Le marketing social des entreprises : Dell Idea Storm et Starbucks

By 11 August 2013

2.10. Marketing social

Les réseaux sociaux influent également le marketing et l’évolution de ce dernier en témoigne. En effet nous sommes passé d’un marketing traditionnel à un marketing relationnel, appelé aussi marketing social.

Le marketing social est « l’application des techniques et des outils du marketing commercial à des milieux relevant des problématiques sociales, environnementales ou culturelles », selon wikipédia. C’est en fait la contribution des internautes à la création et à la diffusion du contenu sur Internet. L’appui collaboratif et la contribution des internautes renforcent ainsi l’image et la notoriété de l’entreprise. Par l’adjectif social, on entend que l’internaute collabore de manière volontaire sur des outils de socialisation tels que les blogs, les forums et Facebook, Twitter, Dailymotion, etc. Le vecteur est la diffusion sur Internet mais également la diffusion des internautes entre eux. En effet, les internautes peuvent facilement retransmettre l’information grâce aux outils actuels et ils deviennent du coup diffuseurs d’information. Pour illustrer le succès de Youtube (plateforme de partage de vidéo), je cite : « Vingt-quatre heures de vidéos sont mis en ligne sur Youtube chaque minute! » (Jouffroy, 2010, p 129).

Ce nouveau type de marketing prend tout son sens dans le cadre des médias sociaux. Effectivement, l’internaute se trouve au cœur du processus. Cela signifie pour l’entreprise de dialoguer avec les individus plutôt que d’imposer une vision. Nous observons une nouvelle ère de la communication, soit un marketing conversationnel constitué d’échanges et de dialogues. Ainsi, une société communique de façon bidirectionnelle et transversale avec l’internaute. Par ce principe, le mode hiérarchique tombe puisque tout le monde est au même niveau.

Le marketing social des entreprises : Dell Idea Storm et Starbucks
Crédit photo: http://www.fredcavazza.net

De nouvelles règles sont apparues avec la naissance du Web 2.0: il faut être authentique, transparent et ouvert à l’autre pour renter en relation avec quelqu’un sur le Web. Ces attitudes sont les clés du succès. Il est important de ne plus s’imposer aux clients, de ne plus seulement attendre la visite du client mais d’aller à sa rencontre, là où il se trouve. Les utilisateurs sont actifs sur les médias sociaux, ils donnent leurs avis et partagent l’information avec d’autres s’ils estiment que le contenu est pertinent. Pour résumer l’attitude nouvelle à adopter, je cite le marketeur Seith Godin: « Le marketing à l’ère post- télévisuelle ne consiste plus à rendre un produit attrayant ou intéressant ou amusant après sa conception et sa fabrication; il doit concevoir le produit comme un virus » (Godin, La vache pourpre, p 43).

PME américaines, une longueur d’avance

Presque un tiers des PME américaines, selon le Small business Sucess Index sont actives sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, blog, etc. En une année, cette proportion a doublé. Plus de la moitié des entreprises interrogées entre en relation avec de nouveaux prospects grâce aux réseaux sociaux. Une confiance s’installe avec les internautes et une nouvelle dimension s’établit. Les sociétés américaines désirent renforcer leur communication externe et elles construisent une image plus identifiable.

Pour les petites entreprises américaines, les médias dits sociaux sont un moyen d’identifier et d’attirer de nouveaux clients. Voilà l’une des conclusions que l’on peut tirer du Small Business Success Index, réalisé par Networks Solutions et la School of Business de l’université du Maryland. Selon cet index, le niveau d’adoption de tels canaux de communication a doublé en un an avec désormais près d’un quart des TPME qui les investissent. « Le contexte actuel encourage les petites entreprises à penser et agir avec créativité pour maintenir leur croissance » et « Les médias sociaux sont particulièrement adaptés à cette problématique, qui voit les petits entrepreneurs rechercher de nouveaux moyens d’attirer des clients et de retenir ceux qu’ils ont déjà à un prix relativement bas » note Connie Steele, à la tête de Networks Solutions. Par ailleurs, précisons que non seulement le coût d’entrée est moins important que pour les médias traditionnels mais que les promotions sont également moins onéreuses.

Deux exemples

Plusieurs cas démontrent les opportunités liées aux médias sociaux. J’ai choisi de citer les entreprises Dell et Starbuck qui ont proposé une action diffusée par les réseaux sociaux. Les deux entreprises ont tiré des bénéfices grâce à leur démarche.

Dell Idea Storm

La petite vidéo de Laurent (Zelaurent.com) nous explique comment Dell a exploité les médias sociaux: la firme a mis sur pied un système de vote pour la conception de leur nouvelle machine. L’internaute pouvait proposer des idées directement au constructeur afin d’optimiser le nouveau produit. Il était aussi amené à voter sur les propositions retenues. Le projet a remporté un franc succès. En laissant l’utilisateur final donner son avis, l’entreprise a augmenté ses ventes.

Alors pourquoi se casser la tête à chercher des grandes idées quand les consommateurs peuvent le faire à la place des compagnies ? Dell semble l’avoir bien compris.

Par la suite, Dell a mis un système interactif répondant aux questions de ses clients via Twitter, ce qui a engendré 6 millions de dollars US de chiffre d’affaire (CA). Cet outil de micro-blogging permet d’obtenir un lien et des discussions fortes avec les interlocuteurs et permet de les remettre au centre de l’innovation. Constatons donc qu’une entreprise qui donne la parole à ses clients permet une innovation à son entreprise et permet de développer ses ventes.

Starbucks

Starbucks a lancé une campagne-concours. L’entreprise a mis au défi ses fans de trouver les affiches dissimulées dans les 6 plus grandes villes des États-Unis, de les photographier et de les diffuser sur Youtube, Facebook et Twitter. Sur les affiches on pouvait lire: « Si votre café n’est pas parfait, nous le referons pour vous. S’il n’est toujours pas parfait, c’est que vous n’êtes probablement pas dans un Starbucks ». La marque a pu compter sur un effet de levier grâce à ses quelque 1,5 millions de fans de sa page Facebook.

Pour examiner les deux cas de réussite cités précédemment, un tableau relevant les différences entre le marketing mix (traditionnel) et le marketing interactif est introduit. Le tableau ci-dessous indique que le nouveau marketing, le marketing social est instantané puisque le feedback est perçu en temps réel. De plus l’approche se fait horizontalement.

MARKETING TRADITIONNEL MARKETING RELATIONNEL

Approche marketing dominante Marketing mix Marketing interactif (soutenu par le marketing mix)
Composante stratégique principale de l’entreprise Dimension objective (approche produit) Dimension relationnelle (solutions proposées)
Mesure de la satisfaction du client Contrôle de la part de marché (approche indirecte) Gestion des bases de don- nées relationnelles (approche directe)
Système d’information sur les clients Enquêtes de satisfaction (mesures épisodiques) Systèmes de feedback en temps réel (mesures instantanées)
Interdépendance entre fonctions de l’entreprise Cloisonnement entre fonctions et interfaces limitées (organisation verticale et hiérarchique) Approche transversale et importance des interfaces (organisation horizontale et collaborative)

The Cluetrain Manifest, Le manifeste des évidences

J’ai choisi de citer quelques points de ce manifeste, rédigé en 1999, afin de démontrer la dimension sociale des réseaux sociaux et pour étayer les enjeux de ces derniers. Les idées émises dans ce texte permettent également d’orienter mes propositions auprès des entreprises. Les auteurs du Manifeste des évidences annoncent que les marchés sont des conversations. Aujourd’hui avec l’incroyable développement des médias sociaux et des solutions collaboratives d’entreprise, toute l’économie est impliquée. Il me paraît intéressant d’introduire dans ce travail une vision critique des marchés émise par les quelques consommateurs. Bien que rédigé il y a plus de 10 ans, certaines remarques sont très actuelles et elles peuvent orienter les PME dans leurs relations à leurs clients:

Dans les quatre descriptions suivantes, les auteurs démontrent l’humanité des réseaux virtuels:

1. Les marchés sont des conversations.

2. Les marchés sont constitués d’êtres humains, non de secteurs démographiques.

3. Les conversations entre humains sonnent de façon humaine. Elles sont menées sur un ton humain.

6. L’Internet permet des conversations entre êtres humains qui étaient tout simplement impossibles à l’ère des mass-médias.

Cet item annonce le changement de fonctionnement des entreprises avec les réseaux sociaux:

7.Les hyperliens renversent la hiérarchie.

Dans les phrases suivantes, les auteurs décrivent les nouveaux comportements des consommateurs induits par les réseaux sociaux et leurs attentes:

10. Résultat, les marchés deviennent plus intelligents, plus informés, plus organisés. La participation à un marché en réseau change les gens fondamentalement.

12. Il n’y a pas de secrets. Les marchés connectés en savent plus que les entreprises sur leurs propres produits. Et que ce qu’ils découvrent soit bon ou mauvais, ils le répètent à tout le monde.

17. Les entreprises qui supposent que les marchés en ligne sont les mêmes marchés que ceux qui regardaient leur publicité à la télévision, se moquent d’elles-mêmes.

62. Les marchés ne veulent pas parler aux relations publiques et aux bonimenteurs. Ils veulent participer aux conversations ayant cours de l’autre côté du mur d’enceinte de l’entreprise.

85. Lorsque nous avons des questions, nous nous tournons les uns vers les autres pour obtenir des réponses. Si vous n’aviez pas une main si dure sur « vos gens » peut-être que nous nous tournerions vers eux.

94. Pour les entreprises traditionnelles, les conversations en réseau peuvent sembler confuses, et désarçonnantes. Mais nous nous organisons plus vite que vous ne le faites. Nous avons de meilleurs outils, d’avantages d’idées neuves, et aucun règlement pour nous ralentir.

86. Lorsque nous ne sommes pas occupés à être votre « cible de marché », la plupart d’entre nous sont vos gens. Nous préférerions discuter avec des amis en ligne, plutôt que de regarder l’heure. Cela diffuserait votre nom d’une façon bien plus efficace que votre site Web à un million de dollars. Mais vous nous dites que s’adresser au marché, est réservé au service marketing.

95. Nous nous éveillons et nous connectons les uns aux autres. Nous observons. Mais nous n’attendons pas.

Et finalement, dans les deux items ci-dessous les auteurs énoncent les risques que les entreprises encourent à ne pas utiliser les réseaux sociaux:

18. Les entreprises qui ne comprennent pas que leurs marchés sont désormais un réseau d’individus à individus, plus intelligents par conséquent et très impliqués dans un dialogue, passent à côté de leur meilleure chance.

19. Les sociétés peuvent désormais communiquer directement avec leur clientèle. Si elles passent à côté, cela pourrait être leur dernière chance.

40. Les entreprises qui n’appartiennent pas à une communauté du dialogue sont condamnées (Chris Locke, Doc Searls, David Weinberger, Rick Levine, 1999).

Ces développements m’amènent à me demander dans quelle mesure les opportunités des médias sociaux sont connues par les PME de Suisse romande et comment les transmettre de manière idéale.

Quelles stratégies d’adoption peut-on proposer aux PME suisses qui désirent optimiser leur présence en ligne à l’aide des médias sociaux ?
Mémoire de fin d’études
Eracom, Ecole Romande d’Arts et Communication – Ecole supérieure

Table des matières  :
1. Introduction
1.1. PME et réseaux sociaux : une équipe qui gagne ?
1.2. Motivations
2. Contexte et définitions
2.1. Contexte général
2.2. Les médias sociaux, tour d’horizon
2.3. Les enjeux des médias sociaux
2.4. Réseaux sociaux en entreprise
2.5. Médias sociaux médias traditionnels et information
2.6. Le Web 2.0
2.7. Aspect social du Web 2.0
2.8. Référencement naturel
2.9. E-réputation
2.10. Marketing social
2.11. Problématique spécifique
2.12. PME et réseaux sociaux : un atout négligé
3. Méthodologie de travail
3.1. Objectif de la recherche
3.2. Récolte des données
3.3. Moyens utilisés
3.4. Première récolte de données : questionnaire en ligne
3.5. Seconde récolte de données : entretien téléphonique
3.6. Méthode de diffusion
3.7. Echantillon, entreprises sélectionnées et profils
3.8. Identification des forces et faiblesses de la méthodologie
3.9. Méthode d’analyse des données
4. Analyse et synthèse
4.1. Analyse du questionnaire
4.2. Synthèse
5. Proposition et recommandation
5.1. Propositions concrètes
6. Conclusion