La vente de produits partenaires et la communication associative

By 7 August 2013

8. La vente de produits dérivés et produits « partenaires »

Pour certaines associations, la vente de produits dérivés représente une part importante du budget.

Il peut s’agir de produits vendus dans des catalogues édités par l’association elle-même, tel le catalogue d’Handicap International, ou d’articles proposés dans des grandes surfacesou autres lieux de distribution, tels les papiers cadeaux Unicef en grande surface ou des cartes de vœux vendues dans des petits commerces.

a) Les produits dérivés d’Handicap International

Depuis 1990 Handicap International propose l’achat d’un Sac à sapin pour la somme de 4€, dont 1€ est reversé à l’association.

Devant le succès remporté par cette action (13.700€ collectés en 1990 et 137.000€ en 2000, soit 10 fois plus), l’association a décliné cette gamme en lançant la collerette à sapin.

Cette année, elle lance un nouveau produit : le kit Plio pour couvrir les livres d’école (221.000€ collectés en 2001)

le kit Plio pour couvrir les livres d’école le kit Plio pour couvrir les livres d’école le kit Plio pour couvrir les livres d’école

Ci-contre, le sac à sapin, la col’rett à sapin et le kit plio.

Au delà de ces 3 produits phare, Handicap international propose plus de 260 produits équitables dans son catalogue.

b) Les bénéfices de ventes de disques et CD au profit d’associations

Depuis que la planète a chanté « We are the world » puis, en France, « la Chanson pour l’Ethiopie », les succès humanitaires s’enchaînent, mais compte tenu de l’accroissement de l’offre, certains observent une diminution de certaines ventes pouvant entraîner une diminution sévère du budget de l’association (ex. de Sol en si).

We are the world – Band Aid – 1985
We are the world – Band Aid – 1985

Cet album a rassemblé les artistes Michaël Jackson, Lionel Richie, Paul Simon, Tina Turner, Bob Dylan, Cyndi Lauper et d’autres autour d’un combat contre la famine en Afrique. Le disque s’est vendu à 7,5 millions d’exemplaires aux Etats-Unis et a rapporté 50 millions de dollars.

Les restos du cœur – Les Enfoirés - 1985 à 2002
Les restos du cœur – Les Enfoirés – 1985 à 2002.

Actuellement, 20% des ressources de l’association viennent des recettes de la tournée des Enfoirés, disques et activités annexes.

Collectif pour l’Arménie – 1989
Collectif pour l’Arménie – 1989.

Suite au tremblement de terre de Erevan en Arménie (50.000 morts) en 1989, Charles Aznavour et Henri Verneuil, tous deux d’origine arménienne, ont fait appel aux artistes français pour le tournage d’un clip. Quatre-vingt-dix chanteurs et comédiens ont enregistré la chanson “Pour toi Arménie” qui s’est vendue à un million d’exemplaires

Ensemble Contre le Sida – 2000
Ensemble Contre le Sida – 2000.

Un remarquable élan, puisque 100 artistes ont participé à l’enregistrement du titre phare de l’album “Noël Ensemble”, composé par Pascal Obispo et écrit par Lionel Florence en 2000.

La vente de cet album a rapporté 41 millions de francs à l’association.

Ecoliers du Monde – 2002
Ecoliers du Monde – 2002.

Le CD 2 titres “La ronde des écoliers” et le CD 8 titre de Youssou N’Dour et ses amis sont en vente.

AFM – Téléthon – 2002
AFM – Téléthon – 2002.

Le dernier-né est le titre « L’appel du cœur » dont les profits seront reversés intégralement à l’association.

Ce titre venant juste de sortir, nous n’avons pour le moment aucune information sur son « succès ».

9. Les actions de proximité

De tous temps, les associations ont organisé des jeux (loteries, concours de belote, etc.) pour obtenir des fonds privés. Mais aujourd’hui, certaines associations et ONG le font sur une toute autre échelle.

Ainsi, le Secours Populaires Français a organisé un « Jeu de la Solidarité » qui offrait, comme les jeux des entreprises de vente par correspondance, des téléviseurs ou des voyages.

Parmi les actions de proximité les plus connues, nous relèverons les actions de collecte de nourriture(Restos du Cœur), de vêtements (Secours populaire), et les opérations d’emballage de cadeaux pour les fêtes de Noël par les Scouts de France ou les membres du Secours Populaire Français.

10. Le sponsoring

Alors que le mécénat consiste à donner de l’argent d’une manière désintéressée, le sponsoring (culturel ou sportif) vise à soutenir financièrement et/ou techniquement une action afin de valoriser son image de marque.

Ainsi, l’association, grâce à ses partenaires, pourra mettre en œuvre des actions de promotion nécessitant un budget qu’elle n’aurait pas pu financer sur ses fonds propres.

Pour ce faire, les associations peuvent avoir recours au soutien des entreprises, des organismes internationaux ou des collectivités locales.

11. Les stars-ombrelle

Comme les publicitaires, les associations font appel à des personnalités connues pour deux raisons : attirer l’attention des médias, bénéficier du capital de sympathie dont jouie la star. Les associations désignent souvent des ambassadeurs ou parrains ce qui permet, lorsque ceux-ci sont fortement impliqués dans les activités de l’association de faire aprler de celle-ci lorsque leur actualité le leur permet.

– Isabelle Adjani pour Action Contre la Faim
Isabelle Adjani pour Action Contre la Faim

En 1985, Isabelle Adjani a participé à une campagne d’affichage pour l’AICF (Action Internationale Contre la Faim www.acf-fr.org).

– Adriana Karembeu pour la Croix Rouge Française

Depuis le 12 juin, le public peut acheter les trousses de premiers secours conçues par la Croix–Rouge, dans les rayons hygiène beauté des magasins Auchan.

Les deux modèles de trousses recèlent tous les éléments pour effectuer en cas de besoin, les premiers gestes de secours dans de bonnes conditions, et peut-être sauver des vies.

Les trousses sont proposées à prix coûtant et leurs ventes permettent une montée en puissance de l’action de formation de la Croix-Rouge Française, premier éducateur national des premiers secours.

Adriana Karembeu a été choisie être la Marraine de cette opération.
Adriana Karembeu a réalisé gracieusement un spot TV pour la Croix Rouge

Adriana Karembeu a réalisé gracieusement un spot TV pour la Croix Rouge.

La caméra parcourait le corps d’Adriana (en sous-vêtements) de gauche à droite, permettant de repérer les points stratégiques lors d’une opération de secours d’urgence (points de compression, massage cardiaque, bouche-à-bouche…). Le spot concluait alors sur une note d’humour en proposant un type de mannequin plus traditionnel pour réaliser son apprentissage.

Adriana s’est rendue le 22 juin 2002 à l’hypermarché Auchan d’Issy les Moulineaux
Adriana s’est rendue le 22 juin 2002 à l’hypermarché Auchan d’Issy les Moulineaux (92) afin de lancer cette opération.

Le professeur Marc Gentilini, Président de la Croix-Rouge et Francis Cordelette, Président du conseil de surveillance d’Auchan France ont profité de cette occasion pour officialiser ce partenariat.

12. Les journaux internes

Toutes les associations éditent un journal d’information destiné aux donateurs.

Pour la plupart d’entre elles, ces journaux constituent des instruments de collecte importants. Ainsi, pour Médecins Sans Frontières, le journal des donateurs ramène 80% des fonds propres (400.000 lecteurs).

Pour d’autres, comme Médecins du Monde, ce journal plutôt haut de gamme fait une trentaine de pages et est envoyé 4 fois par an. Il a pour vocation de faire comprendre aux donateurs les problématiques dans lesquelles travaille l’association.

Pour Médecins du Monde, cet outil n’est pas vraiment considéré comme un outil de collecte, il s’agit plus, d’après Philippe Lévêque13, d’un outil de fidélisation.

L’étude des journaux envoyés aux donateurs est intéressante car, étant sous l’entier contrôle des organisations elles-même, ils peuvent être considérés comme l’expression de l’image publique que l’organisation cherche à donner d’elle-même.

13. Internet

Aujourd’hui, de plus en plus d’associations ont un site, les plus importantes en ayant un depuis 1997/98.

Si certains sites sont encore faits sur le modèle de site plaquette, d’autres sont de véritables sources d’informations relatives au secteur dans lequel l’association œuvre.

Et certains offrent même des services « + » tels que l’envoi de newsletter, d’e-card, la possibilité de faire un don en ligne, ainsi qu’une approche « éducative » et quelques fois ludique des actions menées.

F

Cette analyse des outils de communication utilisés par les association nous a permis de :

– cerner le répertoire communicationnel auquel les associations peuvent avoir recours

– mettre en avant l’influence des techniques de promotion du secteur marchand dans le secteur associatif

– mettre en parallèle le type de message véhiculé (partie précédente) avec les supports de communications utilisés.

L’analyse que nous avons réalisée constitue un cadre dans lequel nous développerons les parties suivantes, à savoir : les dérives (ou les risques de dérives) de fonctionnement et de communication du secteur et les enjeux d’Internet dans la communication des associations .

Conclusion – chapitre 1

Ce chapitre nous a permis de tirer des enseignements utiles pour aborder les chapitres suivants, notamment concernant les objectifs de communication, le profil des donateurs, le type de relation que les associations peuvent tisser entre elles-mêmes, les donateurs et les bénéficiaires, ainsi que les outils de communications utilisés.

– Les objectifs de communication

Assurer le financement de l’association ainsi que sa promotion sont parmi les objectifs principaux des services de communication et de marketing. Cependant, il est utile de rappeler que la mobilisation, l ‘information et la modification des comportements ne sont pas des objectifs de second plan et doivent rester au cœur des actions de ces services.

– Le marché du don et le profil des donateurs

De cette étude, nous retiendrons l’importance de la confiance dans le processus de don ainsi que les différences entre les comportements des anciens et des nouveaux donateurs, ce qui aura des conséquences sur la suite de cette étude.

– La typologie de messages

Ce travail a permis de comprendre le positionnement de certaines associations sur le marché de la générosité. L’étude du rôle de la victime, celui proposé au donateur, et des stratégies d’incitation au don nous servira de base pour le chapitre suivant traitant des risques de dérives.

– Les outils de communication utilisés

Cet aperçu des différents outils utilisés par les associations nous a principalement permis de mettre en avant l’utilisation d’outils de communication issus du secteur privé. Ce constat sera une base sur laquelle nous nous appuierons dans le chapitre suivant lorsque nous traiterons des risques de dérives liés à l’utilisation de ces outils.

Lire le mémoire complet ==> (Les enjeux d’Internet dans la communication des associations)
Mémoire de DESS – Nouveaux Medias De L’information Et De La Communication
Université de la Méditerranée – Ecole de Journalisme et de Communication de Marseille