchmark européen réalisé par ODIT

France. Attentes portant sur les hébergements, mais aussi sur les transports, sur les activités et séjours proposés, et sur la réactivité des professionnels du tourisme français encore insuffisante. Ceci entraine alors une certaine réticence des tours opérateurs européens et internationaux quant à l’élaboration de séjours ou la mise en place de partenariats en France. Réticences qu’il convient alors de gommer dans la perspective d’un attrait plus important des touristes de 18 à 25 ans en France.

Lire le mémoire complet ==> (Le marché des jeunes touristes français et internationaux en autonomie, de 18 à 25 ans, en France)
Mémoire de recherche
IEP de Toulouse