La distance et la confiance dans les échanges électroniques

3.4. Distance et confiance dans les échanges électroniques
3.4.1 La distance
La distance physique entre les membres d’une communauté sur internet est le principal facteur qui rend l’établissement des relations de confiance difficiles. Malgré les logiques de dons et contre dons que les chercheurs ont mis en avant pour expliquer les échanges distants, on observe que la difficulté des rencontres en face à face et la connaissance limitée de l’autre entraînent le refus de beaucoup d’internautes d’échanger. C’est la peur d’être arnaqué par un inconnu et donc de ne pas obtenir de contre don, surtout dans les cas d’interversion par voie postale, qui limiterait la croissance de l’économie du partage.
Si les nouvelles techniques de l’information et de la communication jouent un grand rôle dans l’aboutissement et la coordination des échanges, le face à face et les échanges directs restent indispensables pour construire des relations de confiance interpersonnelles, actuellement peu développé dans les réseaux distants.
Les communautés jouent le rôle d’intermédiaire et pâlissent à l’anonymat des acteurs en les rassurant de plusieurs manières. En créant une identité, c’est-à-dire un site communautaire, le consommateur reconnaît sa valeur grâce à un logo, un slogan ou des codes couleurs. Il peut analyser le niveau de confiance qu’il souhaite lui accorder en observant par exemple le nombre d’utilisateurs, l’activité du site, ou les avis des utilisateurs. On parle alors de confiance institutionnelle ; elle ne remplace pas la confiance relationnelle puisque ce sont toujours les individus qui échangent mais elle cherche à socialiser les échanges.
Par ailleurs, on observe que les profils remplis par les membres d’une communauté comme leur réputation et leur activité au sein des forums renforcent les preuves de confiance. De plus, les dispositifs de contrôle mis en place par les entrepreneurs viennent finaliser l’instauration d’une confiance viable.
On peut donc dire que la première étape de création de confiance est la mise en place d’un cadre idéal que l’on appellera confiance institutionnelle envers le site internet ; Celle-ci conditionne alors la production d’une confiance relationnelle dans ces communautés distantes et serait la clé de réussite d’une entreprise sociale à communautés distantes.
3.4.2 Les composantes de la confiance
J.Bezos, fondateur d’Amazon, est certain que « l’établissement de la confiance avec les clients actuels et potentiels doit l’emporter sur toute autre préoccupation ». En d’autres termes, il est indispensable pour un créateur d’entreprise sur internet de s’assurer que son futur client agira dans un climat de confiance.
Plusieurs études ont été effectuées depuis la naissance du commerce électronique pour connaître ses points faibles. Ces études ont été indispensables à la croissance du commerce en ligne puisqu’elles ont permis aux entrepreneurs de renforcer leurs pratiques commerciales et de protéger l’information des consommateurs.
La crainte par les consommateurs des comportements opportunistes21 liés à l’anonymat est une variable qu’il est indispensable de prendre en compte lors de la création d’un site internet.
Les pratiques commerciales en ligne ont souffert du manque de confiance des consommateurs ; en effet, la naissance du commerce électronique à vue s’effondrer les frontières internationales et a donc posé le problème de la vulnérabilité des consommateurs face à la distance entre eux et les fournisseurs de biens et services. Dans quelle mesure le consommateur peut-il être certain qu’un vendeur accomplira sa commande, qu’il bénéficiera de garantie, qu’il aura la possibilité de retourner son produit facilement et enfin, quels seront les usages que l’entreprise fera de ses informations personnelles comme son adresse ou le numéro de sa carte de crédit.
« La réputation résulte de la croyance des acheteurs que l’entité vendeuse est honnête et soucieuse de ses clients »22, elle revient donc pour le client à être certain que l’entreprise, alors anonyme, n’agira pas par un comportement opportuniste et que la transaction s’effectuera réellement et sans vice caché.
Les recherches de Mc Cullagh et al.(1998) mettent en évidence quatre concepts de confiance dans le commerce électronique :

Shéma 8 : Modèle générique de confiance dans le commerce en ligne
Source : Le rôle de la confiance dans le commerce électronique :une analyse stratégique
Anticiper le comportement d’une personne dans l’action d’achat ou de vente est une des choses les plus difficiles à prévoir. Le caractère mondial des échanges via internet confronte les acteurs aux différences culturelles. Fukuyama (1995) insiste sur le fait que les pratiques et les habitudes sont devenues substantiellement différentes d’un pays à l’autre au cours de l’histoire. Par exemple, la société chinoise accorde difficilement sa confiance en dehors du cercle familial tandis que les sociétés occidentales sont beaucoup plus indépendantes et prêtes à prendre plus de risque pour satisfaire leur besoin.
De plus, Glaeser et al. (2000) montrent que la confiance dans le comportement est plus aisée lorsque les individus sont « socialement proches », c’est-à-dire de couleur ou de groupes ethniques similaires.
L’historique des marques consommées par un individu importe également beaucoup dans les décisions d’achat d’un consommateur sur internet. L’expérience d’utilisation d’un produit ou d’une marque va déterminer le niveau de confiance qu’un cyber acheteur accordera pour acheter un produit d’occasion sur les marchés de redistribution.
La confiance dans les technologies concerne essentiellement la protection de l’information qui est primordiale lors de la création d’un site internet. Des mesures de sécurité sont indispensables pour éviter l’interception des informations personnelles telles que les coordonnées de carte bancaire, sujette à être interceptées lors de la transmission des paiements.
Au fur et à mesure, de nouvelles formes d’entreprise sont nées pour répondre à ses problématiques. PayPal, la première entreprise en ligne de paiement sécurisé a été créée en 2000, dans le but de rassurer les consommateurs dans les échanges monétaires, ce qui a permis la croissance des échanges sur internet. S’en sont suivis la création du protocole SSL (Secure Sockets Layer) qui permet de diminuer les menaces d’interception des informations, puis le protocole SET (Secure Electronic Transaction) spécialisé dans les échanges monétaires.
Enfin, la confiance dans le cadre légal concerne les « structures légales utilisées pour établir la confiance dans les transactions en ligne, comme la publication de démentis et les menaces de poursuites »23. Cependant, ce cadre légal reste à développer au sein de l’économie du partage car les litiges qui peuvent exister entre les particuliers ne sont pas encore totalement sécurisés.
Lire le mémoire complet ==> (Le rôle de la confiance dans l’économie du partage)
Thème du Mémoire de recherche appliquée: La confiance
Groupe Sup de Co Amiens Picardie – ESC 3