La stratégie d‘exportation du B to C : un cas de Christie‘s

By 3 August 2013

2.2.2 Stratégie d‘exportation du B to C : un cas de Christie‘s

Dans la partie précédente nous avons traité les stratégies que les entreprises B to B utilisent pour réussir exporter en Russie. Ici nous allons aborder la façon d‘exporter en Russie de l‘entreprise Christe‘s qui représente un exemple d‘une entreprise travaillant en B to C. Christie’s est la célèbre maison de ventes aux enchères qui organise des ventes dans plus de 80 spécialités comme les Arts Décoratifs, les Bijoux et les Vins Fins ainsi que pour d ivers autres Objets d’Art. Christie’s organise près de 1000 vacations par an, couvrant 80 spécialités, dans ses salles en Australie, aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne, à Hong Kong, en Israël, en Italie, aux Pays-Bas, en Suisse, ou en France. Grâce à son implantation mondiale, Christie’s a la possibilité d’être en rapport avec les vendeurs et acheteurs de tous les continents. L‘histoire de son activité est marquée par une affaire liée à la Russie. A la fin du XVIIIème siècle, la société a négocié la vente de la collection de tableaux de Sir Robert Walpole à Catherine II de Russie80. Aujourd‘hui, chacun des bureaux français donne accès à tous les services du réseau international de Christie’s. Grâce à un système informatique sophistiqué, tous les collaborateurs sont à même de donner des précisions sur un objet offert aux enchères n’importe où dans le monde, de transmettre des ordres d’achats, de communiquer immédiatement les résultats des ventes et de faire parvenir sans délai les demandes d’estimation auprès des spécialistes

En tant qu‘une entreprise B to C, bien évidement Christie‘s doit avoir d‘autres mécanismes d‘exportation qu‘une entreprise B to B car elle travaille en direct avec leurs clients. Par conséquence, cela joue sur la méthode de gestion du transport, du dédouanement et de l‘entreposage.

Comme nous pouvons le voir, de notre interview, avec Christie‘s, la part du marché russe n‘est pas important dans ses Chiffres d‘Affaires. Ce fait peut expliquer une absence du projet de développement des exportations de cette entreprise vers la Russie : en majoritairement Christie‘s exporte dans les Etats-Unis et en Asie (Cf. : Annexe Interview Christie‘s). Les exportations de cette entreprise vers la Russie sont déclenchées par la demande des clients de Christie‘s de se faire livrer là-bas.

Transport

La différence principale dans la stratégie d‘exportation de Christie‘s comparée aux entreprises en B to B étudiées précédemment consiste dans l‘offre des services proposés. En effet, Christie‘s gère principalement l‘envoi et le transport porte à porte. La compagnie recourt aux transitaires (par exemple, Fedex ou Hedley‘s) pour l‘acheminement de la commande. Le fret aérien est la solution de transport. Il est le plus souvent demandé par les clients pour sa rapidité. Le transitaire est choisi suite à la comparaison des devis des différents transitaires. Ainsi, les de coûts Fedex sont très faibles. La marchandise est transportée dans des boites bien adaptée à l‘objet pour diminuer les coûts de transport. Cependant, le prix élevé de l‘envoi vers la Russie reste une contrainte incontournable pour Christie‘s, notamment quand le lot est fragile et nécessite un emballage tout particulier.

Possibilité pour un B to C de fait face aux modalités douanières

Par contre, c‘est le client qui est chargé de dédouaner et payer les taxes de douanes qui sont considérés être très élevées. La Christie‘s ne fait que la préparation de la déclaration d‘exportation, elle monte le dossier suivant les normes de la convention de CITES. Compte tenue de la nature des produits exportés (objets d‘art), cette convention exige :

* une licence d‘exportation (coût d‘obtention 160 € demandé en France) et/ou

* un certificat de bien culturel (CBC) pour circuler librement. Sinon, les douanes les bloquent.

Paiement

Le paiement est effectué par le virement bancaire d‘un conte du client sur le comte de Christie‘s. Afin d‘éviter le risque de non-paiement, le client paie à la commande. La marchandise ne sort pas de chez Christie‘s avant que la commande ne soit payée.

Facteurs Humains

La partie du questionnaire concernant les contraintes culturelles n‘a pas été renseignée. Certaines réponses reçues sont des suppositions du professionnel interviewé. Ainsi, à son avis, Christie‘s communique en anglais avec ses clients russes et les différences interculturelle s ne devrait pas empêcher le développement des exportations réalisées par Christie‘s vers la Russie.

Ainsi, en tant qu‘entreprise B to C, Christie‘s gère ces exportations de façon différente : notamment la plus grande partie des démarches à l‘exportation est à la charge et sous la responsabilité de ses clients et de son transitaire. Le client s‘occupe du dédouanement, le transitaire s‘occupe de la partie lié à l‘expédition de la marchandise. Christie‘s joue le rôle d‘assistant à l‘écoute de deux acteurs de la chaine logistique qui travaillent ensemble pour exporter un bien vendu ou acheté aux enchère organisé par la société chez son client en Russie.

CONCLUSION POUR LA PARTIE 2

De nombreuses solutions hypothétiques pour faciliter les démarches des exportat eurs des produits français ont été présentées dans cette partie. Les plus importantes concernent, selon nous, le choix de la région de distribution, et de partenaires fiables en Russie, ainsi que la prospection du marché car ces éléments seront la base du développement futur du businesse. Les solutions liées aux contraintes financières, douanières, de transport etc. correspondent à la partie technique de la procédure de l‘exportation et seront utile pour éviter les divers problèmes possibles sur les différentes étapes de l‘exécution : paiement, acheminement d‘une marchandise, dédouanement, entreposage et distribution.

Une analyse des interviews réalisés avec les entreprises en B to B, B to C et en e-commerce nous ont permit de voir la diversité des voies que les entreprises choisissent selon leurs capacités et leurs activités.

De façon globale on peut distinguer deux types de stratégie d‘exportation utilisés par les entreprises pour exporter les produits français vers la Russie :

* Gestion complète de la procédure de l‘exportation via la création de services dédiés internes de l‘entreprise et grâce à l‘implantation de filiales dans le pays. L‘exportateur assure le transport de la marchandise, son dédouanement, l‘entreposage, l‘acheminement des produits en Russie.

* Envoi de la marchandise vers la Russie sans engagement de dédouanement. L‘exportateur s‘occupe uniquement du transport vers la Russie et la préparation du dossier nécessaire pour exporter les produits de la France.

Suite à l‘analyse de ces cas on peut noter également une règle d‘or des exportateurs pour réduire leurs coûts de transport : l‘externalisation du service de transport et un acheminement de la marchandise sur les moyens de transport russes.

Conclusion :

La Russie et la France sont les partenaires économiques depuis des siècles. Les produits français ont toujours eu un grand succès en Russie. D‘ailleurs, il n‘y a pas que les marchands français qui venaient en Russie pour les vendre. L‘image des produits français perçue par les Russes reste toujours positive et parfois même luxueuse. Cependant, les conditions d‘accès au marché russe ont changé depuis cette époque et sont devenues plus compliquées. Ainsi, les exportateurs français souhaitant conquérir ce marché de consommation doivent s‘adapter aux nouveautés, complexités des normes administratives, contourner les barrières techniques et trouver les voies pour surmonter les obstacles douaniers. Pourtant, il n‘y a pas que des difficultés pour les exportateurs français sur le marché russe.

Les recherches que nous avons effectuées dans le cadre de cette problématique nous ont montré que la Russie n‘est plus un pays à risque multiple pour les exportateurs. Au contraire, ces dernières années l‘économie de la Russie est en hausse. Elle est juste un peu perturbée par la crise comme d‘autres pays européens. Cependant, les indicateurs économiques témoignent d‘une situation favorisant les exportations vers le marché russe. Notamment, l‘augmentation du pouvoir d‘achat des consommateurs russes, la stabilisation du rouble suite à la baisse du taux de change de l‘euro. D‘un autre coté, l‘amélioration des relations diplomatiques entre la France et la Russie diminuent les obstacles pour la pénétration des produits français sur le marché russe. De nombreux accord internationaux sont signés par la Russie et réglementent les conditions des échangent.

Néanmoins, les exportateurs français doivent rester vigilent en permanence pour capter tous les changements dans la législation douanière. Comme nous avons pu constater suite à nos recherches dans ce domaine, la procédure douanière russe est compliqué du à l‘existence de nombreuses nuances et de détailles importantes. L‘ignorance des formalités douanières peut amener aux problèmes de dédouanement et impliquer de grosses pertes d‘argent et de temps. Cependant, la plupart des contraintes douanières sont contournable comme l‘affirment les spécialistes de l‘export vers la Russie qui ont été interviewés dans le cadre de notre recherche sur cette problématique. Un principe important à suivre pour ne pas tomber dans le piège administratif est : d‘être exigent et rigoureux lors de la préparation du dossier de la douane. Pour dédouaner rapidement les entreprises peuvent utiliser la déclaration préalable. Il est aussi important de connaître les avantages et les inconvenants des différents régimes douaniers pour pouvoir en profiter selon les besoins.

Les exportateurs des produits soumis aux régimes de certification ou ayant besoin de GOST -R doivent le prévoir à l‘avance car c‘est une procédure longue. Or, bien que pour passer la douane russe, certains produits exportés doivent passer régulièrement une expertise laboratoire et avoir un dossier impeccable, ces règles peuvent être atténuées pour les exportateurs sérieux. En effet, certaines procédures de certification et voire de dédouanement sont simplifiés pour ceux qui se sont fait une bonne réputation « d‘exportateur propre » et ainsi ont gagné la confiance des douaniers. Les douaniers sont aussi moins vigilent lorsqu‘il s‘agit de ces exportateurs.

Une autre découverte de notre recherche est liée aux solutions des problèmes de transport. Lors de l‘acheminement de marchandises françaises vers la Russie, il est important de tenir compte des quotas existant sur les moyens de transport étrangers. Ainsi, les transporteurs ont besoin de changer les camions européens à la frontière avec la Biélorussie contre des camions russes ou utiliser les avions de la flotte aérienne russe pour éviter les taxes supplémentaires. En ce qui concerne l‘optimisation des coûts de transports, cette contrainte persiste encore pour les exportateurs car il est lié directement au volume d‘expédition et aux délais. Le camion reste toujours le moyen le plus flexible mais cher. La plus part des exportateurs choisissent le fret maritime comme solution alternative moins cher mais qui oblige à faire face aux problèmes de déchargement. Le port de St. Petersburg n‘a pas assez de capacité pour accueillir la quantité des navires qui y vient actuellement ; par conséquent, il est souvent surchargé. Les problèmes existent aussi dans le secteur ferroviaire de la Russie oriental. Il est certain que le mauvais état des infrastructures de transport du pays freine le développement des exportations vers la Russie. Et si les grandes entreprises peuvent optimiser les coûts grâce à la massification, nous n‘avons pas trouvé la solution idéale de transport pour les PME. Les petites entreprises françaises restent confrontées aux prix élevés de messageries et des petits envois.

Un autre point important abordé dans notre étude était lié aux risques financiers et de non- paiement. Nos recherches nous amènent à noter une amélioration significative dans le système d‘assurance contre ces risques. Un indicateur important ici est la reconnaissance par le COFACE des garanties des banques russes et la diminution des restrictions du crédit. Cette démarche dans le développement des relations économiques entre la France et la Russie permettra aux entreprises françaises de conquérir le marché russe en plus grande sécurité. Suite à notre analyse des cas pratiques nous pouvons aussi conclure au sujet du risque de non-paiement.

Afin de se sécuriser contre les commandes impayées, les exportateurs français préfèrent souvent utiliser le prépaiement, surtout avec leurs nouveaux clients.

Contrairement à nos attentes, les spécialistes en export ne considèrent pas les différences culturelles et linguistiques entre les Russes et les Français comme des contraintes importantes. En effet, les professionnels russes travaillant à l‘international parlent tous anglais et souvent français, ce qui supprime un obstacle linguistique. Le facteur culturel est diminué dans le cadre professionnel. En outre, les grandes entreprises embauchent des salarier russes en France qui connaissent bien « l‘âme russe » et leur façon de travailler et font la passerelle entre les deux équipes de cultures différentes. D‘un autre coté, la globalisation efface certaines particularités culturelles et européanise le comportement des Russes, surtouts dans les grandes villes et a fortiori dans la capitale qui sont plus ouverte vers l‘étranger.

Malgré la facilité relationnelle dans la communication interculturelle, les professionnels interviewés ne sous-estiment pas l‘importance du facteur humaine en termes de capacité opérationnelle et technique. Lors des exportations il faut tenir compte de la qualité du travail, du taux d‘erreur et savoirs surmonter les difficultés, qui sont nombreuses dans ce métier. Cependant, il n‘y pas de solution pour contourner ou diminuer cette contrainte. Comme l‘as noté un des professionnels interviewés, Sergey AVERIANOV du groupe Yves Rocher Vostok, elle doit être prise en compte.

Ainsi, nous avons fait le tour dans notre travaille des principaux obstacles que subissent les exportations de produits français vers la Russie et repéré les solutions possibles et envisageables pour rendre ce processus plus facile, moins risqué et plus profitable.

Lire le mémoire complet ==> (Quels sont les voies envisageables pour éliminer, atténuer ou prendre en compte)
les contraintes qui freinent les possibilités d’accroissement
des exportations des produits français vers la Russie.
Mémoire de fin d‘études – Master 2 Sciences du Management Spécialité Logistique
Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne