L’encadrement réglementaire français de la communication/publicité

By 30 August 2013

3 – UN CADRE REGLEMENTAIRE NON CONTRAIGNANT POUR PREVENIR LE GREENWASHING

Concernant la thématique environnementale, la législation internationale est majoritairement dominée par des approches volontaristes et “non contraignantes” compatibles avec une idéologie plutôt libérale : limiter l’encadrement de l’Etat pour laisser se développer les acteurs privés. Cette approche est sujette aux critiques des écologistes engagés. Les Amis de la Terre, par exemple, considèrent que les annonceurs peuvent, en utilisant ces approches, bénéficier d’une amélioration d’image auprès de leurs parties prenantes27 et des citoyens sans pour autant s’engager de manière spécifique et opérationnelle. Les écologistes dénoncent par ailleurs un manque de sanctions, ainsi que des vides juridiques en matière de droit social, sociétal et environnemental, que les multinationales exploitent pour gérer leurs activités de la manière la plus rentable. Instaurer un cadre juridique national et international plus contraignant serait donc nécessaire. Commencer à court terme par la réglementation française servirait d’étape intermédiaire.

L’encadrement réglementaire français du secteur de la communication est basé sur deux principes28 :

** D’une part, la règlementation, qui comprend le cadre législatif et juridique français, ainsi que les directives institutionnelles et européennes.

** D’autre part, l’autorégulation, c’est-à-dire les codes de conduite ainsi que les recommandations émises par la profession.

Ainsi, au-delà du respect de la législation, la publicité s’auto-discipline grâce à l’Autorité de Régulation des Professionnels de la Publicité (ARPP) et l’Association des Agences Conseil en Communication (AACC). Ces deux organisations se servent du code de la Chambre Internationale de Commerce (ICC) et de ses « pratiques loyales en matière de publicité » pour formuler des règles déontologiques préconisées aux communicants.

3.1. La législation relative à la communication/publicité

3.1.1. Charte Environnement

Le préambule de la Constitution française comporte depuis 2004 une Charte de l’environnement :

Le peuple français,
Considérant,

Que la diversité biologique, l’épanouissement de la personne et le progrès des sociétés humaines sont affectés par certains modes de consommation ou de production et par l’exploitation excessive des ressources naturelles ;

Proclame :

Article 2 : Toute personne a le devoir de prendre part à la préservation et à l’amélioration de l’environnement.

Article 3 : Toute personne doit, dans les conditions définies par la loi, prévenir les atteintes qu’elle est susceptible de porter à l’environnement ou, à défaut, en limiter les conséquences.

3.1.2. La directive 2006/114/CE

La directive 2006/114/CE29 qualifie de trompeuse toute publicité qui, d’une manière quelconque, y compris sa présentation, induit en erreur ou est susceptible d’induire en erreur les personnes auxquelles elle s’adresse ou qu’elle touche et qui, en raison de son caractère trompeur, est susceptible d’affecter leur comportement économique ou qui, pour ces raisons, porte préjudice ou est susceptible de porter préjudice à un concurrent.

3.1.3. Les articles L 121-1 et L121-2 du code de la consommation

L’article L 121-1 du code de la consommation30 condamne les messages trompeurs ou mensongers, susceptibles d’induire les consommateurs en erreur : Est interdite toute publicité comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur, lorsque celles-ci portent sur un ou plusieurs des éléments ci- après : existence, nature, composition, qualités substantielles, teneur en principes utiles, espèce, origine, quantité, mode et date de fabrication, propriétés, prix et conditions de vente de biens ou services qui font l’objet de la publicité, conditions de leur utilisation, résultats qui peuvent être attendus de leur utilisation, motifs ou procédés de la vente ou de la prestation de services, portée des engagements pris par l’annonceur, identité, qualités ou aptitudes du fabricant, des revendeurs, des promoteurs ou des prestataires.

Afin que les autorités compétentes puissent exercer un contrôle de la publicité, et donc vérifier sa véracité, les annonceurs doivent se conformer à l’article 121-231 et ainsi être en mesure de prouver dans un bref délai l’exactitude matérielle des énonciations, indications et présentations contenues dans la publicité.

3.1.4. Décret 92-280 du 27 mars 1992

La publicité ne doit contenir ni discrimination relative en raison de la race, du sexe ou de la nationalité, ni violence, ni inciter à des comportements préjudiciables à la santé, à la sécurité des personnes et des biens ou à la protection de l’environnement.

3.2. Les règles « incitatives »

3.2.1. La norme ISO 14021 relative aux autodéclarations environnementales

L’International Organization for Standardization (ISO) est l’Organisation internationale de normalisation proposant à échelle internationale des normes de référence pour les entreprises.

La norme ISO 14021 « les auto-déclarations environnementales » date de 1999. Elle établit des critères d’exigence pour les arguments écologiques afin d’en garantir la sincérité et la pertinence :

Elle relève notamment 12 déclarations environnementales :

** Utilisation réduite des ressources

** Energie récupérée

** Réduction des déchets

** Consommation réduite d’énergie

** Consommation réduite d’eau

** Allongement de la durée de vie d’un produit

** Réutilisable ou rechargeable

** Conçu pour être désassemblé

** Compostable

** Dégradable

** Recyclable

** Contenu en recyclé.

3.2.2. La prévention du verdissement d’image

3.2.2.1. Union Des Annonceurs : la Charte32 d’engagement des annonceurs pour une communication responsable

L’Union des Annonceurs (UDA) et l’agence Ethicity, spécialisée dans la communication éthique, ont créé ensemble la Charte d’engagement des annonceurs, qui fut publiée le 4 décembre 2007.

Figure 2 : Les trois missions de l’UDA
Les trois missions de l’UDA
Source : www.uda.fr

Ses entreprises signataires ont pris cinq engagements concernant leur communication corporate33 et commerciale34 (y compris les lieux de vente) :

* « Bâtir un code de communication responsable et y inscrire l’ensemble de ses prises de parole externes »

* « Inciter les publics auxquels on s’adresse à des comportements responsables »

* « Utiliser avec loyauté les données privées sur ses clients finaux dans sa démarche marketing et commerciale »

* « Engager un process interne permettant de valider les communications avant leur diffusion externe »

* « Intégrer l’impact environnemental dans les critères de choix des supports de communication ».

Lire le mémoire complet ==> (La communication verte et le Greenwashing)
Comment communiquer sur des arguments écologiques en évitant le verdissement d’image ?
Master professionnel _ Stratégie & Management de la Communication
Université de Poitiers IAE – ICOMTEC