Le Greenwashing : un argument écologique utilisé à mauvais escient

By 30 August 2013

2 – LE GREENWASHING AUJOURD’HUI (OU VERDISSEMENT D’IMAGE)

2.1. Le greenwashing : un argument écologique utilisé à mauvais escient

2.1.1. Origine du terme, définitions et traductions

Le greenwashing (ou « verdissement d’image ») est l’utilisation à mauvais escient d’un argument écologique, reconnaissable par son manque de pertinence ou son absence de fondement.

Le mot greenwashing est issu de la contraction de « green » (vert) et « brainwashing » (lavage de cerveau). Il est décliné du terme « whitewashing » utilisé par les anglophones, en politique notamment, pour désigner le fait de cacher des faits déplaisants, ou de manipuler l’opinion publique. Ainsi, le greenwashing est une forme de manipulation consistant à changer l’état d’esprit du public vis-à-vis d’une organisation dans le but de lui donner une image plus axée sur l’environnement.

Le Greenwashing : un argument écologique utilisé à mauvais escient
Source : www.ecoloinfo.com

Les définitions, traductions et connotations de cet anglicisme varient. Les termes français employés sont moins connus : lavage vert, écoblanchiment, blanchiment écologique, verdissement d’image, désinformation verte, mascarade verte, mascarade écologique, abus d’argument écologique.

Le Greenwashing : un argument écologique utilisé à mauvais escient
Source : www.econov.eu

Bien que la traduction littérale de greenwashing soit « lavage vert », nous retiendrons plutôt, pour imager cette pratique, le fait de recouvrir un produit ou une marque d’une fine couche de peinture verte. Il s’agit en effet pour la marque de paraître plus « verte » qu’elle ne l’est, c’est à dire plus écologique, plus soucieuse et respectueuse de l’environnement.

Comme le suggère l’image la peinture, il ne s’agit cependant que d’une apparence. « Verdissement d’image » semble donc être la traduction la plus pertinente pour le terme greenwashing .

2.1.2. Typologies de greenwashing

2.1.2.1. Les 7 péchés du « greenwashing » détectés par Terra Choice

En 2007, l’agence américaine de conseil en développement durable Terra Choice a distingué six caractéristiques du greenwashing, nommées les « Six péchés de Mascarade écologique »15. Le septième fut ajouté en 2009.

1) Laisser entendre que la caractéristique écologique est plus importante qu’elle ne l’est en réalité.
2) Avancer des arguments écologiques sans preuve.
3) Utiliser des approximations, des termes génériques pouvant prêter à confusion.
4) Faire passer les standards ou la législation pour un argument ou un avantage concurrentiel.
5) Prétendre qu’un produit est écologique grâce à une caractéristique particulière alors que le produit est polluant par nature.
6) Mentir.
7) Créer un label pour paraître plus crédible et inspirer la confiance auprès des consommateurs non avertis.

2.1.2.2. Le guide du Greenwashing : 10 signes selon Futerra

L’agence britannique de communication durable Futerra a complété en 2009 la typologie de l’agence Terra Choice en relevant quatre autres pratiques. La pratique consistant à faire passer les standards ou la législation pour un argument ou un avantage concurrentiel est laissée de côté pour un total de dix signes de greenwashing16 :

1) Un terme flou, sans définition claire
2) Un produit présenté comme écologique mais issu d’une entreprise non « verte »
3) Des images liées à l’environnement sans pertinence ou justification
4) Un slogan abusif, qui vante démesurément une caractéristique écologique
5) Se présenter comme « le meilleur » alors que le niveau général est bas
6) Mettre en avant un aspect environnemental d’un produit dangereux
7) Utiliser un jargon que seuls les scientifiques peuvent comprendre ou vérifier
8) Utiliser un label non reconnu, créé par l’entreprise elle-même
9) Avancer un argument sans preuve
10) Avancer une contre-vérité sous la forme d’un argument, d’un slogan ou d’une information.

2.1.2.3. Yonnel Poivre-Le Lohé : Neuf erreurs de communication à éviter

D’autres professionnels de la communication ont tenté de lister les pièges du verdissement d’image en résumant ou adaptant les deux typologies précédentes. Nous allons analyser la plus pertinente parmi les plus récentes, « Les 9 erreurs du greenwashing17 » créée par Yonnel Poivre-Le Lohé, consultant en communication, et publiée le 9 août 2012 sur son blog communicationresponsable.fr :

1. « Le prouve-le-moi » : « une absence de preuve ou un flou artistique sur le bénéfice environnemental. Quand on se prétend vert, on explique comment, en donnant suffisamment d’infos vérifiables. »
2. « L’alibi écolo » : « aspect mineur du produit ou du service qui présente une plus-value environnementale, et que l’on présente comme étant la panacée. »
3. « La fausse amélioration » : « Certes il y a un mieux par rapport à avant, mais est-ce vraiment une amélioration vu tout ce qu’il reste ? »
4. « Le moindre des deux maux », le « c’est déjà ça » : « choix entre une écologie à la bougie […] et une petite amélioration […] loin de pouvoir revendiquer quoi que ce soit de probant. »
5. « Le premier de la classe » : « Ce n’est pas parce que c’est mieux que les autres que c’est bien. »
6. « Le mensonge factuel »: « Le mensonge peut être frontal ou sur un aspect, il peut être par omission ou par ignorance. »
7. « Le faites-le-vous-mêmes » : « Se défausser du problème sans rien changer de fondamental, voilà une des caractéristiques fréquentes du greenwashing. »
8. « Le visuel trompeur » : « Des petites fleurs, du vert, des images de nature ? Méfiance, c’est sûrement que le produit ou le service n’est pas écolo pour un sou ! »
9. « Le label bidon » : « peut prendre principalement trois formes. La première est le label maison […] La deuxième forme est le label tiers, mais tout aussi peu contraignant et tout aussi peu crédible que le label des marques. Et enfin, le petit logo, qui ne renvoie à rien de particulier […] ».

Cette typologie a l’avantage de présenter une nouvelle façon de pratiquer le verdissement d’image : donner au consommateur la responsabilité d’être plus écologique. Par ailleurs, elle distingue trois catégories de faux labels. Cela étant, nous remarquerons que « l’alibi écolo », « la fausse amélioration » et « le moindre des maux » sont des pratiques similaires. De plus, cette typologie n’évoque pas :

** L’utilisation d’un jargon

** La mise en avant d’un argument environnemental concernant un produit polluant

** La présentation d’un produit prétendu écologique, bien qu’issu d’une entreprise polluante.

2.1.2.4. Tableau synthèse sur les indices de verdissement d’image

Tableau 1 : Synthèse sur les indices de verdissement d’image

Référence Pièges Exemples
Terra ChoiceFuterraY. P-LL Termes approximatifs « Origine naturelle » de Nivéa
Futerra Jargon « Bifidus actif » d’Activia
Futerra Entreprise polluante Selon l’Observatoire Indépendant de la Publicité (OIP), les émissions de gaz à effet de serre de Total représenterait plus de 10% de celles de la France18
Terra ChoiceFuterraY. P-LL Images « vertes » sansjustification L’herbe, la coccinelle sur le packaging du yaourtnature de Danone
Terra ChoiceFuterra Slogan abusif « Une énergie durable entre nous » de Gaz deFrance
FuterraY. P-LL « Le meilleur » d’un secteurnon exigeant Mercedes, « championne du monde de sa catégorieen émissions de CO! et en consommation »
Terra ChoiceFuterra Produit dangereux, polluant L’éco-emballage des cigarettes Lucky Strike
Terra ChoiceFuterraY. P-LL Label non reconnu Le « label » Eco2 de Renault
Terra ChoiceFuterraY. P-LL Absence de preuve avérée La « traçabilité contrôlée des élevages au point devente » des jambons Herta
Terra ChoiceFuterraY. P-LL Mensonge Bouteille « végétale » Volvic : origine végétale à20% selon la marque, à 10 % selon la norme internationale ASTM D6866-11
Y. P-LL Responsabilité confiée auconsommateur Le programme « 1 gel douche Sanex 0% acheté =1m! de rivage nettoyé »

Source : Lucie Wrona, depuis The seven sins of greenwashing, le blog Responsable de communication responsable, et Le Guide du Greenwashing

Lire le mémoire complet ==> (La communication verte et le Greenwashing)
Comment communiquer sur des arguments écologiques en évitant le verdissement d’image ?
Master professionnel _ Stratégie & Management de la Communication
Université de Poitiers IAE – ICOMTEC