La clientèle des marques de luxe : consommation hautement symbolique

By 4 August 2013

2.2.2 La clientèle des marques de luxe

La difficulté des marques de luxe est celle de sensibiliser une clientèle peu homogène. On y trouve ainsi les clients réguliers qui ont un pouvoir d’achat important et qui ont été fidélisés à la marque mais aussi des clients occasionnels qui même s’ils effectuent peu d’achats en volume par personne, représentent une clientèle très nombreuse.

Les apports des produits de luxe

La clientèle du luxe recherche dans la consommation des produits de marque de prestige des apports très différents qui sont définis soit de manière égocentrique soit par rapport aux autres. On peut ainsi distinguer trois apports :

– Un apport personnel : le client est satisfait de son achat car il a voulu se faire plaisir et s’acheter un produit dont le prix est en relation directe avec la satisfaction recherchée. Selon les statistiques IPSOS des hauts revenus 2008, les achats de produits de luxe se font à 55% pour une satisfaction purement personnelle.

– Un apport social : L’achat d’un produit de luxe permet à la clientèle d’affirmer son statut social. Elle constate alors un retour qualifiable sur la reconnaissance de son statut, le respect de ses responsabilités et son importance dans la société.

– Un apport élitiste : Le client cherche à se distinguer et avoir une reconnaissance d’autrui en vue de sa possession de produits de prestige. Selon IPSOS 2008 23% des hauts revenus de France affirme que le luxe favorise un sentiment d’appartenance à des clubs exclusifs. La clientèle achète donc des produits de luxe par stratégie afin de se différencier du reste de la population qui ne fait pas partie de son club exclusif.

Une consommation hautement symbolique

Le produit de luxe est certes doté de qualités indéniables mais il repose aussi sur de nombreuses croyances. La valeur sociale du produit de luxe joue un rôle essentiel dans l’acte d’achat. Pour certains cette valeur sociale se limite à la valorisation et à la distinction sociales. Pourtant il faut aller au-delà de cette vision quelque peu réductrice et comprendre que la consommation de produits de luxe est une action collective qui repose sur l’existence de symboles. La création de symboles se fait à travers la relation sociale établie d’une part entre le possesseur du symbole qui est un consommateur ayant effectué un achat dans le but d’exprimer son identité et le récepteur du symbole qui est la société autour de lui. Ainsi la marque en tant que telle joue un rôle social essentiel65. Cela signifie que les symboles rattachés à une marque doivent être connus et acceptés par les individus du groupe de référence du consommateur. Holman explique par exemple que les habits doivent remplir deux conditions : ils doivent être visibles et différents afin d’avoir un impact symbolique et donc être un moyen de communication. Les marques de luxe se basent notamment sur cette analyse pour proposer des produits uniques, originaux et offrir à chaque saison des vêtements nouveaux et différents66. Ainsi la cible de la communication de luxe doit être la société entière qui doit s’imprégner des valeurs de la marque.

Une clientèle peu homogène

Toutefois cette clientèle n’est pas homogène, elle n’a pas les mêmes comportements et pas les mêmes attentes. Les clients du luxe partagent certaines attentes dans leur achat mais on aussi des attentes bien spécifiques selon leur expérience. Ces clients font en général partie d’une classe aisée qui compte de multiples profils comme les nouveaux riches et les anciennes fortunes qui ont des exigences différentes mais on y trouve également des personnes de la classe moyenne qui achètent occasionnellement des produits de luxe. Ces personnes en particulier sont celles qui en achetant un tel produit cherchent à acquérir un objet hautement symbolique.

Selon Ipsos il existe 6 catégories d’acheteurs de marque de luxe 67 :

* les libérées qui sont en général des femmes qui ont une réussite personnelle et professionnelle

* les technopodes qui sont des jeunes, grands utilisateurs de nouvelles technologies

* les flamboyants qui achètent pour entretenir leur réputation sociale et se différencier

* les intellos rayonnants qui apprécient le luxe car il correspond à la recherche de l’exclusif et de l’original à travers des produits authentiques

* les seniors sereins plus attirés par les petites marques traditionnelles

* les nantis qui sont attachés aux traditions et à la qualité de vie

Le luxe s’est aujourd’hui largement démocratisé et la nouvelle communication du luxe doit tenir compte de cette réalité ; pourtant si le luxe ne s’adresse plus à une élite il joue néanmoins sur le côté élitiste de chaque individu. Pailleurs on assiste aujourd’hui à un phénomène nouveau, celui de la consommation extrême avec des achats très chers en parallèles avec des achats bon marchés68. Ce phénomène renforce la difficulté de comprendre l’identité et les motivations réelles des consommateurs du luxe.

Lire le mémoire complet ==> (L’application du neuromarketing dans le secteur du luxe)
Mémoire de recherche applique