L’application du neuromarketing dans le secteur du luxe

By 4 August 2013

“… Quel peut-être l’impact des concepts du neuromarketing sur le luxe qui est un monde si particulier, si différent des autres secteurs de l’industrie ? Comment le neuromarketing peut-il toucher les émotions des clients afin de leur communiquer cette quête de l’excellence, de l’unique, du singulier propre au luxe ?…”

Mémoire de recherche applique

Sujet :
L’application du neuromarketing dans le secteur du luxe

Etudiant : Pierre-Nicolas SENNE

« Le type de rideaux que l’on trouvait aux fenêtres de la plupart des maisons du village variait en fonction du degré de visibilité de chaque fenêtre. Les rideaux les plus onéreux se trouvaient où ils pouvaient être vus le plus clairement et étaient de loin supérieurs à ceux pendus aux fenêtres qui étaient cachées du public. De plus, il était d’usage pour ce genre de tissu qui a des motifs imprimés uniquement d’un côté, qu’il soit utilisé de façon telle que la décoration soit orientée vers l’extérieur. Cet emploi de tissus les plus en vogue et les plus coûteux de façon qu’ils soient le plus sûrement remarqués, est un moyen typique d’acquérir du prestige »

Sociologue Williams (1956)

Introduction générale :

Le neuromarketing cherche à expliquer et à mieux comprendre le comportement du consommateur en étudiant les zones de son cerveau qui s’activent lors du processus d’achat. Il voudrait donc pouvoir expliquer de manière biologique, voire même scientifique, les mécanismes d’achat qui seraient le résultat d’un certain processus cérébral. Le neuromarketing permettrait d’influencer, voir même de manipuler, le consommateur en déterminant, selon l’objectif à atteindre, sur quelle zone de son cerveau la communication doit agir. Dans la pratique, l’intérêt du neuromarketing consiste à faire croire au consommateur que la motivation d’achat qui lui est soudainement venue provient d’une décision consciente et choisie par lui-même. Or les théories du neuromarketing affirment que ce stimulus a été créé par une manipulation du cerveau primitif de cette personne et que son acte n’est en fait que la résultante d’une décision inconsciente liée au subconscient.

Le neuromarketing se base sur le postulat que les êtres humains prennent leurs décisions de façon émotionnelle et les justifient ensuite rationnellement. Les émotions sont prises en charge et traitées par le cerveau intuitif et la décision finale est prise par le cerveau primitif. Le rôle primordial des émotions apparaît constamment dans notre vie quotidienne, personnelle ou professionnelle. Or, peu de ces facteurs « intangibles » sont véritablement pris en compte dans les approches économiques car ils ne sont pas nécessairement rationnels ou logiques et donc plus difficilement mesurables et appréhendables. Du fait que le neuromarketing affirme que les émotions sont au cœur de la décision d’achat, il nous faudra également étudier les hypothèses du marketing émotionnel.

Nous allons dans notre mémoire, mettre en lumière les théories du neuromarketing en les appliquant au secteur du luxe. Nous utiliserons dans notre étude la définition du luxe proposée par Michel Chevalier et Gérald Mazzalovo : « Une marque de luxe est un marque sélective et exclusive, qui apporte une valeur émotionnelle et créative supplémentaire au consommateur »1. Cette définition a le mérite de qualifier le luxe sans le définir selon un métier ou une activité et elle souligne la caractéristique émotionnelle du luxe que nous voulons analyser. Quelle est justement cette « valeur émotionnelle et créative supplémentaire » ? Comment est-elle créée et véhiculée pour toucher le client ?

Le monde du luxe doit faire face à de nombreux stéréotypes, c’est un monde qui pour certains fait rêvé et est perçu comme magique, intouchable ou au contraire qui est vivement critiqué par ses détracteurs comme étant le paroxysme du futile et du superflu. Dans tous les cas, une chose est certaine, le luxe sait marquer les esprits, il ne laisse pas indifférent. Même les critiques les plus acerbes du luxe ne peuvent être insensibles à la beauté et à la qualité des produits de luxe. D’ailleurs la possibilité de s’intéresser au superflu, n’est-elle pas elle-même un luxe ? Pour citer Colbert, « le superflu [est une] chose très nécessaire »2.

La communication du luxe est complexe et repose souvent sur de nombreuses contradictions. L’une des complexités du luxe est avant tout celle de le définir car ses frontières ne sont non seulement pas claires mais elles sont aussi mouvantes. La difficulté principale de la communication du luxe repose sur son essence même ; celui-ci est à la fois renommé et connu de tous mais aussi hautement confidentiel. Beaucoup de part d’ombres, de mythes demeurent autour de l’univers du luxe. Le luxe entretient cette image d’inaccessibilité, il est indissociable du rêve et est donc nécessairement paré d’un certain mystère qui ne le rend que plus attractif. Justement comme l’explique Marie-Claude Sicard, le marketing du luxe doit concilier un paradoxe de taille : alors même que la communication se base sur le contact, le luxe repose sur la distance3. La question est donc de bien celle de comment communiquer sur l’inaccessible en trouvant un juste milieu au sein de cet antagonisme. Le luxe révèle aussi des contradictions en termes d’image. Comment expliquer que certaines maisons sont toujours considérées comme des ténors du luxe alors même que leur poids réel dans l’industrie du luxe est négligeable ? Certaines marques sont même déficitaires mais sont toujours sur le devant de la scène ; les bénéfices réels réalisés par une marque et sa réputation semblent donc dissociables.

On comprend d’emblée que le luxe n’est pas un secteur qui peut être appréhendé comme un secteur traditionnel. Nous allons dans notre analyse essayer de comprendre ce que peut apporter le neuromarketing à ce monde où beaucoup repose sur l’apparence, en allant au-delà des apparences et en appréhendant les coulisses de cet univers. Nous allons ici voir comment les marques de luxe créent du rêve tout en évitant l’écueil de mythifier le luxe et en gardant à l’esprit certains travers dans lequel le luxe tombe trop souvent.

Pourquoi vouloir appliquer le neuromarketing au monde du luxe? Le luxe est l’un des secteurs qui s’appuient le plus sur nos envies, notre inconscient. Les techniques les plus avancées du marketing y sont utilisées. Or le neuromarketing est présenté par de nombreux analystes comme une approche nouvelle, voire même révolutionnaire, du marketing qui permettrait de lui apporter une dynamique différente. Cette technique est en plein essor et il semble donc très intéressant de la confronter au monde du luxe et voir comment il peut être utilisé dans ce secteur pour pousser les consommateurs à l’achat en jouant sur leurs émotions. Il est certain que communiquer sur un produit de luxe n’est pas une tâche facile, c’est un « art » dont les meilleurs responsables marketing essayent de trouver les lignes directrices. Le produit de luxe est tout aussi particulier que la clientèle visée. Savoir vendre un produit de luxe sans que la personne ne se questionne sur le prix du produit car d’autres attributs sont mis en avant comme primordiaux, convaincre le client du luxe extrêmement exigeant avec des envies et réactions difficiles à anticiper, sans avoir à lui imposer ou lui faire ressentir qu’on lui impose la décision qu’il prend, pourrait être a priori qualifié de « manipulation ». Le neuromarketing est-il justement une arme nouvelle de manipulation ? Le secteur du luxe est un terrain très riche et idéal pour comprendre les nouvelles possibilités offertes par le neuromarketing mais aussi les possibles risques éthiques de celui-ci. Il nous permet donc de nous interroger sur les questions suivantes :

Quel peut-être l’impact des concepts du neuromarketing sur le luxe qui est un monde si particulier, si différent des autres secteurs de l’industrie ? Comment le neuromarketing peut-il toucher les émotions des clients afin de leur communiquer cette quête de l’excellence, de l’unique, du singulier propre au luxe ?

Dans un premier temps, nous allons à travers la synthèse de littérature tenter de mieux appréhender les théories du neuromarketing et la communication du secteur du luxe afin de comprendre les apports possibles du neuromarketing dans ce secteur. A partir de ces observations, nous pourrons dans un second temps construire un certains nombre d’hypothèses sur l’utilisation du neuromarketing et du marketing émotionnel dans le secteur du luxe. Il nous faudra questionner ces hypothèses grâce à une recherche empirique qui se fera sous la forme d’un questionnaire que nous adresserons aux clients de la marque Hermès ; cette marque étant emblématique du secteur et ayant des caractéristiques propres bien identifiées. Dans un dernier temps l’analyse des résultats aux questionnaires nous permettra de tester empiriquement les hypothèses avancées à partir de la synthèse de littérature.

PARTIE 1. Synthèse de littérature

1. Un nouveau paradigme du marketing : le consommateur au cœur de la réflexion

1.1 La remise en cause des outils et croyances traditionnels

On assiste aujourd’hui à une remise en cause des outils traditionnels de la communication Le marketing traditionnel montre ses limites et notamment l’impossibilité de comprendre totalement le fonctionnement du consommateur et de déterminer sa motivation d’achat ou encore ce qui fait réellement vendre dans une publicité. L’évolution du marketing nécessitera la remise en question de nombreuses croyances.

Pour développer un nouveau paradigme, il est nécessaire de mettre à mal certains mythes : la décision du consommateur n’est pas toujours rationnelle, ce processus est souvent automatique et lie émotion et raisonnement avec un rôle essentiel joué par l’inconscient. Il est essentiel de comprendre les forces à l’œuvre derrière l’achat et notamment la place de l’inconscient4. L’émotion et la raison qui s’associent dans la prise de décision sont dans la grande majorité des cas formées dans l’inconscient qui guide les décisions conscientes.

Les professionnels du marketing doivent exploiter les sentiments, pensées et visions à la fois communs à de nombreux consommateurs et individuels. Ils se doivent aussi de remettre en question leurs convictions et de mieux comprendre leurs propres pensées créatives5 qui sont elles aussi un mix d’un vécu commun à la société et du vécu propre à chacun.

Sommaire  :
Introduction générale
Partie 1.Synthese de littérature
1. Un nouveau paradigme du marketing : le consommateur au cœur de la réflexion
1.1 La remise en cause des outils et croyances traditionnels
1. 2. La décision d’achat
1.3 Le neuromarketing : une opportunité nouvelle pour comprendre les décisions du consommateur
2. Les particularités de la communication du luxe
2.1 Les particularités du luxe
2.2 Les spécificités de la communication du luxe
3. Repenser le marketing du luxe: pistes de réflexion
3.1 Les limites de la communication du luxe
3.2 L’application des nouvelles théories du marketing pour renforcer la communication des marques de luxe
Conclusion

  1. La décision d’achat : l’inconscient, les attentes et de l’émotion
  2. Le neuromarketing, pour comprendre les décisions du consommateur
  3. Le secteur du luxe : particularités, activités et définitions
  4. La communication du luxe : marque, produit, motivation et signes
  5. La clientèle des marques de luxe : consommation hautement symbolique
  6. Les limites de la communication du luxe : les paradoxes
  7. Les théories du marketing et la communication des marques de luxe
  8. Réaffirmer le rôle clé du vendeur dans le luxe, la décision d’achat