La confiance : moteur du développement de l’économie de partage

By 9 August 2013

3. La confiance : moteur du développement de l’économie de partage

« Une confiance abondante promet l’équité et la croissance, une confiance défaillante condamne à l’injustice et au sous-développement. » Peut-on se fier à la confiance ?L.Eloi (2009)

3.1. Contexte

Là où nous observions une diminution des relations sociales et un individualisme fort, la confiance a été remise au goût du jour par les entrepreneurs et l’on se demande actuellement si ce n’est pas ce besoin qu’il reste à combler chez les consommateurs. On remarque que l’estime de soi tend à augmenter lorsque l’individu est perçu positivement par sa communauté. Dans la pyramide de Maslow, le besoin d’appartenance est comblé au travers de l’honneur, de la fierté et de la confiance qu’un groupe accorde à une personne ou un membre. Principe crucial de l’économie du partage, la confiance est considérée comme l’élément principal permettant son développement et l’on remarque qu’elle fonctionne mieux lorsque les réseaux en ligne influencent les connections fiables. Des plateformes intermédiaires entre deux individus ont été créés dans l’objectif de rassurer le consommateur, et plus le réseau de ce site est important plus ont remarque que la confiance augmente car les utilisateurs ont plus d’avis sur une personne, ils peuvent connaître sa réputation, son historique et son savoir-faire.

Sur internet, pour évaluer la confiance, la plupart des réseaux sociaux utilisent un système de scoring. Chez WhipCar par exemple, ils utilisent un système de feedback pour recommander les bons conducteurs. Il en est de même sur Ecomodo, site internet de location entre particuliers contre de l’argent, la charité ou gratuitement où le gérant du site internet prend un pourcentage sur le montant des échanges. Les utilisateurs sont influencés à former des « groupes de confiance » avec les personnes honnêtes avec qui elles sont prêtes ou habituées à louer leurs objets. Cela permet de créer une pression sociale qui influence la confiance entre les uns et les autres. Ainsi, on remarque que plus les utilisateurs ont des profils complets, plus ils auront du succès dans la location de leur bien personnel.

Chaque système de réputation est propre à chaque site internet, et la limite de cette différence est qu’elle nous ramène à un problème de rationalité. En effet, vous pouvez avoir très bonne réputation sur un réseau social tandis que vous serez rejeté par la communauté sur d’autres sites. C’est pourquoi certains acteurs de l’économie du partage souhaiteraient mettre en place un moteur de recherche qui permettrait de mesurer la confiance que l’on peut accorder à un internaute pour échanger, prêter ou troquer.

Grâce à un tel système, la fiabilité pourrait être renforcée et convaincre de nouveaux consommateurs de ne plus posséder, mais de disposer d’objets auprès d’un voisin ou d’un membre de sa communauté.

Avant de répondre à une problématique de la confiance au sein de l’économie du partage, il est important de donner une définition et de confronter les avis divergents des scientifiques sur le sujet.

3.2. La confiance, une notion mal maîtrisée.

En 1996, Nooteboom définissait le concept de confiance comme « subtil, diffus et difficile à saisir » ce qui rend l’élaboration d’une définition officielle difficile à établir. La confiance peu plus facilement être assimilée à un sentiment influençant le comportement d’un individu dans un contexte donné plutôt qu’à un concept bien défini. Dans le processus de socialisation, la confiance joue le rôle le plus important et est la base des relations humaines. Évaluer de manière spontanée, elle peut-être soit renforcée par un avis positif ou à l’inverse négatif, que l’on appellera alors défiance ou méfiance.

3.2.1 Les domaines applicables de la confiance

La notion de confiance n’est pas seulement explicable dans un contexte économique mais peut également être sociologique ou psychologique ; Il convient de comprendre dans quels contextes les efforts de construction des relations de confiance se mettent en place. Elle comporte plusieurs distinctions qu’il convient d’expliquer (Rooks, Raub, Selten et Tazelaar, 2000). Tout d’abord, les notions de dimension auxquelles la confiance est rattachée dans un contexte donné sont les suivantes :

– La dimension temporelle considère la répétitivité des échanges entre deux individus ou des groupes de personnes. Son observation permet de comprendre dans quels cadres les individus sont prêts à échanger de manière régulière.

– La dimension réticulaire observe les relations entre les tiers lors des interactions impliquant un échange de biens ou d’informations. La confiance joue alors un rôle déterminant dans la qualité des informations transmises et cette dimension observe surtout la corrélation entre le caractère des relations des tiers impliqués dans le projet et la qualité des échanges issus ce ceux-ci.

– La dimension institutionnelle concerne les conventions et engagements qui ne peuvent être détournés lors d’échange entre différents protagonistes. Elle permet d’encadrer des activités pouvant couramment être réalisées de manière non-conventionnelle comme les échanges frauduleux. Elle se traduit par l’écriture de conventions ou de règlement par les institutions ou les entreprises concernées par ces activités afin d’instaurer un « cadre » dans lequel chaque partie connaît ses droits et ses obligations.

De plus, les contextes dans lesquels la confiance s’effectue sont influencés par deux niveaux de confiance accordée par les individus. On réalise alors une distinction entre confiance interpersonnelle et personnelle (Giddens, 1990).

3.2.2 Opposition entre confiance interpersonnelle et personnelle

La première distinction permet d’analyser le niveau de confiance dans un échange et se réfère aux respects des engagements personnels. On cherche à savoir si une personne est capable ou non de réaliser des échanges sans faire preuve d’opportunisme.

De plus, la confiance interpersonnelle analyse également les compétences de l’individu dans la construction de relation de confiance, elle renvoie aux expériences déjà vécues qui nous permettent de connaître plus ou moins pertinemment sa capacité à être « digne de confiance » dans ses relations avec les autres.

La deuxième distinction oppose les normes et le calcul d’intérêt. La confiance personnelle fondée sur les normes est relative à la fiabilité du comportement d’un individu à l’échange. Peut-on accorder toute sa confiance et coopérer sereinement avec cet individu ? Telle est la question qu’un collaborateur peut se poser sur une personne avant de lui accorder une confiance totale. Cette question devient d’autant plus pertinente lorsque l’on parle du calcul de l’intérêt qu’effectue une personne lorsqu’elle est amenée à collaborer ; en effet, les chercheurs ont montré que les individus cherchent toujours à maximiser leurs intérêts à l’échange, c’est la logique du don contre don que nous allons expliquer en page suivante.

Dans l’économie du partage, il est plus judicieux de s’intéresser à la confiance relationnelle ou réticulaire pour expliquer les échanges entre les individus, puis la confiance institutionnelle pour la construction d’un site internet permettant les échanges croissants et fructueux pour chaque partie impliquée dans l’activité.

Lire le mémoire complet ==> (Le rôle de la confiance dans l’économie du partage)
Thème du Mémoire de recherche appliquée: La confiance
Groupe Sup de Co Amiens Picardie – ESC 3