Le secteur du luxe : particularités, activités et définitions

2. Les particularités de la communication du luxe
Le luxe est une étude de cas privilégiée pour comprendre le rôle du neuromarketing et surtout les nouvelles opportunités qu’il offre dans secteur. Pour mieux comprendre les enjeux de la communication du luxe, il nous faut tout d’abord bien appréhender les particularités de ce secteur.
2.1 Les particularités du luxe
2.1.1 Les grandes activités du luxe
Dans l’ouvrage, Management et marketing du luxe, on trouve une classification des principales activités du luxe. Chacune de ces activités a des particularités distinctives.
* L’activité de haute-couture est particulière du fait qu’elle repose sur deux nationalités phares : françaises et italiennes et quelques autres plus secondaires comme les Etats- Unis, l’Espagne, la Grande-Bretagne et l’Allemagne. Souvent le prêt-à-porter féminin est le produit de lancement d’une marque. Les facteurs de réussite dans cette activité sont notamment la gestion du processus créatif et la présence internationale de la marque.
* La parfumerie est une activité elle aussi particulière car elle propose des produits de luxe en nombre et à un prix abordable tout en véhiculant les valeurs propres au luxe comme le raffinement et l’identité du produit. Ce qui est essentiel dans la parfumerie c’est avant tout l’environnement du produit et cela explique que le budget publicitaire de ces produits est très important. Ce marché est dominé par un nombre limité de sociétés qui couvrent la majorité du marché. Pour rencontrer le succès, un parfum doit être différent des autres.
* Les vins et spiritueux représentent un produit de luxe à part du fait qu’ils sont vendus dans les grandes surfaces ou dans les restaurants et bars. A nouveau, dans cette activité, un nombre limité de sociétés couvre une large majorité du marché. Dans ce domaine, le marketing du luxe doit faire face à deux contraintes : les restrictions dues au fait que dans certains pays la publicité sur les alcools est interdite et le fait que les produits sont perçus comme identiques par les consommateurs.
* Le marché de la joaillerie est lui divisé entre les « entreprises de familles » et les grandes marques. Les consommateurs achètent les plus souvent des bijoux à des occasions particulières et ont besoin d’avoir une confiance particulière dans le produit qu’ils achètent.
* Le marché de l’horlogerie est bien spécifique car la montre est un produit qui a une symbolique forte dans de nombreux pays. Cette activité a une segmentation particulière car certaines sociétés de joaillerie vendent également des montres alors que d’autres sont exclusivement des horlogers38.
2.1.2 La difficulté de définir ce secteur
Des frontières floues
L’un des paradoxes du luxe repose sur la revendication d’une forte identité alors même que les frontières de ce secteur sont floues. Pour certains, le luxe est indéfinissable39. Une étude du Cerna visant à définir les frontières du luxe pose qu’une marque de luxe est celle reconnue comme telle par les autres marques de luxe40. Or l’ouvrage Luxe, mensonges et marketing affirme que la reconnaissance des marques de luxe est tout à fait différente aux Etats-Unis et en France.
On trouve ainsi dans l’ensemble des ouvrages étudiés, de multiples définitions du luxe.
Un classement par métiers
L’ouvrage Pub de luxe propose une définition du luxe par métiers qui reposeraient sur des matières spécifiques : « Argent/bronze, Couture/mode, Cristal, Cuir, Edition/décoration, Faïence/porcelaine, Hôtellerie/gastronomie, Or/matières précieuses, Parfum, vignes »41. Toutefois il constate également que peu de marques ne travaillent que sur un de ces métiers.
Un classement par catégorie
L’auteur de Luxe, mensonges et marketing préfère lui suggérer une approche horizontale du luxe : le technoluxe qui couvre les innovations, le populuxe, c’est-à-dire les produits de la production industrielle au design de qualité et enfin l’optuluxe qui correspond à ce qu’on considère de manière classique comme le luxe et qui est souvent ostentatoire42. Certaines marques sont clairement positionnées dans une de ces strates mais d’autres se partagent entre plusieurs ou évoluent de l’une à l’autre.
On trouve dans l’ouvrage Pub de luxe également un classement par catégories. Selon le grand public, il existe trois types de luxe: ostentatoire, branché et classique. Les professionnels ont eux un classement différent : le vrai luxe qui est proposé par des marques traditionnelles, la mode luxueuse représentée par des marques qui définissent les modes saisonnières et enfin les marques qui prônent le mélange des genres et jouent sur l’inattendu43. Il existe également une segmentation par qualité au sein des produits de luxe. L’exemple des marques d’horlogerie suisses où on a assisté à une création de nombreuses marques est un signe de dynamisme, mais pose aussi la question de la qualité de toutes ces marques. Les marques doivent donc s’identifier, selon la qualité des matières premières utilisées, leurs qualités esthétiques, … On distingue ainsi plusieurs catégories du luxe mais la question est de savoir comment différencier ces différentes catégories.
Pyramide présentant les différentes catégories des produits de luxe et leur diffusion

Source : « Le comportement d’achat des produits de luxe »
La communication des produits de luxe est directement liée à leur nature, elle diverge selon que ces produits de luxe, sont des produits inaccessibles, des produits rares mais accessibles ou encore des produits haut de gamme.
Lire le mémoire complet ==> (L’application du neuromarketing dans le secteur du luxe)
Mémoire de recherche applique