L’attractivité du marché russe pour les exportateurs français

By 3 August 2013

1.2 Exportations à nos jours

1.2.1 Pourquoi exporter en Russie. Attractivité du marché russe pour les exportateurs français

Situation économique

CNUCED (Conférence des Nation unies pour le commerce et le développement) annonce le stock d‘investissements directs étrangers (IDE) élevé à 98,4 milliards de dollars en 2004, soit 1,1 % du stock mondial10 ». Depuis 2002 les IDE ont augmenté de 3,2 à 11,7 milliards de dollars. Qu‘est-ce que fait de la Russie un marché attirant pour les investisseurs étrangers ? Pourquoi exporter en Russie ?

Pour répondre à cette question il est indispensable de parler du renforcement de l‘économie russe ayant la place les années avant la crise globale. Une évolution rapide et prometteuse de l‘économie russe survenue après la transition a fait classer la Russie parmi les pays à une forte potentielle du développement économique (cf. le tableau ci-dessous11).

L’attractivité du marché russe pour les exportateurs français

Dans un article fondateur sur les grand pays émergents, la banque d‘affaires Goldman Sachs en 2003 imagine la Russie située en 2030 au 5e rang mondial par le PIB derrière les USA, Chine, Inde, Japon. La Russie devra devenir une puissance économique importante au niveau mondial12.

De nombreux experts (Garanina Olga, Benaroya François, Hunsinger Paul) dans l‘économie de la Russie notent la sortie spectaculaire du pays de la crise de 1998 et sa croissance économique très dynamique dans les années suivantes13. Ainsi, depuis l‘automne 1998, le PIB a augmenté d‘un quart en volume et le niveau de la production industrielle d‘un tiers. La production agricole a progressé dans le même temps de 20%, la hausse pour janvier 2010 a gagné 3,2 %.

Depuis 2000 les échanges franco-russes gagnent en intensité. Le surplus commercial dépasse les 10% du PIB. Il a atteint 14% du PIB au premier semestre 2008 (les exportations s‘élèvent à 30% du PIB et les importations à 16%). Selon les données de la Maison des Français de l’étranger la présence des sociétés françaises en tant qu’investisseur se renforce. « La perception qu’ont désormais des entreprises françaises de la Russie s’améliore sensiblement, en liaison avec la stabilisation économique réussie et la forte volonté réformatrice affichée par les autorités14 ».

Le tableau ci-dessous illustre l‘évolution de l‘économie russe à partie de 200315.

Indicateurs économiques 2003-2007(moyenne) 2008e 2009p 2010p
PIB (croissance réelle en %)Inflation (IPC, fin d‘année) Balance budgétaire (en % du PIB) Exportations (en %, c.a.c.) – Importations (en %, c.a.c) – Compte courant (en % du PIB) Réserves (mois d‘importations) Dette extérieure (en % du PIB) 7,311,25,5

27,1

29,7

8,9

10,8

31,4

5.614,13,6

32,3

30,9

5,9

10,4

28,8

-8,111,7-7,6

35,1

39,4

3,8

15,2

37,6

2,99,0-7,7

11,2

12,4

3,1

13,2

33,3

Service de la dette/compte courantTaux de change (RUB/1 USD, fin d‘année 9,127,4 11,229,4 20,730,3 15,532,9

Sources : EIU, IIF, Bloomberg, Services économiques d’EDC

Taux de croissance mensuel des principaux indicateurs économiques (Variations saisonnières exclus) *

2009 2010
Itrimestre IItrimestre IIItrimestre IYtrimestre janvier
PIBProduction industrielle Investissements dans les immobilisationsConstruction

Les revenus réels

disponibles de la population

Le salaire réel

Chiffre d’affaires de

commerce en détail

-6,8-8,5-8,0

-10,5

3,3

-2,2

-5,9

-0,5-0,9-3,4

-2,2

3,4

-1,4

-1,4

1,12,2-1,8

-2,3

-2,7

0,5

0,0

3,71,6-0,7

3,6

4,0

2,9

0,9

0,30,7-1,5

-6,6

2,2

0,7

1,5

*Estimation du Ministère du Développement économique et du Commerce de la Russie16.

Comme nous pouvons le voir sur les tableaux, la crise économique de 2008 a renversé une hausse de l‘économie russe, passant de 7 % en rythme annuel, à une forte contraction. Ainsi, en raison de la dégradation du contexte économique international, le taux de croissance économique de la Russie a été négatif en 2009. Selon les experts de l‘agence InterEX, cet indicateur devrait remonter dès 2010 grâce aux exportations d’hydrocarbures, à la demande intérieure qui est également vigoureuse, notamment du fait de la hausse des salaires17.

Malgré ce léger recule économique la Russie reste un marché à bénéfices (profitable) pour les fournisseurs étrangers. La consommation a fortement augmenté ces dernières années malgré la crise économique. La conjoncture économique favorable de ses dernières années et la stabilisation de l‘environnement politique ont permis une augmentation constante des revenus des ménages et du salaire (croissance réelle de 7,1% et 2,6 % en janvier 2010 18) et induit un changement des habitudes de consommation.

Notons que la classe moyenne se développe généralement dans la zone urbaine. Dans la plupart des cas, elle possède une formation supérieure et travaille dans le secteur privé. Par conséquent, aujourd‘hui les consommateurs russes consacrent une part considérable de leurs revenus aux biens de consommation « immédiate ». D‘après Paul Hunsinger, les Russes sont encore influencés par les conséquences de la crise de 1998 et c‘est pourquoi ils préfèrent consommer plutôt qu‘épargner19. Ainsi, en 2006, le marché russe a représenté 200 milliards d‘USD en 2006

selon le Service fédéral de la Statistique et il est en croissance d’environ 13% par an ces dernières années. Néanmoins, selon plusieurs cabinets de recherche, le marché pourrait en fait aisément dépasser les 300 milliards d‘USD et serait en réalité en hausse de 30 à 40% par an. Aujourd‘hui, suite à la crise économique le marché a la tendance à la baisse. Toutefois, grâce à l‘augmentation du pouvoir d‘achat, la Russie réserve un potentiel important d‘un marché de consommation pour les produits importés y compris les importations français.

D‘autre coté, l’industrie russe représente environ un quart du PIB et un sixième de l’emploi total. Les secteurs traditionnellement les plus développés sont l’industrie lourde (métallurgie et chimie) ainsi que l’automobile et l’aéronautique. Etant donnée, le marché russe souffre d‘un manque des produits manufacturiers et de biens d‘équipement. Cette situation dans le secteur de production conditionne la demande sur des produits importés et augmente les chances des fournisseurs étrangers conquérir le marché russe.

De plus, les estimations de l‘Economist Intelligence Unit ou encore de l‘OCDE indiquent une légère reprise à partir de la mi-2009 et des chiffres positifs pour la plupart des indicateurs économiques en 010. pressions sur le rouble s‘affaiblissant, la banque centrale pourrait continuer à relâcher les taux d‘intérêt, favorisant ainsi une relance de la consommation et de l‘investissement. De plus, les premiers effets des plans de relance devraient commencer à se faire ressentir

L‘on s‘attend donc à une croissance générale de quelque 2.5 – 3.5 % en 2010, grâce à une légère reprise de la consommation privée et des investissements (dans les 2 %), et une croissance un peu plus marquée du commerce extérieur du pays.

En ce qui concerne la production industrielle, après des baisses record au 1er semestre 2009 (en mai 2009, -17 % par rapport au niveau de mai 2008), le recul de la production tend à se réduire et l‘économie russe montre les premiers signes d‘une stabilisation. Dans le même sens, les indices de confiance industrielle de l‘Institute of Economic transition indiquent une amélioration de celle-ci, notamment grâce à un meilleur accès au crédit pour les entreprises industrielles20. Ainsi, les conditions économiques du marché russe deviennent favorables et moins risqué pour les exportateurs français.

Climat politique

Après l’élection de Vladimir Poutine à la présidence au début de 2000, la stabilité politique s‘est peu à peu installée en Russie et l‘élaboration des politiques est devenue plus prévisible.

Le président Dmitri Medvedev, protégé de M. Poutine, a été élu avec 70 % des voix à la présidentielle de mars 200821. M. Medvedev continue la stratégie politique commencé par M. Poutine. Cela rend la politique de la Russie stable et prévisible à long terme aux yeux des observateurs étrangers. La Russie est considérée comme un pays à faible risque politique.

La Russie mène la collaboration bilatérale avec la France qui est son partenaire stratégique économique et politique. Ainsi, les pays travaillent ensemble sur les projets dans le domaine de, l‘ingénierie, l‘aviation, l‘espace, le transport, la nanotechnologie, l‘industrie automobile, le complexe agro-industriel, les télécommunications, les technologies de l’information, la production de biens de consommation22.

De même, les relations politiques entre la France et la Russie se reposent sur la confiance, la solidarité et la coopération. Elles se développent dans le climat positif soutenues par l’Accord du 7 février 1992 entré en vigueur le 1er avril 199323. La base juridique contractuelle des relations franco-russes s’est considérablement enrichie depuis : plusieurs dizaines d’accords ont été signés dans les différents domaines de la coopération bilatérale.

Les relations politiques franco-russes deviennent de plus en plus denses. Les rencontres régulières entre les chefs d’Etat renforcent le développement des relations franco-russes et rendent la collaboration politique plus puissante. Leur premier contact remonte au sommet du G8 de Toyako (Japon), le 7 juillet 2008.

Depuis 1996 le Président du gouvernement de la Russie et le Premier ministre de la France se rencontre chaque année, alternativement à Moscou et à Paris pour les questions de coopération bilatérale. Cette Commission franco-russe vise à déterminer la stratégie et les principales orientations du développement des relations entre les deux pays dans les domaines économique et commercial, scientifique et technique, social et autres.

Les ministres des Affaires étrangères des deux pays entretiennent un dialogue actif. Conformément à l’Accord du 7 février 1992, ils se rencontrent deux fois par an, aussi alternativement à Moscou et à Paris pour des consultations sur un large éventail de problèmes de politique extérieure.

Entre autres la Russie comme la France fait partie du Conseil de sécurité de l’ONU, ainsi que de l’OSCE et d’autres instances internationales.

Tout se fait pour une intensification du partenariat entre la Russie et l’Union européenne. La France soutient les transformations politiques et socio-économiques de la Russie, son intégration dans l‘économie mondiale.

Les principaux organes intergouvernementaux de l’interaction sont la Commission russo-français sur la coopération bilatérale au niveau des chefs de gouvernement (créé le 15 février de 1996) et le Conseil russo-français pour les questions économiques financières, industrielles et commerciales (CEFIC) (créé le 6 Février de 1992). Lors de son XII session le 15 novembre 2004, le CEFIC a discuté des voies de la réalisation du Plan français pour le développement des relations économiques avec la Russie. Ce « plan d‘action Russie 2003-2005 » vise à :

– augmenter la part de la France dans les échanges commerciaux avec la Russie et son IDE en Russie jusqu‘à 5,1% dans le commerce (en 2003 – 4,1%) et jusqu’à 9, 5% dans les investissements directs (en 2003 – 4%);

– améliorer l‘attitude des entreprises françaises du marché de la Russie;

– étendre la géographie de la coopération économique au-delà de Moscou et St. Pétersbourg, jusqu‘à Ekaterinbourg, Novossibirsk, Nijni-Novgorod, Samara, Rostov-sur- Don, Veliki Novgorod, Mourmansk, Arkhangelsk et Kaliningrad;

– coopérer plus étroitement avec les partenaires économiques de la Russie24.

L’attractivité du marché russe pour les exportateurs français

Un autre exemple significatif du rapprochement politique de la France et de la Russie est la visite de 2 jours du président russe M. Medvedev à Paris ce 1 mars. Lors de cette visite, les présidents ont discuté du développement des relations commerciales et économiques entre les deux pays, la coopération dans les domaines technico-militaire et humanitaire, l’adhésion de la Russie à l’OMC. Les dirigeants ont échangé des vues sur les moyens de surmonter la crise financière mondiale, les perspectives de signature d‘un projet de Traité sur la Sécurité Européenne proposé par Moscou, ainsi que sur la situation en Afghanistan et la situation autour du programme nucléaire iranien. Cette visite politique a eu un impacte positif sur les relations commerciales entre la France et la Russie. Ainsi, selon un des accords signés, la compagnie française, GDF Suez participera au projet de gazoduc “Courant du Nord”, ce que permettra à la France de recevoir de Gazprom jusqu‘à 1,5 milliards mètres cubes de gaz par an supplémentaire à partir de 2015. En outre, M. Medvedev et Sarkozy ont confirmé le projet de vente à la Russie de quatre navires français militaires25.

La France et la Russie coopère au niveau des entités : la coopération entre Paris et Moscou, Bordeaux et Saint-Pétersbourg, les régions d’Orel et Champagne-Ardennes, les régions de Nijni- Novgorod et Midi-Pyrénées, la région de Novgorod et l’Alsace (cette dernière a du reste une représentation à Moscou). De plus, la Chambre de commerce et de l‘Industrie française est implantée en Russie pour aider les entreprises française à mieux être sur le marché russe.

Ainsi, de nombreux projets de collaboration et les accords entre la France et la Russie témoignent d‘un climat politique favorable au commerce entre ces deux pays. Il est incontestable que telles relations politiques créent un cadre positif pour les exportations françaises vers le marché russe que les entrepreneurs français doivent apprendre utiliser afin de vendre en Russie et faire face à ses contraintes.

Image des produits français en Russie

Grâce à leur origine des produits français ont un atout par comparaison avec leurs concurrents. En effet, ils ont une image de luxe et de raffinement aux yeux des consommateurs russes. La France est associée au pays de la mode et de la chique par les Russes. Ainsi, les marques françaises sont toujours bienvenues sur le marché russe et demandées. Ils sont considéré s comme les produits de haute gamme et de qualité, par conséquent les gens sont prêts à payer cher pour les avoir. Ainsi, grâce à cette perception, les produits français sont protégés d‘un ensemble de risques. Les produits de beauté et Parfums, Vins et Spiritueux, Mode et Maroquinerie, Montres et Joaillerie du groupe LVMH n‘ont par de concurrents sur le marché Russe. L‘origine française met ces produits dans le rang des meilleurs pour le consommateur russe. Alors, ils bénéficient des avantages promotionnels et n‘ont pas besoins de la publicité supplémentaire. Cependant, cette perception n‘est pas propre aux biens industriels français. Dans le secteur de produits hi- tec, d‘automobile et d‘équipement les exportateurs français doivent faire face aux fabricants japonais et allemands dont les produits ont une forte image de qualité.

Cela parfois entraîne des problèmes de spéculation. Par exemple, selon les données du Service anti-monopole russe (FAS), une bouteille de vin qui coûte 5 euros en France peut atteindre en Russie jusqu‘à 150 euros. Selon les recherches, faits sur Internet, par le directeur du centre de recherche sur les marchés de l‘alcool en Russie, Vadim Drobiz, une bouteille de “Pavillon rouge Château Margaux 1996” est vendue 11.360 roubles (environ 270 euros) en Russie (www.finewine.ru) alors qu‘elle est proposée en France à 67 euros (www.wine-searcher.com).

Pour terminer notons que les produits de marques françaises ont un fort potentiel de vente sur le marché russe. La Russie peut devenir le marché important pour les produits de luxe français grâce à la demande déjà créée. Ce sont des raisons principales qui attirent les exportateurs français sur le marché russes et ce sont des raisons pourquoi il faut y aller et ne pas laisser la place aux concurrents.

CAS
PRATIQUE
En Russie, THG séduit la haute bourgeoisie26

Chef d’entreprise Magazine N°19 – 01/06/2007 – Mathilde Damgé

Spécialisée dans la robinetterie de luxe, la PME picarde remporte un vif succès en Russie, avec ses accessoires de salle de bains aux airs de bijoux. Elle souhaite aujourd’hui percer dans d’autr es pays d’Europe de l’Est.

Des boutons de robinet inspirés des oeufs de Fabergé, des gammes intitulées «Amboise»,

«Chambord», «Cheverny»… En Russie, le luxe français fait carton plein. C’est la raison pour laquelle une partie du catalogue de THG (Tétard Haudiquez Grisoni, du nom des trois fondateurs de cette entreprise spécialisée dans l’équipement de salle de bains) est conçue spécialement pour ce pays. «Nous sommes arrivés en Russie il y a quinze ans à la suite d’un salon professionnel», raconte Michel Gosse, dirigeant de THG. C’était en 1990, juste après la chute du régime soviétique. Mais le marché n’étant pas suffisamment structuré, le chef d’entreprise attendra cinq ans avant de se lancer. Le business frémit au début des années 2000. C’est aussi la p ériode à laquelle THG engage son représentant actuel. Depuis 2002, la PME connaît, là-bas, une croissance à trois chiffres. Car si la Russie représente un vaste marché, il faut y être introduit par un contact local.

… L’entreprise, qui a équipé les salles de bains de palaces tels que le Ritz et le Grillon, réalise 70% de son chiffre d’affaires à l’export. La Russie représente un chiffre annuel d’1,5 million d’euros, soit près de 8% des recettes globales de la PME picarde. S’il vient derrière les Etats-Unis et l’Union européenne, ce pays reste un marché porteur pour THG: «La demande en produits haut de gamme ne fait qu’augmenter, constate Michel Gosse. Nous nous associons à de grands noms comme Lalique ou Bernardaud, pour produire des robinetteries utilisant leur cristal ou leur porcelaine. Ce genre d’initiative nous a aidé à nous faire une place dans un univers, le luxe, où l’image compte pour beaucoup.» Un marché d’autant plus décisif qu’il correspond au savoir- faire manufacturier de THG: «La demande européenne reste très moderne et pratique, tandis que la Russie veut du classique, de l’ancien, du luxueux… Ce qui se prête à la mise en valeur de notre savoir-faire.» Un phénomène qui, selon Michel Gosse, apparaît également en Chine, mais de manière plus progressive. Surfant sur la vague d’une soif de «désirs exubérants», l’entreprise peut maintenant se tourner vers les classes moyennes russes, dont le pouvoir d’achat augmente d’année en année: «La voiture et la maison étant les symboles de la réussite sociale, tout ce qui se rapporte à la décoration ou à l’ameublement fonctionne plutôt bien. C’est un peuple qui a été privé de tout pendant des décennies, résume Michel Gosse, et se rattrape maintenant en consommant sans compter.»

Lire le mémoire complet ==> (Quels sont les voies envisageables pour éliminer, atténuer ou prendre en compte)
les contraintes qui freinent les possibilités d’accroissement
des exportations des produits français vers la Russie.
Mémoire de fin d‘études – Master 2 Sciences du Management Spécialité Logistique
Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne