Le rôle du marketing et le rôle des fusions et acquisitions

By 23 August 2013

Le rôle des fusions et acquisitions

Dans cette thèse nous avons aussi étudié les déterminants technologiques des opérations de concentration dans l’industrie pharmaceutique. Il nous est apparu que le choix des firmes cibles était étroitement lié aux compétences technologiques de ces dernières. Ces opérations semblaient de plus motivées par les faibles perspectives de croissance des acquéreurs qui, vraisemblablement, ne parvenaient pas à renouveler suffisamment rapidement leur portefeuille de produits. Ces derniers détenaient cependant d’importantes capacités d’absorption grâce notamment à une augmentation de leurs dépenses de R&D, à un important portefeuille de brevets et à une base technologique relativement large. Il est apparu alors que les fusions et acquisitions étaient une réaction des laboratoires ayant des difficultés à faire face aux nouveaux enjeux technologiques liés à l’émergence des biotechnologies.

Ces opérations se sont ensuite révélées être une stratégie efficace. Les acquéreurs ont, grâce à elles, sensiblement amélioré leur compétence pour innover de façon radicale dans les biotechnologies. En effet, leur portefeuille de brevets en biotechnologies s’est pourvu de brevets pionniers plus rapidement que les firmes n’ayant pas fait d’acquisition. Les opérations de concentration des années 1990 ont alors permis aux firmes pharmaceutiques de mieux répondre aux mutations technologiques en cours.

Une extension à cette dernière analyse est l’évaluation de l’impact des F&A, non plus sur les acquéreurs, mais sur les cibles. Nous avons pu remarquer que les acquéreurs profitaient de l’opération en ayant de meilleurs compétences pour innover. Quand est-il pour la cible ? Nous l’avons vu, les compétences des acquéreurs et des cibles étaient complémentaires et il est donc vraisemblable que les cibles aient pu aussi profiter de l’opération en bénéficiant de plus de ressources et de compétences en matière de développement et de commercialisation. Ce dernier point est cependant plus difficile à montrer, surtout avec le type de données que nous avons utilisé. Dans cette thèse nous nous sommes donc principalement focalisés sur le comportement des acquéreurs et nous avons vu que s’ils n’étaient pas spécialement performants pour innover, ils détenaient des avantages spécifiques liés à leur expérience. L’évaluation des F&A sur le comportement des cibles nécessiterait alors d’avoir des données portant sur les produits.

Le rôle du marketing

Dans cette thèse nous n’avons pris en compte que la valeur technologique des innovations, les données utilisées ne nous permettant pas d’en évaluer la valeur commerciale. Comment les firmes les moins innovantes ont-elles alors pu obtenir du profit avec des princeps dont la qualité technologique ne justifiait pas l’écart de prix avec les substituts les plus proches ? En filigrane apparaît alors l’importance des activités de marketing des laboratoires commercialisant des princeps. Comme Bill Clinton l’a affirmé en 1993 dans un discours repris par le Wall Street Journal du 16 février 1993, l’industrie pharmaceutique a consacré de plus en plus de ressources aux activités liées à la promotion des princeps en dépensant : “$1 billion more each year on advertising and lobbying than it does on developing new and better drugs.” (se référer, entre autres, à Schweitzer (1997) pour des éléments empiriques).2

La gestion stratégique des efforts de marketing effectués par les producteurs de princeps explique comment les firmes ont maintenu des taux de croissance importants malgré le déclin de l’innovation et l’essor des médicaments génériques. Il s’agit là d’un des avantages liés à la taille des entreprises qui peuvent exploiter l’asymétrie d’information pour asseoir leur domination commerciale.

Dans un travail mené en collaboration avec Frank R. Lichtenberg, nous avons analysé l’impact de l’entrée de nouveaux producteurs sur la consommation d’une molécule à partir de diverses données sur une part substantielle des prescriptions de médicaments effectuées aux États-Unis entre 1994 et 2004. Nous avons trouvé tout d’abord que les consommateurs étaient naturellement élastiques au prix des médicaments. Nous avons ensuite observé que le prix moyen d’un principe actif (comprenant sa forme princeps et ses formes génériques) diminue fortement après l’entrée de nouveaux producteurs, c’est à dire une fois que le brevet a expiré. Nos résultats étaient d’ailleurs parfaitement cohérents avec ceux de la littérature. En estimant l’impact de l’évolution du nombre de producteurs sur le niveau de consommation total d’une molécule donnée (c’est à dire la consommation du princeps et de ses génériques), il apparaît cependant que la consommation diminue avec l’entrée de nouveaux producteurs.

Contrairement à ce que prédit la théorie du monopole, le niveau de consommation diminue avec l’émergence de la concurrence ! Des régressions supplémentaires résolvent ce paradoxe en indiquant que les producteurs du princeps diminuent fortement les dépenses de marketing lorsque le brevet d’un princeps a expiré. La réduction de la promotion du produit, notamment auprès des médecins, compense alors l’effet de la baisse du prix sur le niveaux de la demande totale (princeps plus génériques). Cette stratégie vise en fait à limiter les externalités informationnelles qu’exerce la promotion que font les laboratoire de leur princeps vers les producteurs des versions génériques.

La poursuite de ce travail vise à estimer la propension avec laquelle la firme introduit dans le même temps un nouveau substitut, une nouvelle génération du principe actif, et réoriente ses efforts de marketing vers ce nouveau produit.

Lire le mémoire complet ==> (Innovation et stratégies d’acquisitions dans l’industrie pharmaceutique)
Thèse Pour obtenir le grade de Docteur – Discipline : Sciences Économiques
L’Université de Paris I Panthéon-Sorbonne

Sommaire :
I Introduction Générale
1 L’Industrie Pharmaceutique
2 Le Brevet et l’Industrie Pharmaceutique
2.1 Une importance cruciale pour l’innovation
2.2 L’Évolution des dépôts de brevets aux États-Unis
3 L’Évolution du Cadre Réglementaire
3.1 Les stratégies des laboratoires face à la concurrence des génériques
3.2 L’utilisation stratégique du brevet
4 La Maturation Technologique du Secteur
4.1 Nouveaux enjeux : la conception rationnelle des médicaments
4.2 L’essor des biotechnologies au travers des brevets
5 L’Innovation Radicale Comme Point de Vue Pertinent
II Propension et Persistance à Innover
1 Revue de la Littérature
1.1 Le Brevet et le médicament
1.2 La Propension et la persistance à innover
1.3 Brevets et citations
2 Données et Méthodologie
2.1 Bases de données
2.2 Variables dépendantes et explicatives
2.3 Propension à innover
2.4 Analyse dynamique
2.5 Méthode d’estimation
3. Résultats
3.1 Propension à innover
3.2 Dynamique de l’innovation au niveau de la firme
3.3 Extensions
III Les Déterminants des Fusions et Acquisitions dans l’Industrie Pharmaceutique
1 Revue de la Littérature et Hypothèses
IV Les Effets des F&A Technologiques sur les Performances des Acquéreurs dans l’Industrie Pharmaceutique
1 Prédictions Théoriques sur les Effets des F&A
2 Revue de la Littérature Empirique
3 Hypothèses
Conclusion Générale