L’approche compositionnelle de la mesure du risque perçu global

By 22 August 2013

2.5. Les méthodes de mesure de faible niveau d’abstraction, reposant sur des méthodes déclaratives directes

Le but recherché lorsqu’on utilise ces méthodes est l’étude du score de risque perçu associé à un produit ou un service. Pour Mallet (2002), la plupart des échelles de mesure du risque perçu sont des échelles déclaratives directes.

Il existe deux approches différentes de ces échelles de mesure : une approche dite compositionnelle, et une approche globale.

2.5.1. L’approche compositionnelle

Cette approche consiste à évaluer séparément une seule, ou bien les deux composantes du risque perçu, et à recomposer ensuite ces composantes en un score de risque perçu global.

– Cunningham (1967) propose de mesurer le risque perçu grâce aux deux composantes du risque perçu. Ses travaux ont influencé de nombreux chercheurs.

Il pose deux questions directes afin de calculer le degré d’incertitude et de danger liés à l’achat d’un produit.

Pour Cunningham,

Score global de risque perçu = incertitude X conséquences négatives

Selon Sempels (2005), cette mesure du risque perçu global n’est pas satisfaisante, car la mesure est le produit de deux échelles ordinales.

Traduction de l’échelle de mesure de Cunningham (1967) par Mallet (2002)

– Echelle de certitude –

« Diriez-vous que vous êtes :

* Absolument certain * Certain ou relativement certain * Pas du tout certain

qu’une marque que vous n’avez jamais essayé fonctionnera aussi bien que votre marque habituelle ? »

– Echelle de conséquences (danger) –

« Selon vous, essayer une marque inconnue représente ? »

* Un grand danger * Un danger ou pas vraiment de danger * Aucun danger

Echelle de certitude Grand danger (1) Danger/Pas vraiment un danger (2.5) Aucun danger (4)
Absolument certain (4) 4 10 16
Certain/Relativement certain (2.5) 2.5 6.25 10
Pas du tout certain (1) 1 2.5 4

– Score global de risque perçu –

Risque perçu global élevé : score allant de 1 à 2.5
Risque perçu global moyen : score allant de 4 à 6.25
Risque perçu global faible : score allant de 10 à 16

– Perry et Hamm (1969) ont travaillé sur une échelle de risque perçu en se basant sur la somme de l’importance de la perte, c’est-à-dire sur une seule composante du risque perçu. Selon eux, il existe deux types de perte : la perte sociale et la perte économique. Leur échelle de mesure est une échelle à 7 points, avec un item par type de perte.

Le score global de risque perçu est calculé ainsi ; Risque perçu global = ∑ (Importance de la perte i)

Avec i allant de 1 à 2, et i distingue le risque social du risque financier.

Cette échelle n’est pas non plus satisfaisante selon Sempels (2005), puisqu’elle ne prend pas en compte la composante d’incertitude dans la mesure du risque perçu.

– Jacoby et Kaplan (1972), cités par Sempels (2005), mesurent le risque perçu en prenant en prenant en compte la probabilité d’occurrence des différentes pertes. Encore une fois, ce modèle n’est pas satisfaisant car il ne considère qu’une composante du risque perçu, l’incertitude, même s’il faut noter que Jacoby et Kaplan distinguent cinq facettes du risque perçu, à savoir le risque financier, le risque fonctionnel, le risque psychologique, le risque social et le risque physique.

Pour calculer le score de risque perçu :

Risque perçu global = ∑ (probabilité de la perte i) avec i allant de 1 à 5, et i distingue chaque composante du risque perçu.

Traduction par Mallet (2002) de la Mesure du risque perçu de Jacoby et Kaplan (1972)

Chaque item est mesuré sur une échelle à 9 points.

– Echelle du risque perçu global –

« En gros et en considérant tous les facteurs combinés, quel risque y a-t-il à acheter une marque inconnue de (produit)? »

1 9
Pas du tout risqué Extrêmement risqué

– Echelle de probabilité d’occurrence de la perte : Cinq pertes considérées (Financière, physique, performance, psychologique, sociale) –

« Quelles sont les chances que vous (type de perte), si vous essayez une marque inconnue de (produit) ? »

1 9
Faible

chance

Forte

chance

– Sempels (2005) cite également Deering et Jacoby (1972), qui présentent un modèle de mesure du risque perçu en additionnant trois mesures composites, qui mettent en relief les différentes dimensions des composantes d’incertitude et de conséquences.

On peut calculer ces mesures composites grâce aux réponses données aux questions suivantes :

Traduction par Mallet (2002) de la mesure du risque perçu de Deering et Jacoby (1972)

On mesure chaque item à partir d’une échelle à neuf points.

1. Quelle certitude avez-vous qu’une marque d’un produit que vous n’avez jamais essayée sera aussi satisfaisante que votre marque actuelle ?

2. Comparé avec d’autres types de produits, quel danger représente l’utilisation d’une marque d’un produit que vous n’avez jamais essayé ?

3. Avec quel degré de confiance diriez-vous que vous pouvez juger de la qualité d’un produit?

4. Acheter un produit qui vous procure de bons résultats peut être plus important pour certains produits que pour d’autres. Quelle importance accordez-vous à ce que ce produit vous satisfasse ?

5. L’investissement que vous consentez lorsque vous achetez un produit inclut votre temps, votre énergie ainsi que votre argent. Quel est votre investissement en termes de temps, d’énergie, d’argent et d‘effort global nécessaire pour acheter ce produit ?

6. Pensez-vous que la plupart des consommateurs sont capables de deviner en un instant la fiabilité d’un produit s’il est utilisé très fréquemment ?

7. Avant d’acheter un produit, pensez-vous que la plupart des gens sont capables d’évaluer la qualité de ses matériaux et leur assemblage ?

8. Pensez-vous que la plupart des consommateurs sont capables de prévoir les conséquences négatives en cas de défection du produit ?

9. En général, est-ce que ce produit tend à répondre à vos attentes ?

10. Est-il évident que quelqu’un comme vous puisse vouloir ce produit ?

La première mesure composite (MC-1) reprend l’échelle de Cunningham (1967) afin de mesurer le danger et l’incertitude (respectivement les items 1 et 2)

Dès lors MC-1 = 1 x 2.

La seconde mesure (MC-2) mesure quant à elle la composante incertitude, qui met en relief les différences de capacités individuelles à prédire les attributs du produit.

On note MC-2 = 3 x [(4 + 5) / 2].

Pour finir, la troisième mesure composite mesure tout d’abord la composante conséquence, représentée par l’importance (4) et l’investissement (5), puis la composante incertitude (6), la fabrication et les matériaux du produit (7), les résultats de la défection du produit (8) et le degré (9) ainsi que le type d’objectif d’achat (10).

Donc MC-3 = [(4 + 5) / 2] x [(6 + 7 + 8 + 9 + 10) / 5]

Lorsqu’on combine ces trois mesures composites, on obtient un score moyen de risque perçu pouvant aller de 1 (faible risque) à 81 (risque fort).

Une fois de plus pour Sempels (2005), ce modèle n’est pas convaincant, car plusieurs items ne se rapportent pas expressément à la notion de risque perçu, et les constructions des scores (combinant items additionnés, items multipliés et supposant un poids identique des différents items pour évaluer le risque). Il note également que cette mesure de risque perçu empêche de calculer des indices de fiabilité et de validité.

– Peter et Tarpey (1975) sont les premiers auteurs à évaluer simultanément la composante d’incertitude et la composante d’importance de la perte pour les six facettes du risque.

Cette échelle est très largement utilisée en Marketing aujourd’hui.

Le score global de risque perçu se calcule comme suit :

Risque Perçu Global = ∑ Probabilité de la Perte i × Importance de la Perte où i représente les 6 facettes du risque (physique, financier, psychologique, social, fonctionnel et temporel).

Tableau 4: Tableau tiré de Sempels (2005) présentant les Items utilisés par l’échelle de Peter et Tarpey (1975

Facettes du risque Items
Physique L’utilisation (ou la consommation) de … peut être dangereuse pour la santé
Fonctionnel La qualité de … peut se révéler non conforme à mes attentes
Financier L’achat d’un … peut représenter une mauvaise dépense (=perte d’argent en cas de mauvais fonctionnement, dépense plus coûteuse que prévue, existence d’un modèle équivalent à prix plus bas)
Psychologique L’achat d’un … peut entraîner une déception vis-à-vis de moi-même (possibilité d’être déçu de soi à cause d’un mauvais choix)
Social Le … que l’on achète peut donner une mauvaise image de soi à son Entourage
Temporal L’achat et/ou l’utilisation d’un … peut me faire perdre du temps

Traduction par Mallet (2001) de l’échelle de mesure du risque perçu de Peter et Tarpey (1975)

Chaque item est mesuré sur une échelle à 7 points.

– Echelle de probabilité d’occurrence de la perte –

Six pertes considérées (Financière, Performance, Psychologique, Physique, Sociale, Temps) « Je pense qu’il est :

1 7
Improbable Probable

que l’achat de cette marque (…) mènera à une perte (…) ».

– Echelle d’importance de la perte –

Six pertes considérées (Financière, Performance, Psychologique, Physique, Sociale, Temps)

« Autant que cela me concerne, si cette perte … m’arrivait, cela représenterait quelque chose de ?» :

1 7
Pas

important

Important

– Laurent et Kapferer (1986) ont établi quant à eux un modèle qui mesure l’importance perçue par le client des conséquences négatives d’un mauvais achat et la probabilité subjective qu’il fasse un mauvais achat.

Mais pour Sempels (2005), cette échelle de mesure du risque perçu ne permet pas de recomposer ces composantes en un score global de risque perçu, même si contrairement aux modèles précédents il est possible ici de vérifier la fiabilité et la validité d’une telle échelle de mesure. Mais le score de fiabilité est trop faible, l’Alpha de Cronbach ne s’élevant qu’à 0,54 pour la probabilité de faire un mauvais choix, ce qui est largement insuffisant.

En conclusion, après avoir donc étudié les différentes échelles de mesure déclaratives directes, dans le cadre d’une approche compositionnelle, on remarque que seule l’échelle de Peter et Tarpey (1975) est réellement valable et peut nous aider dans notre étude. Leur modèle permet en effet de distinguer les deux composantes du risque perçu, les différentes facettes du risque perçu, et de calculer un score global de ce risque perçu.

Lire le mémoire complet ==> (La dématérialisation de la relation client et les conditions de son acceptabilité)
Mémoire de Master Recherche en Management
Université De Pau Et Des Pays De l’Adour – Institut d’Administration des Entreprises