Les actions à mettre en place pour redynamiser le centre-ville

By 29 August 2013

1.3. Les actions à mettre en place pour redynamiser le centre-ville

Depuis une dizaine d’années, les différents acteurs du tissu local tentent de mettre en place différentes stratégie de « dynamisation » du commerce de proximité en centre ville. Celle-ci se tourne autour de huit axes que sont le développement commercial, l’entretien, la communication, la sécurité, l’habitat, l’aménagement, l’accessibilité ainsi que la multifonctionnalité du centre ville.

* Le développement commercial

En effet, il est primordial de définir le positionnement commercial du centre-ville (ou des quartiers) et des différentes rues qui le composent. Cette réflexion doit être menée de manière globale afin de définir la place de chacun et d’orienter les futures implantations commerciales avec schéma de développement. C’est un outil qui permettra de tester des scénarios avec la situation établie et qui évitera de prendre des décisions sans une vision globale précise et cohérente de l’appareil commercial en place.

Le développement commercial

Ensuite il faut constituer un mix commercial équilibré et attractif qui ne saura être établi sans complémentarité de l’offre. Cette réalisation doit passer par une recherche pro- active de nouveaux commerces, la création de rythmes en favorisant des flux entre les locomotives commerciales et en garantissant les liens entre les rues spécialisées et thématiques.

* Une politique de communication

L’image d’une ville se construit à travers cinq paramètres que sont l’atmosphère (entrée de ville et centre-ville), les expériences vécues (heureuses ou malheureuses), la promotion de la ville (below-the-line et above-the-line)62, la représentation de la ville véhiculée par les relais (journalistes, leaders d’opinion, etc.), la communication à propos de la ville.

Une politique de communication

La politique de communication du centre-ville se construit sur les quatre premiers éléments cités ci-dessus (sources d’image), notamment par la réalisation d’un portrait identitaire et la définition d’une identité graphique du centre-ville. Sa traduction en un logotype et une charte graphique peuvent être réalisés de façon cohérente dans le cadre de campagnes de promotion et pour la délimitation visuelle du centre-ville. Le mobilier urbain doit servir à renforcer l’image d’un quartier ou d’un centre-ville. Par ailleurs, une harmonisation du mobilier des terrasses améliore la qualité du paysage urbain et accroit l’attractivité du centre-ville. La promotion d’un espace de vie se manifeste par des animations menées en partenariat avec les acteurs du centre-ville ou par le biais «d’événements phares».

62 Below-the-line : « ensemble des dépenses publicitaires réalisées hors des cinq grands médias », Above- the-line : « ensemble des dépenses publicitaires réalisées dans les cinq grands médias »

Source des définitions : J.M. Lehu, Encyclopédie du marketing.

* Un entretien sans faille

L’entretien du domaine public est sans doute le travail le plus difficile, le moins spectaculaire et certainement le plus important. Le centre-ville est l’espace le plus fréquenté dans une ville c’est pourquoi il mérite une grande attention. L’investissement privé peut être encouragé ou soumis à des règles claires en termes d’urbanisme. Des incitations financières peuvent être mises en place.

* L’aménagement de l’espace public

Les espaces publics doivent être harmonieux, pratiques et adaptés aux fonctions environnantes et à leurs utilisateurs. Les phases de conception et de travaux doivent être menées en concertation avec les acteurs locaux. Définir des règles d’urbanisme permet de donner une cohérence et une identité au centre-ville (enseignes, couleur, gabarit, matériaux…) et ces règles doivent être claires et définies en concertation avec l’ensemble des acteurs.

* L’accessibilité

Le centre-ville doit être accessible à la fois en voiture et en transport public et doit pouvoir répondre aux besoins tant des utilisateurs des transports publics, que des automobilistes, piétons et autres cyclistes. Les politiques de déplacement et de stationnement doivent être adaptées à la structure commerciale.

Les actions à mettre en place pour redynamiser le centre-ville

* La sécurité

L’espace public doit être sécurisant. Les chaînes et commerçants indépendants peuvent parfois s’associer pour assurer la sécurité des magasins.

* L’habitat

L’habitant est le premier consommateur du centre-ville. Certaines rues n’ont parfois plus de vocation commerciale, elles peuvent donc être reconverties en espaces à vocation résidentielle. Un accompagnement est nécessaire afin d’aider les propriétaires dans ce travail de reconversion.

La multifonctionnalité du centre-ville

* La multifonctionnalité du centre-ville

Il est important de s’assurer du développement de l’ensemble des fonctions du centre – ville et d’éviter leur délocalisation (culture, bureaux, services, enseignement, commerce, etc.). Les nouveaux projets d’investissement doivent privilégier la multifonctionnali té et une mixité verticale dans les immeubles qui sont les meilleurs garants d’un centre-ville vivant.

L’idée générale est de créer des ULP (Urban Lifestyle Point) dans une ville. Elle consiste à gérer spécifiquement un espace du domaine public pour lui conférer de la valeur au sens marketing du terme. Cette valeur peut être générée par la qualité de son environnement physique, par des services ou des animations mais également et surtout par le sentiment de fierté, de respect et d’appartenance à cet espace.

Une population ne peut pleinement s’identifier à un espace que si celui-ci lui renvoie une image positive. L’aménagement et la gestion d’un espace doivent répondre à des besoins, des attentes et même des désirs. Ils doivent prendre en compte les conditions de vie, les habitudes, les comportements, les systèmes de valeur. La transformation d’un espace urbain en un lieu de rencontre ou d’échange est directement liée à la population susceptible de le fréquenter et à la façon de le fréquenter.

Il peut s’agir d’une place ou de tout autre espace urbain bénéficiant d’une certaine centralité en adéquation avec une population cible.

Les actions à mettre en place pour redynamiser le centre-ville

« Si l’idée est simple, sa concrétisation l’est beaucoup moins. Une création de valeur sur un espace urbain implique de construire cet espace comme un véritable « produit », comme un « concept commercial ».

Pour réussir ce challenge, quatre dimensions doivent être impérativement prises en considérations : l’identité de l’espace (qualité, image …), la convivialité (capacité à créer des liens entre les différents groupes de population présents), l’accessibilité et les liens avec les zones limitrophes, l’utilisation de l’espace et le type d’activités développées.

Placemaking and Place Management

Un ULP doit devenir un lieu de destination car il répond à un positionnement marketing hyper segmenté avec une population cible et des objectifs précis et d’intégration car développés comme des espaces de convivialité et d’appropriation socioculturelle.. Il s’agit de créer un lieu et de le faire vivre, c’est-à-dire du « Placemaking and Place Management».

Lire le mémoire complet ==> (Distribution et centre-ville : vers un retour du commerce de proximité ?)
Mémoire de fin d’études – Master 2 professionnel en Sciences du Management – Spécialité Logistique
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne