Le rôle de la confiance dans l’économie du partage

By 9 August 2013

“…enjeux du développement durable me motivent à répondre à une problématique sur l’évolution des comportements. Plus précisément, ce mémoire aborde et développe la question de la confiance qu’ont les utilisateurs entre eux sur les réseaux sociaux de l’économie du partage.

Au sein du développement durable, la consommation collaborative est un nouveau fonctionnement économique qui cherche à réduire la consommation de masse et l’impact de la production sur la…”

Groupe Sup de Co Amiens Picardie
ESC 3

Thème du Mémoire de recherche appliquée: La confiance

Sujet du mémoire :
Le rôle de la confiance dans l’économie du partage

Etudiant : Justine Piclin

Conseiller de recherche : Corina Parashiv

No. Portable : 06 60 63 48 13

Année de réalisation :
2011/2012

Résumé :

Un entrepreneur de l’économie du partage doit-il privilégier la confiance pour faire évoluer sa communauté ? Pratiques, communautés et enjeux de la confiance.

Ce mémoire aborde la mutation actuelle des comportements de consommation de masse vers une économie décentralisée que l’on appelle économie du partage. On observe actuellement une recrudescence des échanges, des trocs, des dons et des achats groupés entre particuliers et l’on cherche à prouver que l’utilité d’un objet prime sur sa possession.

Nous aborderons plus particulièrement le domaine de la confiance au sein des échanges distants entre particuliers et nous verrons comment les entrepreneurs doivent renforcer cette confiance pour faire évoluer leurs communautés.

Mots clés : Économie de partage, Consommation collaborative, Confiance, Société de consommation, Surconsommation, Défiance, Collaboration, Don, Échange, Troc.

Remerciements
Je tiens à remercier toutes les personnes qui ont contribué, de près ou de loin, à l’aboutissement de ce mémoire de recherche qui finalise mes trois années d’étude au sein du groupe Sup de Co Amiens.

Tout d’abord, je remercie ma tutrice de mémoire Madame Corina Parashiv, pour ses conseils précieux et sa disponibilité tout au long de mes recherches.
Je tiens à remercier Antonin Léonard et Arnaud Auger, créateur et membre du groupe Oui Share, pour m’avoir orienté et guidé mais aussi pour m’avoir convié aux conférences organisées par La Mutinerie, espace de co-working récemment crée à Paris.

J’adresse mes remerciements à Covoiturage.fr, Covoiturage-libre.fr, au groupe Oui Share et Consommation Collaborative qui ont fortement contribué à mon étude qualitative en diffusant mon questionnaire sur leurs sites internet et leurs pages Facebook. Je remercie également toutes les personnes de mon entourage qui ont partagé mon questionnaire auprès de leur cercle personnel et professionnel.
Je remercie également Madame Cécile Brenier, ma tutrice au cours des sept premiers mois de mon apprentissage au sein de la société ASUS, pour son intérêt envers mon sujet et ses encouragements.

Enfin, je remercie l’ensemble de l’équipe pédagogique du groupe Sup de Co Amiens pour leur accompagnement et leur écoute tout au long de mes quatre années au sein de l’école.

Introduction

Ce mémoire finalise mes trois années passées au sein de l’École Supérieure de Commerce d’Amiens.

Dans un premier temps, il fait un état des lieux de l’évolution des nouvelles technologies et plus particulièrement du web 2.0 au cours des dernières années. Il semble qu’une nouvelle utilisation de ces moyens de communication et de coordination en temps réel est donnée le jour à une nouvelle vague de partage ; entre les consommateurs Français mais surtout Américains ; et dont les perspectives d’évolution face à la baisse du pouvoir d’achat sont motivantes.

Des nouvelles start-up orientées vers des activités de partage, de location, ou d’échanges entre particulier voient le jour. Elles cherchent à mettre en relation les particuliers en encourageant la construction de communauté autour d’un même objectif : mieux consommer pour moins dépenser.

Le caractère innovant des nouvelles technologies et les enjeux du développement durable me motivent à répondre à une problématique sur l’évolution des comportements. Plus précisément, ce mémoire aborde et développe la question de la confiance qu’ont les utilisateurs entre eux sur les réseaux sociaux de l’économie du partage.

Au sein du développement durable, la consommation collaborative est un nouveau fonctionnement économique qui cherche à réduire la consommation de masse et l’impact de la production sur la planète. Chez les consommateurs, la satisfaction personnelle obtenue par l’acquisition de bien tant à s’effacer de plus en plus. La recrudescence des échanges, du partage, du troc, du commerce ou encore de la location de biens personnels entre particuliers a commencé grâce au développement des nouvelles technologies.

La naissance des réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Youtube, Myspace, LinkedIn ou Viadéo auraient permis au mouvement de se déployer. Plus particulièrement, ce sont les activités liées à ces sites comme le partage d’actualités, de photos ou de vidéos qui auraient amorcé les premières actions de collaboration.

Afin de ne pas créer de confusion au cours de votre lecture, nous utiliserons les termes d’économie de partage ou de consommation collaborative afin d’expliquer ce nouvel élan. En effet, il n’existe actuellement aucun terme « officiel » pour désigner ces nouvelles activités.

L’enjeu ou la contrainte de réussite pour ces sites internet, c’est que les échanges entre l’offre et la demande se passent dans un climat de confiance .

Quels facteurs influencent les consommateurs à consommer de manière collaborative ? Quelles motivations stimule l’engagement ? L’économie du partage est-elle réellement créatrice de lien ? L’accès et l’utilisation d’un objet prime t-il sur sa possession ?

Problématique

Un entrepreneur de l’économie du partage doit-il privilégier la confiance pour faire évoluer sa communauté? Pratiques, communautés et enjeux de la confiance.

I. Synthèse de littérature

Afin de comprendre comment et pourquoi une nouvelle économie de partage est actuellement en phase d’émergence, ce mémoire explique dans une première partie les comportements de consommation de masse du XXe siècle ainsi que les effets et les conséquences réelles des activités de production intensive sur l’environnement et les populations que nous connaissons aujourd’hui.

Ensuite, nous verrons comment la naissance d’internet, des réseaux de pair-à-pair et surtout des sites internet communautaire ont permis de donner naissance à une nouvelle forme de consommation fiable et durable. Nous développerons sur l’économie du partage en donnant une définition puis en illustrant ses différentes formes par l’intermédiaire de nombreux exemples. Ces exemples nous permettront de comprendre les déclinaisons possibles de cette nouvelle façon de consommer de manière plus économique mais aussi plus écologique dans le sens où elle permet de réduire les effets néfastes de la consommation de masse sur la planète.

Après l’avoir expliqué, nous étudierons comment le concept de confiance intervient dans la construction d’une activité d’économie de partage. Puis nous approfondirons sur la construction des relations de confiance en général afin de détecter qu’elles sont ces aspects visibles dans les communautés distantes sur internet. Enfin, nous donnerons des recommandations utiles à la création d’un site internet communautaire que nous pourrons ensuite étudier dans la seconde partie du mémoire de recherche.

Ces dix dernières années, la croissance impressionnante du web à développer de nouveaux modes de consommation au sein des populations. L’accessibilité grandissante aux nouvelles technologies et à l’internet a permis la création de réseaux sociaux comme moyen de communication entre des personnes géographiquement distantes. Au fur et à mesure, ce rapprochement a fait naître des milliers de communautés sur internet, mettant en lumière une nouvelle forme d’économie basée sur le partage.

D’un point de vue économique, de plus en plus de Français ont recours aux services proposés sur internet pour faire du shopping, choisir leurs voyages ou leurs loisirs. On remarque l’influence grandissante des réseaux sociaux dans la prise de décision des consommateurs qui s’inspirent de vidéos, de témoignages, font des rencontres et sont ainsi fédérées par une communauté pouvant être représentés par une marque ou un parti politique.

La société de consommation est définit comme étant un « type de société, où le système économique pousse à consommer et suscite des besoins dans les secteurs qui lui sont profitables »1. Aujourd’hui, on remarque que cette société de surconsommation est de moins en moins une source de plaisir et de satisfaction chez les consommateurs. Des principes tels que la générosité, l’échange, l’attention portée aux autres, deviennent des éléments de satisfaction personnelle que des entrepreneurs utilisent pour créer une nouvelle économie.

Grâce à l’existence du web, cette idée est véhiculée au travers de sites internet communautaires et a notamment été lancée par des sites aujourd’hui mondialement connus comme Facebook ou Twitter. À une autre échelle, Ebay a popularisé l’économie de partage en donnant l’opportunité à des consommateurs de vendre leurs objets ou d’en acquérir. Au-delà de son concept initial centré sur un intérêt purement financier, les utilisateurs ont trouvé dans ce service leurs intérêts personnels en étant confronté aux difficultés des échanges commerciaux comme les garanties ou les règlements. Une fois cette barrière franchie, c’est une économie de partage qui a permis aux consommateurs d’acheter des produits en bon état plutôt que d’acheter des produits neufs.

Rachel Botsman, auteur du livre « What’s mine is Yours » décrit ce mouvement comme une opportunité de devenir « micropreneur » tout en renforçant les groupes et les liens sociaux. L’écrivain décrit comment la consommation collaborative transforme notre façon de vivre. Par exemple, les études ont montré que le site de location de chambre chez les particuliers, Airbnb, enregistrait une croissance record de 700 %. On observe que ce phénomène se répand à tous les biens de consommation ayant une durée de vie longue telle que les locations entre particuliers de voitures, de vélos, d’outils de bricolage etc. Lorsque que l’on sait qu’une perceuse est en moyenne utilisée 12 minutes par son propriétaire, on peut se demander : n’est- ce pas seulement un trou dans mon mur que je souhaite et non une perceuse ?

Lexique  :

Consommation : « Action de faire des choses un usage qui les détruit ou les rend ensuite inutilisables. Utilisation de biens et de services : usage »

Bien de consommation : « Biens dont l’utilisation détermine la satisfaction immédiate d’un besoin. »

Société de consommation : « Type de société où le système économique pousse à consommer et suscite des besoins dans les secteurs qui lui sont profitables. »

Consommation collaborative : La consommation collaborative désigne un modèle économique où l’usage prédomine sur la propriété : l’usage d’un produit peut être augmenté par le partage, l’échange, le troc, la vente ou la location de celui-ci.

Surconsommation : consommation excessive.

Défiance : Méfiance, suspicion

Collaboration : Action de collaborer, de coopérer. Participation.

Dons : Action d’accorder gratuitement à quelqu’un la propriété, la jouissance de quelque chose

Nétiquette : Regroupe un ensemble de règles non officielles de bonne conduite sur internet

Pression sociale : Influence exercée par un groupe sur chacun de ses membres aboutissant à lui imposer ses normes dominantes en matière d’attitude et de comportement.

Autorégulation : Régulation d’un système, d’une machine, d’un processus par lui-même.

Modération : Qualité consistant à éviter tout excès, à garder une juste mesure.

Sommaire :  :
Introduction
I. Synthèse de littérature
1. XXème siècle et consommation de masse : Effets et conséquences
1.1 La consommation
1.2 Les facteurs d’influence
1.3 Les conséquences
2. Qu’est-ce que l’économie du partage ?
2.1. L’évolution d’Internet et le web 2.0
2.2. Les réseaux de pair-à-pair
2.3. Les réseaux sociaux
2.4. Les déclinaisons de l’économie du partage
2.5. Critiques de l’économie du partage
3. La confiance : moteur du développement de l’économie de partage
3.1. Contexte
3.2. La confiance, une notion mal maîtrisée.
3.3. La production de la confiance
3.4. Distance et confiance dans les échanges électroniques
Conclusion

  1. La consommation, la surconsommation et la société de consommation
  2. Facteurs d’influence des comportements de consommation de masse
  3. Les conséquences de consommation de masse : gaspillage et stockage
  4. Qu’est-ce que l’économie du partage ?
  5. Les déclinaisons de l’économie du partage : Trois modèles
  6. Les critiques de l’économie du partage, agrandir les communautés
  7. La confiance : moteur du développement de l’économie de partage
  8. Production de la confiance : les 9 conditions et la communication
  9. La distance et la confiance dans les échanges électroniques
  10. Les composantes de la confiance dans le commerce en ligne