La proposition des pionniers de la communication responsable

By 30 August 2013

3.3. La proposition des pionniers de la communication responsable

3.3.1. ADWISER : le collectif précurseur

Le Collectif AdWiser vise à “accompagner les métiers de la communication et du marketing vers l’intégration du développement durable, dans leur secteur, dans leur entreprise, dans leurs activités, dans leurs métiers et dans leurs valeurs”.

Il réunit agences et annonceurs pour un total de quatorze professionnels de la communication, du conseil et de la formation : Alice Audouin, Gilles Berhault, Gildas Bonnel, Anne Chanon, Benoît Desveaux, Loïc Fel, Sauveur Fernandez, Isabel Kurata, Sylvain Lambert, Valérie Martin, Agnès Rambaud-Paquin, Pierre Siquier, Laurence de Lignac, Frédéric Petit, Alain Chauveau, Jean-Michel Gode, et Hugues Carlier.

Il définit la communication responsable par des mots-clefs : cohérence, social, environnement, responsabilité, évaluation.

La ligne de conduite du collectif implique de :

1) Mener une réflexion basée sur une remise en question permanente, une confrontation des points de vue

2) Créer et diffuser aussi largement que possible des outils et des expertises

3) Partager la réflexion, les expertises par des formations, des colloques, ou encore des témoignages

4) Aider les agences à mettre en œuvre une communication responsable en interne et auprès de leurs clients.

Adwiser a notamment réalisé le rapport Vers une communication responsable : pourquoi et comment le secteur de la communication doit s’engager dans le développement durable38 et le livre La communication responsable : intégrer le développement durable dans les métiers de la communication.39

AdWiser a réalisé une typologie des agences de communication basée sur deux critères : leur niveau d’engagement dans le développement durable, et leur niveau de spécialisation en termes de missions et/ou de clients sur le développement durable. Selon cette typologie, Econovateur et Eco&co, que nous évoquerons par la suite, sont des agences « spécialistes » : l’écologie est au cœur de leur projet d’entreprise, le développement durable constitue la base de leur positionnement. Toujours plus investies dans leur démarche éthique, elles auraient en outre une grande conscience de l’intérêt collectif.

38 Collectif Adwiser, Vers une communication responsable : pourquoi et comment le secteur de la communication doit s’engager dans le développement durable, www.adwiser-blog.com, décembre 2007.
39 AUDOUIN Alice, COURTOIS Anne, RAMBAUD-PAQUIN Agnès, La communication responsable : intégrer le développement durable dans les métiers de la communication, 2010, Eyrolles, Paris, deuxième édition

3.3.2. L’Association pour une communication plus responsable : les éco-socio-innovateurs de la communication responsable en France

L’Association pour une communication plus responsable est issue du Collectif des publicitaires éco-socio-innovants40, fondé le 24 juin 2008 par des directeurs d’agences soucieux d’intégrer l’environnement et la responsabilité sociale au secteur de la communication. Au-delà de leurs convictions en faveur du développement durable, ses fondateurs et dirigeants d’agences de communication étaient inquiets de la dégradation de l’image de la publicité et plus largement de celle des entreprises et des marques. L’évolution vers une communication vraiment responsable leur paraissait indispensable à la survie de leur profession et de leurs clients.

Encadré 3 : Les agences fondatrices de l’Association
Eco&Co (Alexandre Pasche)L’Éconovateur (Sauveur Fernandez)

ICOM (Daniel Luciani et Frédéric Petit)

INOXIA (Philippe Barre et Jean-Marc Gancille)

LIMITE (Laurent Terrisse)

RendezVous RP (Stéphanie Gentilhomme)

Source : Lucie Wrona, depuis le site de l’Association

40 Les Agences de Communication Responsable, http://www.communication-responsable.fr/les-agences-de-communication-responsable

Le but de l’Association est de concevoir :

* Une méthode de travail plus responsable pour les communicants : les 4 piliers & 3 principes de la copie stratégie responsable

* Suggérer aux pouvoirs publics un programme institutionnel et règlementaire permettant des pratiques de communication plus responsables, comme expliquées précédemment.

L’Association pour une communication plus responsable regroupe aujourd’hui une quinzaine d’agences et compte environ 200 adhérents. Plus de 700 professionnels ont été mobilisés à ce jour sur son blog. Ils souhaitent apporter des changements durables au métier de communicant, depuis le fonctionnement interne des agences de communication jusqu’à l’éco-conception des campagnes.

3.3.2.1. La philosophie des agences responsables

Comme nous l’avons vu, la communication responsable est directement liée à l’essort du développement durable, qui est une version économique viable de l’écologie. La communication responsable est donc un positionnement très prisé depuis lors par les professionnels de la communication ; toute agence peut aujourd’hui concevoir une charte et se revendiquer de pratiquer la communication responsable, du fait du manque de cadre réglementaire à ce sujet. Les pionniers de la communication responsable ont donc établi des règles de conduite précises à ce sujet pour les membres de l’Association, et pour guider toute personne ou entité s’intéressant à la communication responsable, qu’il s’agisse d’agences qui en partagent les valeurs, ou de clients qui veulent évaluer la crédibilité de leur prestataire.

3.3.2.2. Les principes de la communication responsable

Selon Sauveur Fernandez, fondateur de l’Éconovateur, une agence reponsable doit respecter sept principes :

1. Donner l’exemple : les agences de communication doivent commencer par appliquer les principes de la communication responsable avant de conseiller leurs clients.

2. Revenir à la « vérité produit » : afin d’éviter le verdissement d’image, il faut évaluer les dimensions sociales et environnementales du produit ou du service avant d’exprimer une promesse.

3. Savoir dire non (ou « oui, si… ») : le devoir de conseil des agences leur impose de se faire entendre, et de refuser un contrat portant sur un produit nocif.

4. Ré-humaniser les cibles de communication : la communication s’adresse à un individu complexe, qui au-delà d’être un consommateur est notamment un citoyen. Il faut s’adresser à lui dans sa globalité, et non l’envisager comme une cible manipulable.

5. Éco-innover dans les moyens et supports de communication : le but est ici de « minimiser les impacts sociaux et environnementaux ».

6. S’ouvrir sur de nouveaux partenariats : les parties prenantes doivent être associées aux processus de décision.

7. Contribuer à l’implication citoyenne : toute agence a une influence sur les représentations collectives. Elle doit s’en servir dans l’intérêt général, en faisant la promotion des modes de vie durables, équitables, et responsables.

Une fois ces principes posés, un cadre règlementaire est indispensable selon l’Association pour une communication plus responsable.

Lire le mémoire complet ==> (La communication verte et le Greenwashing)
Comment communiquer sur des arguments écologiques en évitant le verdissement d’image ?
Master professionnel _ Stratégie & Management de la Communication
Université de Poitiers IAE – ICOMTEC