La révolution des produits libres, Carrefour 1975-1985

By 31 August 2013

2. 1975-1985 La révolution des produits libres, l’exemple Carrefour.

L’arrivée des produits libres en 1976 marque l’apparition d’une nouvelle forme de MDD avec les « produits drapeaux »37. Les produits libres visent à redonner un second souffle à Carrefour après le coup de frein à l’expansion provoquée par la loi Royer en 1973 (comme nous l’avons vu précédemment).

Carrefour veut reprendre le Leadership de la distribution tout en restant fidèle à son concept fondateurs de discounter. La démarche sera initiée par deux cadres de la région Alpes, René Bouchet et André Jourdain38. Constatant l’importance des frais de commercialisation pour les produits de marque, ils pensent qu’ils doit être possible de faire chuter les prix de vente en faisant l’économie de ces coûts.

Les industriels contactés confirment la faisabilité économique de leur hypothèse à condition que les volumes suivent. Cela suppose que tous les magasins commandent ensemble, ce qui est loin d’être le cas dans une société totalement décentralisée. Il va donc déjà falloir convaincre les magasins en interne avant de convaincre les clients. C’est là qu’intervient le rôle majeur de la communication qui va donner tout son sens à cette opération en proposant une vision innovante aux consommateurs.

En effet, Carrefour ne veut pas entendre parler de marques de distribution « synonymes de qualité passable et de marges élevées ». L’objectif de la campagne était de rajeunir l’image de Carrefour. Il s’agit d’utiliser son imagination et son organisation pour créer une nouvelle gamme de produits correspondant aux nouveaux besoins des clients exprimés au travers des organisations de consommateurs : plus de simplicité et de sincérité avec moins de publicité et plus d’informations.

Ces produits doivent aider l’enseigne à se différencier des marques nationales vendues chez tous les concurrents et des marques de distributeurs existantes. « Cinquante produits simples, sincères,nus, candides et blancs comme autrefois » sont élaborés sous la houlette de Jacques Estienne convaincu de l’intérêt du concept pour les consommateurs. Au-delà des produits, les dirigeants Carrefour se souviennent des échanges qu’ils avaient eus, en 1972, avec Esther Peterson, spécialiste écoutée aux Etats-Unis sur tous les problèmes de consommation qui exprimait une vision originale des rapports industrie/commerce :

« Les distributeurs ont longtemps joué, explique-t-elle, un rôle passif, parfois complice, en se contentant d’être des agents des fabricants. Une nouvelle voie leur est offerte en devenant les avocats des consommateurs auprès des fabricants »

Le succès des produits libres est tel qu’il suscite rapidement des vocations. Le plus réactif sera Continent avec les « produits blancs », dès juillet 1976 rapidement suivi l’année suivante par une série de copies dont les « produits oranges » chez Euromarchés ou les « produits grande confiance » chez Casino. Sur ces produits drapeaux, les distributeurs n’engagent pas le nom de l’enseigne se contentant d’apposer discrètement leur sigle sur un emballage dépouillé à l’extrême.

Avec le recul il semble toutefois que le succès de Carrefour est, en un sens, un échec » comme l’avoue Etienne Thil : « La révolution s’est arrêté en route ». Faute d’effectifs, l’assortiment basique et limité n’a pas évolué avec le marché et l’attitude de Carrefour s’avèrera plus fugitive que résolue sur la partie marketing. La confusion s’est ensuite accentuée avec l’apparition des « produits élémentaires » chez Intermarché, des « produits génériques » chez Champion, produits moins chers et moins bons.

Faute d’avoir pu se différencier avec les « produits libres » et face à l’amalgame des clients sur l’ensemble des produits drapeaux, Carrefour décide alors en 1984 de les arrêter et de les remplacer par des produits signés du nom de l’enseigne39.

3. 1985-1995 : La restauration des marges

En collaboration avec Carré noir, l’un des grands noms du design, douze produits alimentaires sont développés fin 1985 chez Carrefour. Des équipes totalement dédiées à la marque d’enseigne sont constituées. L’ordre de mission est explicite : il faut enrayer la perte de marge sur tous les produits vendus à perte plus de huit cents références en produit grande consommation (PGC) sont concernées sur un total de 250040.

Plusieurs années d’inflation à deux chiffres et l’absence de structure pour gérer les produits libres ont eu pour conséquence de décaler les prix d’achat par rapport aux coûts réels de production : En remettant tous les coûts à plat, il devient tout à fait possible d’améliorer la qualité des produits et des emballages sans augmenter les prix de vente avec des marges sur l’épicerie légèrement supérieures à 10%. La marge n’est d’ailleurs pas à l’origine une fin en soi puisque selon la « politique » de l’enseigne, le profit est généré par le volume des marchandises vendues.

L’objectif est donc d’avoir les produits les plus compétitifs possibles sur le marché afin de développer la part de marché de la famille de produits tout en réduisant celles des marques vendues à perte comme la café, les céréales et le pet-food. Effet collatéral inattendu du lancement des gammes MDD, les budgets promotionnels des leaders retrouvent miraculeusement le chemin de l’enseigne pour défendre leur part de marché menacée.

Au 1er janvier 1987, les derniers produits libres avaient disparu41. Cette décision, qui semblait alors toute naturelle dans l’euphorie du démarrage, s’avérera en fait prématurée deux ans plus tard lorsqu’Aldi ouvrira son premier magasin hard-discount à Croix. Jean Baud, alors patron de franprix aura l’intelligence de les ressusciter en 2000 en installant leader price « première marque européenne » à la fois sur ses produits et au fronton de ses magasins avec le succès que l’on connaît et qui ne se démentira plus. Les Marques De Distributeurs MDD vont alors se généraliser42.

Rapidement la plupart des enseignes des GMS se lancent donc dans la marque d’enseigne à l’exception d’Auchan qui résistera jusqu’en 1997 et de Leclerc qui ne succombera qu’en 1999 au charme des Marques De Distributeurs MDD avec la marque Repère43. L’enseigne Jean Pierre Le Roch, Intermarché résiste également et préfère investir massivement dans les usines et dans des marques propres non signées par l’enseigne (2 800 références réparties sur plus de 120 marques propres en 2002 pour un total de 280). L’une des raisons invoquées pour expliquer le refus de la marque d’enseigne tenait alors à la trop grande hétérogénéité du parc de magasin qui pénalisait l’image globale de l’enseigne.

Ce qui n’était pas cité, c’est le nombre très élevé de références qui aurait pu heurter le client en réduisant son choix aux seuls de marques du magasin…

Lire le mémoire complet ==> (Les MDD : Marques De Distributeurs ou Moyens De Déstabilisation des marques nationales ?)
Mémoire de fin d’études – Master Logistique
Université Paris I Panthéon-Sorbonne