La communication verte et le Greenwashing (verdissement d’image)

By 30 August 2013

“…communication et l’écologie. La deuxième partie présente le greenwashing, explique son développement, et en explicite les dangers, afin que le lecteur appréhende la nécessité d’y mettre un terme. La troisième partie analyse le cadre réglementaire actuel, et met en avant les aspects qui pourraient être optimisés, ainsi que les solutions existantes et envisageables…”

Université de Poitiers IAE – ICOMTEC

Master professionnel
« Stratégie & Management de la Communication »

La communication verte et le “greenwashing”
Comment communiquer sur des arguments écologiques en évitant le verdissement d’image?

Lucie WRONA
lucie.wrona@yahoo.fr

Professeur référent : Mariannig LE BECHEC
Université de Poitiers IAE – ICOMTEC

Tuteur de stage : Alexandre PASCHE
Eco&co

Remerciements

Je tiens avant tout à remercier Alexandre Pasche, mon tuteur de stage pour son dynamisme, son enthousiasme, sa disponibilité, et pour m’avoir accueillie si chaleureusement à Eco&co. Ses recommandations avisées m’ont aidée à découvrir les différentes facettes de mon futur métier, et à établir de ce fait un projet professionnel solide. Je le remercie d’avoir rendu mon stage de Master 1 si formateur.

Je remercie également mon professeur référent, Mariannig Le Béchec, pour ses recommandations méthodologiques. Ce mémoire de stage étant mon premier, ses conseils m’ont été très utiles tout au long de la rédaction.

J’aimerais remercier par ailleurs Bettina Delette pour avoir répondu à mes questions.

Avant-Propos

Ce mémoire a pour but de mettre en lumière le stage de fin d’études qui clôt l’année de Master 1 Stratégies et Management de la Communication à l’IAE de Poitiers. Il rend compte des deux missions principales que j’ai menées : la réflexion et mise en œuvre d’une stratégie de communication, et le développement commercial de mon agence d’accueil. Mais il a été avant tout conçu de sorte à analyser l’état actuel de la communication environnementale et du greenwashing (ou verdissement d’image) en France. Il a été parfois nécessaire de prendre parti, notamment pour choisir les définitions de termes sujets à débat, et tirer des conclusions après une réflexion analytique.

Une première partie vise à éclairer le lecteur sur la communication et l’écologie. La deuxième partie présente le greenwashing, explique son développement, et en explicite les dangers, afin que le lecteur appréhende la nécessité d’y mettre un terme. La troisième partie analyse le cadre réglementaire actuel, et met en avant les aspects qui pourraient être optimisés, ainsi que les solutions existantes et envisageables pour lutter contre le greenwashing. La quatrième partie illustre les concepts évoqués par des cas de verdissement d’image qui ont été optimisés, ainsi que l’approche commerciale nécessaire pour convaincre les marques de mettre en place une communication responsable via les agences spécialistes.

Il est voulu que ce mémoire aborde uniquement la communication sous sa forme stratégique.

J’ai intégré l’ICOMTEC dans le but d’être formée au métier que je souhaite exercer un jour : chargée de communication dans une organisation éthique.

L’agence Eco&co m’a accueillie pendant quatre mois en son sein, me permettant de confirmer mon projet professionnel. J’ai pu y effectuer la mission qui me tenait à cœur : concevoir et mettre en œuvre des stratégies de communication.

Je souhaite que ce mémoire éclaire le lecteur, qu’il soit néophyte ou averti, sur les perspectives qu’offre la communication responsable concernant l’écologie. Les études citées, les auteurs comparés et les réglementations retranscrites doivent mettre en avant des problématiques complémentaires, telles que celle posée par l’autorégulation dans le secteur publicitaire. Mais surtout, j’espère que ce mémoire synthétisera avec efficience les multiples facettes de la communication responsable, de l’argument écologique, et du greenwashing.

Mots-clefs : Communication responsable, Greenwashing, L’écoblanchiment, Verdissement d’image, Argument environnemental, Ecologie, Auto-régulation

Introduction :

Les Prix Pinocchio du développement durable1 sont décernés chaque année par l’association écologiste Les Amis de la Terre. Ils dénoncent l’hypocrisie de certaines entreprises qui se prétendent vertueuses, notamment en ce qui concerne l’écologie, alors qu’elles ont des impacts négatifs sur l’environnement ou sur la société. Les entreprises pour lesquelles l’association constate un décalage flagrant entre l’image qu’elle veulent donner d’elles-mêmes via leur communication (l’image projetée) et leurs actions effectives, tant à un niveau stratégique qu’opérationnel, sont sélectionnées en tant que lauréates. Il revient aux internautes de voter pour choisir les entreprises aux écarts les plus flagrants entre leurs actions et leurs communications, apparentés à des mensonges (d’où la référence à Pinocchio et son long nez).

Les Prix Pinocchio travaillent donc sur l’écart qui existe entre la communication de l’entreprise et son action écologique (ou plus largement de développement durable). Ils sanctionnent le greenwashing2.

En 2011, près de 13 000 internautes ont participé au vote, et l’événement a été très largement repris dans la presse. Pourquoi les prix Pinocchio ont-ils un tel succès auprès du grand public ? Selon l’enquête3 Cone-Echo Research menée en 2011, seulement 39 % des Français croient que les entreprises disent la vérité sur leurs impacts social et environnemental. La méfiance et le scepticisme des consommateurs vis-à-vis de la communication “verte” est problématique pour les annonceurs. En effet, ces sentiments négatifs affaiblissent la fidélité aux marques qui perdent leur réputation et deviennent plus fragiles face à la concurrence, notamment des marques distributeurs.

Beaucoup d’entreprises engagées dans le développement durable et d’agences de communication se posent donc actuellement la question : Comment communiquer sur des arguments écologiques en évitant le “greenwashing”?

Peut-on supposer qu’il suffit d’un engagement réel dans l’écologie, fidèlement retransmis par la communication, pour prouver sa bonne foi aux consommateurs ?

Par quels indices peut-on détecter le greenwashing ? Et sous quelle forme ? Quelles méthodes permettent de l’éviter ?

Avec quels labels, preuves ou chiffres peut-on regagner la confiance des consommateurs ?

Nous effectuerons en premier lieu une mise au point sur la communication et l’écologie, en détaillant notamment les différents types de communication ayant trait à l’environnement.

Dans un second temps nous étudierons le greenwashing, les raisons pour lesquelles il a quintuplé en trois ans4, et les répercussions sur les consommateurs.

Dans un troisième temps, nous évoquerons le cadre règlementaire destiné à prévenir le verdissement d’image, qu’il s’agisse de la législation sur la communication, des règles non contraignantes d’organismes plus ou moins officiels, ou des propositions émanant des précurseurs français de la communication verte et responsable.

Enfin, l’analyse de cas pratiques illustrera une méthode phare des pionniers de la communication verte et responsable : la “copie stratégie (de communication) responsable5”.

Sommaire :

Introduction 7
1 – LA COMMUNICATION ET L’ÉCOLOGIE AUJOURD’HUI 9
1.1 La communication, cet art de convaincre 9
1.2. L’écologie : prendre en considération l’écosystème dans son ensemble 10
1.3. Typologie des communications ayant trait à l’écologie 11
1.3.1. La communication durable 11
1.3.2. La communication responsable 11
1.3.3. L’éco-communication 13
1.3.4. La communication verte : communiquer sur des actions vertes 13
2 – LE GREENWASHING AUJOURD’HUI (OU VERDISSEMENT D’IMAGE) 14
2.1. Le greenwashing : un argument écologique utilisé à mauvais escient 14
2.1.1. Origine du terme, définitions et traductions 14
2.1.2. Typologies de greenwashing 15
2.1.2.1. Les 7 péchés du greenwashing détectés par Terra Choice 15
2.1.2.2. Le guide du Greenwashing : 10 signes selon Futerra 15
2.1.2.3. Yonnel Poivre-Le Lohé : Neuf erreurs de communication à éviter 16
2.1.2.4. Tableau synthèse sur les indices de verdissement d’image 18
2.2. La rentabilité de l’argument explique son engouement 19
2.2.1. Les avantages de l’argument écologique 19
2.2.2. Le verdissement d’image peut résulter de trois volontés de départ 19
2.2.3. L’époque de l’argument vert 20
2.3. Les répercussions du verdissement d’image sur les Français 23
2.3.1. Les conséquences du verdissement d’image 23
2.3.1.1. Les conséquences pour le consommateur 23
2.3.1.2. Les conséquences pour les entreprises vertes 23
2.3.1.3. Les conséquences à grande échelle 23
2.3.1.4. Les conséquences pour l’avenir des produits écologiques 24
2.3.2. Les Français et le greenwashing : du scepticisme à la méfiance 24
3 – UN CADRE REGLEMENTAIRE NON CONTRAIGNANT POUR PREVENIR LE GREENWASHING 26
3.1. La législation relative à la communication/publicité 27
3.1.1. Charte Environnement 27
3.1.2. La directive 2006/114/CE 27
3.1.3. Les articles L 121-1 et L121-2 du code de la consommation 28
3.1.4. Décret 92-280 du 27 mars 1992 28
3.2. Les règles « incitatives » 29
3.1.1. La norme ISO 14021 relative aux auto-déclarations environnementales 28
3.2.2. La prévention du verdissement d’image 29
3.2.2.1 Union Des Annonceurs : la charte d’engagement des annonceurs pour une communication responsable 29
3.2.2.2. Les recommandations de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité. 30
3.2.2.3. La Charte d’engagement et d’objectifs pour une publicité éco-responsable 33
3.2.3. Le constat du verdissement d’image 34
3.2.3.1. Le Jury de Déontologie Publicitaire 34
3.2.3.2. L’Observatoire Indépendant de la Publicité 34
3.3. La proposition des pionniers de la communication responsable 35
3.3.1. ADWISER : le collectif précurseur 35
3.3.2. L’association pour une communication plus responsable : les pionniers de la communication responsable en France 36
3.3.2.1. La philosophie des agences responsables 37
3.3.2.2. Les principes de communication responsable 38
3.3.2.3. Le Programme pour réformer globalement et radicalement les pratiques du secteur de la communication 39
3.3.2.4. La copie stratégie responsable : quatre piliers et trois principes 39
4 – CAS PRATIQUE : COMMUNIQUER SUR DES ARGUMENTS ECOLOGIQUES DE MANIERE RESPONSABLE 41
4.1. Exemples : les campagnes « éco-rectifiées » de Terra Eco 41
4.1.1. La lessive Le Chat 41
4.1.1.1. Un cas de verdissement d’image 41
4.1.1.2. Le même produit promu par une communication responsable 42
4.1.2. Le 4×4 Audi Q7 43
4.1.2.1. Un cas de verdissement d’image 43
4.1.2.2 Le même produit promu par une communication responsable 44
Conclusion

  1. Pratiques et types de la communication et Définition de l’écologie
  2. La typologie des communications ayant trait à l’écologie
  3. Le Greenwashing : un argument écologique utilisé à mauvais escient
  4. Avantages de l’argument écologique et l’époque de l’argument vert
  5. Les répercussions du verdissement d’image sur les Français
  6. L’encadrement réglementaire français de la communication/publicité
  7. Les recommandations de l’ARPP et le constat du verdissement d’image
  8. La proposition des pionniers de la communication responsable
  9. Programme pour réformer les pratiques du secteur de la communication
  10. Communiquer sur des arguments écologiques de manière responsable