Le commerces de proximité et le développement durable

By 30 August 2013

3.3. Développement durable

Les préoccupations de développement durable connues de toutes les enseignes sont loin de guider les comportements d’achat et les stratégies d’enseigne.

Depuis de nombreuses années, la sensibilité des consommateurs au développement durable est en forte croissance. En témoigne la dernière synthèse d’Ethicity 201074, qui fait référence en la matière, où 83% des personnes interrogées se disent prêtes à des changements dans leur mode de vie ou leur comportement d’achat pour réduire les émissions de gaz à effet de serre. Quand il s’agit des comportements, et à fortiori des comportements d’achat, la tendance est moins visible. En effet, si le poids des produits bios ou équitables est certes en croissance, il en demeure marginal, et il a fallu l’explosion du prix du pétrole en 2008 pour que les consommateurs diminuent l’usage de la voiture. De plus même si de nombreuses enseignes ont engagé des actions ou affichent des chartes d’engagement, peu en ont fait un élément fort de leur stratégie. Elles se contentent d’intégrer des éléments de développement durable dans leur stratégie, sans en faire un axe majeur : « il s’agit avant tout de théâtraliser leurs efforts pour travailler leur image sociétale »75. Les exemples sont légion : Casino met au point un indice carbone pour évaluer le coût en énergie de ses marques, Intermarché met au point un “écolopass” sur ses marques pour permettre aux acheteurs de bien trier leurs déchets, Office Dépôt offre une ramette de papier recyclé à chaque fois qu’une cartouche d’encre usagée est ramenée, la Fondation Leroy Merlin finance la construction d’une maison adaptée au handicap d’une personne tétraplégique, Auchan récompense chaque année trois projets portés par les associations étudiantes au bénéfice des jeunes issus des quartiers où sont implantés les hypermarchés, etc.

Il semble cependant que certaines enseignes aient des convictions profondes. Et dans le commerce, la sincérité est une vertu pour assurer l’adhésion du personnel et pour donner du sens à l’enseigne. Se doter d’une « mission d’enseigne » devient une nécessité et encourage les distributeurs à s’investir dans le développement durable.

Le commerce est donc un secteur sensible au développement durable et il doit le démontrer directement en magasin lieu de rencontre avec le consommateur.

C’est peut être le coût de l’énergie qui est venu déplacer les enjeux, en effet, en 2008, le baril de pétrole est passé à 150 dollars de plus la raréfaction des ressources pèsent sur le commerce.

L’impact le plus évident porte sur la localisation des magasins et l’attractivité des grandes surfaces de périphérie. Les travaux de Beauvais Consultants76 montrent que la dépense en litres de carburants pour réaliser 100 euros d’achat varie de 0,53 litres pour un supermarché intra-muros à 1,36 litres pour un hypermarché de périphérie. Et l’émission de CO2 de 110 grammes à 4700 grammes. Le modèle historique du grand commerce d’attraction n’est donc pas adapté à un contexte d’énergie chère. Par ailleurs les études de ce cabinet montrent que les variables qui impactent le plus le coût énergétique des modèles logistiques sont l’éloignement géographique du sourcing et les déplacements des consommateurs pour l’achat.

Les principaux impacts d’une raréfaction des ressources sont les suivants : la hausse des dépenses contraintes des ménages qui auraient pour conséquence de durcir les arbitrages budgétaires ; la réticence des clients à utiliser leur voiture pour les courses, accompagnée d’une tendance à « amener le commerce aux clients », une compétitivité plus faible du grand import, une remise en cause des stratégies de sourcing trop lointain ; une importance accrue d’une logistique optimisée (taux de remplissage des camions, etc.), favorisant les modèles centrés sur les flux (ex hard-discount) ; une fragilisation des modèles basés sur l’hyperstimulation, générateurs de “gaspillage” de ressources ; une sensibilité accrue des consommateurs aux enjeux du développement durable ; un risque de « déconsommation », ou de déplacement de la consommation vers des produits plus simples, des produits avec moins d’emballages, vendus dans des magasins avec moins de choix et de stimulation

En termes de consommation, on est depuis longtemps passé d’une consommation de besoin à une consommation d’envie. Le commerce du demain devra donc concilier deux nécessités, prendre en compte les contraintes environnementales et soutenir la consommation par une hyperstimulation toujours plus efficace.

Si les contraintes de ressource s’imposent rapidement, elles pénaliseront avant tout les formules d’attraction au profit des formules de proximité. Les magasins d’attraction qui, du fait d’une différenciation trop faible, ne parviendraient plus à justifier un déplacement plus coûteux. De plus, toutes les formes de livraison à domicile seraient favorisées, puisqu’elles permettent d’augmenter le taux de remplissage des véhicules en produits. Cependant les magasins avec des surfaces trop faibles et donc avec un assortiment trop étroit conduiraient les clients à fragmenter leurs lieux d’achat ce qui est opposé à l’objectif d’optimisation du « parcours de courses ».

Enfin, dressons un portrait du commerce optimisé au niveau écologique. Il devra être proche géographiquement, les achats non pondéreux seraient réalisés à pied dans des commerces de proximité, tous les autres achats seraient commandés à distance et livrés soit à domicile soit dans des points de livraison (le lancement par la Poste d’un service de points de retrait Cityssimo, ouverts 24h/24 illustre parfaitement ce fonctionnement). Ce qui conduirait à une disparition de toutes les formes actuelles des commerces en périphérie des villes.

4. De l’image d’une marque à l’image d’une ville

Soucieux de « l’image » de leur Ville, de nombreux responsables communaux font appel à des consultants en communication pour appliquer des recettes du marketing à leurs préoccupations. C’est ainsi que sont apparus ces dernières années des logos, des chartes graphiques et des signatures déclinées sous forme de slogan. Ces dernières années, l’attention a été prioritairement portée sur la signalétique de l’image.

Plutôt que de parler d’image de marque, il faut plutôt percevoir la notion de capital marque, soit la valeur associée à une marque. La notion est d’autant plus difficile à appréhender qu’elle est construite par les consommateurs. Les acteurs de la communication peuvent agir sur l’identité d’une marque à travers des caractéristiques génératrices de valeurs. Ils bénéficient pour cela de nombreuses variables contrôlables : le prix, le contenu du produit ou du service, la distribution et la communication. Dans le cas d’une ville, nous nous trouvons face à un phénomène beaucoup plus complexe où les variables contrôlables ne sont pas nombreuses.

L’image d’une ville quant à elle se construit sur la base de cinq sources d’informations. La première est l’atmosphère, générée par les entrées de ville et le centre-ville et l’impact de ces deux lieux est aussi presque autant important. La deuxième source est l’expérience, le vécu. Les trois autres sources sont moins déterminantes mais interviennent dans la construction de la perception d’une ville : l’image véhiculée par la population, la communication concernant la ville et la communication provenant de la ville.

Une des caractéristiques les plus communément admises est la stabilité de l’image d’une ville. En effet, l’image évolue très lentement. Trois types d’événements sont peuvent cependant accélérer le processus de changement : une crise majeure, un événementiel hors norme auquel la population locale s’est identifié, des problèmes réels non résolus.

En ce qui concerne la communication provenant de la ville, il est très important de veiller à la cohérence de la communication et à fournir aux différents services une charte graphique reprenant la déclinaison d’un logo sur les supports de communication utilisés : véhicules, vêtements, signalétique urbaine, etc. Le manager de centre-ville peut quant à lui veiller à la cohérence et être le gardien d’une communication efficace et positive dans l’espace du centre-ville.

Lire le mémoire complet ==> (Distribution et centre-ville : vers un retour du commerce de proximité ?)
Mémoire de fin d’études – Master 2 professionnel en Sciences du Management – Spécialité Logistique
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne