La promotion des produits touristiques, des jeunes en autonomie

By 4 August 2013

La promotion des produits touristiques – Section 9 :

Enfin, afin d’avoir une idée plus précise des publicités et des types de communications atteignant le plus cette cible des jeunes de 18 à 25 ans, des questions portant sur la sensibilité aux différents types de publicités ont été introduites dans cette analyse qualitative.

Les résultats tirés de ce questionnaire sont difficilement analysables. En effet, la disparité des réponses ne nous permet pas de tirer des conclusions très pertinentes. Quoi qu’il en soit, il se dégage des réponses que les supports touchant le plus les jeunes semblent être internet mais aussi la télévision, qui sont tous deux régulièrement cités. Au sujet de la publicité télévisée, un des interviewés nous dit par exemple que ses préférences publicitaires sont :

« Les pubs à la TV avec un fond musical entrainant qui donne envie de découvrir le territoire présenté (assez cliché mais c’est les seules que je retiens ou qui me marquent). L’humour marche assez peu. »

Et il cite en exemple les publicités réalisées sur l’Andalousie.

Un autre enseignement tiré de cette analyse qualitative est la nécessité de précision de ces publicités sur les produits touristiques proposés, ainsi une des interviewés déclare que, pour elle, l’important est :

« L’indication des prix, sans voiler la réalité, énumérer les prestations proposées »

Une autre personne appuie sur l’attractivité même du prix dans les publicités en déclarant que les publicités l’attirant le plus sont certainement celles qui :

« Annoncent des prix pas chers »

Enfin, une dernière personne interviewée semble, elle, plus réfractaire à la publicité, ou du moins à la publicité traditionnelle, d’autres modes de promotions pouvant néanmoins l’atteindre selon ses propres dires :

« Euh… pfiu, franchement aucune… Je dirai que c’est plus quand tu parles ou que tu vois les photos de tes potes qui sont allés à tel endroit que ça me donne envie de voyager. Mais là, comme ça, j’ai l’impression qu’aucune pub ne m’atteint.

En fait, en y réfléchissant, c’est pas tellement les pubs qui vont me donner envie de prendre telle prestation d’un opérateur touristique pour telle destination. Ca va plus être les petits reportages de 2- 4 pages, pas trop longs qu’on peut trouver dans des magazines. Et magazines non spécialisés dans le tourisme hein. Je pense genre à Biba ou Cosmopolitain. »

Cette dernière déclaration est elle aussi intéressante dans la mesure où elle fait réfléchir à des modes de communications et de promotions nouveaux passant davantage par la presse générale et la description de sites, d’une atmosphère, d’activités…

Toujours dans cette partie sur la commercialisation, les personnes interrogées se sont également prêtées au jeu d’imaginer leur publicité idéale. Et, là encore, nous voyons que les propositions sont multiples :

« Sûrement pas la pub, les reportages sur les villes ça marche à fond sur moi, donc je dirais une pub avec des images façon reportage »

« Une publicité qui me serait personnellement adressée, qui tient compte de mon budget et de mes préférences, utilisant un canal de diffusion inédit »

« Si je devais faire une pub, elle reprendrait les points que j’ai évoqués plus haut […]. Un truc authentique, dans lequel on se sent libre et plutôt avec des jeunes quoi. Pas un truc pour fils de riches, où on fait la méga teuf et où tout est prémâché. Qu’on sente dans la pub que c’est pas immuable ni figé, que c’est modulable. Et un peu baroudeur. »

Les enseignements que nous pouvons tirer de ces trois déclarations sont les suivants :

– Une publicité n’ayant pas l’air d’en être une mais présentant simplement les avantages, les activités particulières, les monuments, la culture d’une destination. Il s’agit ici de transmettre une atmosphère, une identité du produit proposé, de la destination (cela rejoint donc dans ce cas les nouvelles techniques du marketing identitaire que nous étudierons plus tard dans ce mémoire).

– Une publicité davantage personnalisée tenant compte des caractéristiques propres de ses clients potentiels (ceci rejoint alors les nouvelles techniques de marketing personnalisé).

– Une publicité utilisant des canaux de diffusion inédits. Nous pouvons tout d’abord dire, bien entendu, que le marketing personnalisé est un marketing relativement récent et pourrait par conséquent être assimilé à un canal de diffusion inédit (le mailing personnalisé par exemple). Néanmoins, il semble que la déclaration de la personne interrogée n’aille pas dans ce sens, en effet l’utilisation des termes « canal de diffusion inédit » semble impliquer des canaux restant à inventer. Peu de propositions réelles de nouveaux canaux ont malheureusement transpiré de cette analyse qualitative. Néanmoins, une idée serait la promotion par le biais de Buzz comme nous le dit cette interviewée et, quoi qu’il en soit, l’originalité apparait comme essentielle:

« […] Peut être créé un buzz comme l’a fait Tourisme à Montréal avec la création d’un concours de sélection d’un couple qui sera suivi ensuite par une caméra lors de leur séjour au Québec, c’est vraiment un type de publicité original, moderne et amusant ! »

– Une publicité véhiculant des valeurs de liberté, d’autonomie, de simplicité mais aussi de convivialité, voire de communauté et de « tribu » (ceci rejoint enfin les nouvelles méthodes de marketing affinitaire).

Conclusion sur la demande touristique des jeunes en autonomie

Le segment des jeunes en autonomie est un segment à fort potentiel futur. En effet, ce segment correspond aux futurs clients à fort pouvoir d’achat de demain, et le séduire dès aujourd’hui, revient à s’assurer de débouchés touristiques pour le futur. De plus, parvenir à séduire cette clientèle revient aussi à diffuser une image positive des produits touristiques, qu’ils soient généraux (ex : Une région, la France…) ou particuliers (un séjour, un hôtel, une auberge de jeunesse particulière). Les jeunes en autonomie apparaissent ainsi comme un vecteur de diffusion de la modernité et du dynamisme de produits ou destinations touristiques. En France, ce marché du tourisme des jeunes est un marché non négligeable. Il regroupe un potentiel de partants de 23 millions de personnes (4 millions de jeunes Français et 19 millions de jeunes Européens) et la France capte 85% de cette clientèle française et près de 25% de l’européenne soit environ un tiers de ce segment de touristes, pour un total de recettes évalué à 5,6 milliards d’euros en 2005. En outre, ce marché présente également des perspectives futures intéressantes dans la mesure où, selon les études et notamment celle de l’OMT, ce marché connait une croissance annuelle moyenne d’environ 5% depuis 10 ans en volume et de près de 8% en valeurs, et que, cette croissance, devrait se poursuivre. Nous pouvons également voir que cette clientèle apparait comme intéressante pour les opérateurs du fait de ses séjours en moyenne plus longs que les autres segments de la demande (moyenne nationale de 10 nuitées contre une moyenne de 6), de sa non saisonnalité, mais aussi de ses dépenses pas si restreintes que ce que l’on pourrait penser (en particulier pour les jeunes actifs). Quelques bémols peuvent néanmoins être opposés à cette clientèle, son taux de départ de 60% contre 66% de moyenne nationale, soit un des plus faibles, son pouvoir d’achat parfois restreint (notamment en ce qui concerne les étudiants), mais aussi les craintes qu’elle suscite chez certains opérateurs.

En ce qui concerne les motivations de voyage de ce segment, nous pouvons voir que globalement les volontés d’affirmation de soi, de découverte, d’expérience mais aussi de partage, de rencontres et de convivialité ou de liberté et d’autonomie apparaissent comme primordiales. De plus, nous pouvons également noter que ce segment se caractérise par une sensibilité forte à l’événementiel et à l’opportunité (et donc au prix) mais aussi aux sensations fortes et aux activités plutôt qu’aux destinations ; tout cela entouré d’exigences de qualité réelles qu’il ne faut pas négliger pour séduire cette cible. Cependant, au- delà de ces caractéristiques communes aux jeunes en autonomie, nous pouvons voir qu’une certaine pluralité existe chez cette cible. Ainsi, des différences réelles en termes d’âges, de statuts, de préoccupations de vie mais aussi de modes de consommation existent, et ces dernières entrainent alors la mise en place possible d’axes de sous segmentations, autour de l’âge (les 18- 23 ans et les 23- 25 ans), ou encore autour de la situation sociale (étudiants, jeunes actifs…). Enfin, nous pouvons noter que ce segment des jeunes en autonomie possède surtout des modes de composition et de consommation des produits touristiques propres, notamment autour de l’utilisation d’internet à toutes les étapes, ou encore autour de la sensibilité à l’événementiel ainsi qu’à l’opportunité caractéristiques de l’instinctivité de ce segment qui rend parfois cette cible difficile à fidéliser.

Lire le mémoire complet ==> (Le marché des jeunes touristes français et internationaux en autonomie, de 18 à 25 ans, en France)
Mémoire de recherche
IEP de Toulouse