La production des MDD par les grand industriels en France

By 31 August 2013

B. La production des MDD par les grand industriels

1. Rentabiliser sa capacité de production

Et oui, contre toute attente, les Marques De Distributeurs MDD peuvent s’avérer économiquement intéressante pour les grande marques. Lorsque Jacques Vabre a accepté de fabriquer et de développer des exclusivités comme le café de Colombie pour Carrefour ce n’était pas seulement pour lui faire plaisir en souvenir de l’apogée des produits libres qui avait propulsé le torréfacteur régional au rang national, mais pour des raisons bassement industriel. Comme l’expliquait Jacques Vabre102 :

« Faire 5% de la production Carrefour en MDD permettait bien sûr d’utiliser les capacités de production du site mais surtout d’optimiser les coûts de production des 95% restants sous nos marques grâce à un meilleur lissage de production »

Cet aspect souvent négligé ne se vérifie cependant que dans des séries longues, ce qui est actuellement le cas des enseignes hard-discount mais moins celui des GMS. Produire des petites séries a nécessairement un coût que les distributeurs, déformés par les économies d’échelles ne perçoivent pas toujours.

Une moyenne entreprise peut s’avérer très compétitive pour produire 1000 tonnes à la marque X lorsque ses capacités de production sont utilisées à 100%. Par contre, si X lui demande de produire 1500 tonnes, l’entreprise va devoir investir pour l’avenir elle sera tentée de porter sa capacité à 2000 tonnes sans aucune garantie de volumes à moyen terme103.

Il n’est pas certain que dans ce nouveau contexte les gains de compétitivité soient spectaculaires. L’idéal pour les grands groupes est de monter progressivement en charge comme cela a pu être dans les années 80. Il faut rappeler qu’en 1976, il n’y avait que 36 hypermarchés Carrefour en France, 75 en 1985 et plus de 400 actuellement rien qu’en Europe. Alors comment dans des conditions pareilles, une entreprise peut-elle encore prendre le train en marche en dehors des produits de niche comme ceux de Reflets de France qui apportent une certes l’image à l’enseigne mais peu de volume au fabricant ?

Les informations restent toujours très secrètes car il est vrai que les grands groupes ne veulent surtout pas perdre leur image de marque. Mais il est bien connu que des groupes comme Nestlé, Danone produisent des Marques De Distributeurs MDD. Dans un premier temps il est vrai pour rentabiliser leurs capacités de productions mais aussi peut-être pour pouvoir être sur de « garder » un bon contact avec son distributeur pour avoir moins de problèmes « relationnels… ».

2. Les enjeux économiques des MDD

Il est capital d’ajouter que les enjeux économiques liés aux Marques De Distributeurs MDD sont gigantesques en terme d’emploi.

Les MDD ont généré en 2002 dans les PGC un chiffre d’affaires de 14,4 milliards d’euros auxquelles il faut rajouter les 7 milliards d’euros vendus par le circuit hard-discount soit au total près de 21 milliards d’euros de ventes104.

On peut estimer sommairement le chiffre d’affaires pour les fabricants sortie usine à 15 milliards d’euros. Comme par ailleurs les Marques De Distributeurs MDD sont fabriquées à hauteur de 75% par des PME, estimation validée par les principales enseignes, le chiffre d’affaire MDD fabriqué par les PME se monte approximativement à 11 milliards d’euros. En s’appuyant sur le ratio de la commission européenne (150 000 euros égal un emploi) on peut donc chiffrer à plus de 70 000 les emplois directement concernés en France par la MDD. Mais le raisonnement ne s’arrête pas là. Car si on considère que la MDD pèse en moyenne 30% de l’activité total du fabricant, ce sont au total 210 000 emplois qui sont en jeu avec les Marques De Distributeurs MDD.

Conclusion  :

Nous pouvons affirmer qu’aujourd’hui La Grande Distribution en France ne laisse aucune chance aux plus faibles. La preuve en est : un produit dont le prix de base est de 15 euros ne rapportera en fait que 6,5 euros à son fournisseur105. Ce qui ne lui laisse guère de quoi respirer.

La machine infernale s’est mise en route en 1993, avec l’irruption du hard discount qui a réussi à fuir pour un temps suffisant la loi Royer, mais depuis, les négociations entre fournisseurs et Distributeurs se sont fait de plus en plus difficiles… Les grandes enseignes ont eu très peur de se voir prendre des parts de marché. Elles se sont alors fixé un but: gagner le maximum du producteur. Aujourd’hui, leur objectif paraît atteint. Au-delà de toutes leurs espérances.

Au départ pourtant, les producteurs avaient un contrôle vertical particulièrement puissant. C’est eux qui supervisait l’ensemble du process de production : de la conception du produit, au monitoring logistique pour arriver jusqu’au consommateur final. En effet, la renommée de leur marque, l’influence des médias, et tous les investissements en R&D rendaient leur produit indispensable sur les linéaires. Protégés par la Loi Galland en 1996 et afin d’éviter tout abus concernant la revente à perte, les primes de référencement ou encore toutes les ruptures commerciales brutales, les producteurs ont pensé à une évolution optimale de coopération avec leurs distributeurs… mais le résultat n’a pas été celui attendu.

Sûrement agacé de dépendre totalement de leur fournisseur, la GD a décidé de réagir. Les distributeurs commencent donc à remonter plus largement la ligne verticale grâce aux Marques De Distributeurs MDD notamment en s’appropriant des tâches (conception de produits, promotions… )

habituellement du ressort des fabricants. C’est la naissance des « produits libres » de Carrefour, des « produits blancs de Continent » ou des produits « grande confiance » de Casino. Rapidement ils laisseront à la place aux marques d’enseignes qui révolutionneront les linéaires de nos magasins préférés.

Et les consommateurs n’ont pas l’air d’y voir beaucoup d’inconvénients, bien au contraire.

Comme nous avons pu le constater dans ce mémoire, les chiffres parlent d’eux-mêmes et les MDD pour la plupart n’ont rien à envier aux grandes marques en terme d’évolution. Leur développement ces dernières années est assez spectaculaire et pour les années avenir cela s’annonce plutôt encourageant. L’impact des MDD sur les marques nationales est considérable et effectivement peut-être que certaines grandes marques seront amenées à disparaître dans quelques années, comme nous avons pu le voir dans différents exemples…

Mais malgré ce développement spectaculaire, la fidélisation reste difficile. Car il est rare que lorsqu’un consommateur n’a pas la possibilité d’aller dans son magasin Carrefour préféré, il aille directement dans un autre magasin Carrefour… Non ce sera l’enseigne la plus proche qui sera choisie dans 80% des cas et donc d’autres MDD achetées106… Par contre si le consommateur ne trouve pas sa bouteille de Coca-cola, son pot de Nutella ou son jus de fruit Jocker, là il est hors de question d’acheter un autre produit.

Certaines marques nationales sont tout simplement irremplaçables et ils seraient même exagéré de penser qu’un jour une MDD puisse leur faire de l’ombre. Les grands groupes ont un savoir faire, des techniques, des recettes qui datent parfois de plus d’un siècle et il est extrêmement difficile voire impossible de pouvoir rivaliser. Leur force : un pouvoir d’innovation incomparable. L’investissement en R&D par les industriels est considérable et c’est grâce à ces innovations de produit qui les rendent plus compliqués, plus recherchés et plus sophistiqués que les Marques De Distributeurs MDD ne font pas le poids.

Effectivement les marques d’enseigne restent des produits simples, n’ayant pas besoin d’un grand savoir faire… Les distributeurs veulent gagner en marge grâce a leur marque et cela se joue au centime près…donc hors de question de se laisser trop aller sur les coûts de productions, ce ne serait plus rentable.

Être plus rentable sur ses coûts de production… mais comment ? La Grande Distribution GD a du redéfinir les règles avec ses fournisseurs, car pour gérer au mieux ses marques il faut être sûr de leur fiabilité. Ce sont les PME qui majoritairement fabriquent les Marques De Distributeurs MDD, tout simplement car les coûts de lancement d’une gamme ne sont pas anodins…A cette difficulté physique due à l’absence de place en linéaire se rajoute une difficulté matérielle liée au coût de référencement souvent corrélé à une action publicitaire et à l’investissement dans une force de vente chargée de vérifier la disponibilité des produits dans le point de vente. Et cela coûte trop cher, une PME ne peut survivre…

Les MDD constituent donc pour les PME une opportunité d’être présentes sous les couleurs de la distribution en linéaires sans avoir à prendre de gros risques. La situation des PME en France n’est pas excellente et une relance économique grâce à la Grande Distribution GD peut-être une solution. Les produits dits « terroirs » fabriqués par les PME connaissent un succès remarquable (notamment la marque Reflets de France qui pour beaucoup ne serait même plus considérée comme une MDD mais comme une marque à part entière…) et il est évident que les retombés en terme de profits et d’emplois sont extrêmement positifs.

Il n’est pas non plus très surprenant que les grands groupes participent également à la production des marques d’enseignes. Produire des petites séries a nécessairement un coût que les distributeurs, déformés par les économies d’échelles ne perçoivent pas toujours. Et même si l’on s’appelle Nestlé ou Danone, il faut rentabiliser ses capacités de production et les MDD sont la solution. Il est vrai que cette fabrication en collaboration étroite fournisseur- distributeur pourrait également permettre « d’améliorer » les rapports commerciaux et d’accorder des traitements particuliers pour leur propres marques… Mais les grands groupes restent très discrets… par crainte de l’impact sur leur image de marques.

Pour conclure, il est intéressant de se demander qu’en réalité économiquement parlant cela ne poserait peut-être pas tant de problème que ça en à l’air… Alors imaginons, par exemple Auchan, qui ne vendrait que des produits Auchan mais ce serait des groupes comme Danone qui s’occuperait de la production des Yaourts, Maggi des Surgelés et Coca cola des Sodas… Les MDD remplacerait définitivement nos marques nationales avec une qualité identique. Mais nous n’aurions plus le choix. Une seule marque serait vendue, nous pourrions nous pas le vivre comme une sorte de Dictature des enseignes ? Non, le consommateur ne pourra pas se passer de Ses marques préférées, il veut continuer à avoir le choix… Acheter des MDD ou des grandes marques, l’important c’est pouvoir compter sur une alternative…

Ce n’est donc peut-être pas tant un problème économique mais tout simplement une question d’Ethique…

Lire le mémoire complet ==> (Les MDD : Marques De Distributeurs ou Moyens De Déstabilisation des marques nationales ?)
Mémoire de fin d’études – Master Logistique
Université Paris I Panthéon-Sorbonne