Formes de communication : participation des donateurs
3. L’exploration d’autres formes de communication, privilégiant la participation et l’engagement des donateurs 45
a) Les mises en scène mass médiatiques
Les médias de masse permettent de s’adresser à l’ensemble des citoyens : 98% des foyers sont équipés d’une télévision ; chaque foyer possède en moyenne 4 postes de radio et un adulte sur deux lit régulièrement un quotidien.
Dès 1984, P. Champagne notait que les résultats politiques d’une manifestation se jouaient dans deux espaces très différents : la rue et les médias.
Autrement dit, les manifestations sont de plus en plus conçues comme des spectacles destinés à attirer l’attention des médias. Or, nous l ’avons vu précédemment, logique médiatique et logique associative sont différentes. Tant et si bien que, hormis la voie publicitaire, les associations ont beaucoup de mal à se faire entendre dans l’espace médiatique. Du coup, pour forcer la porte d’entré des médias de masse, elles ont mis en place des techniques de communication particulières.
– Le dévoilement
Une manière efficace d’ « imposer un cadre interprétatif » qui n’est pas celui du journaliste est de transformer l’association en reporter. C’est ainsi que les ONG humanitaires parviennent à imposer quelques fois leur propre vision du conflit à des journalistes qui, soit ne sont pas sur place, soit ont besoin de leur concours pour comprendre la situation qu’ils doivent couvrir.
Dans le cas d’Amnesty International, ce dévoilement s’inscrit dans une démarche à long terme. En effet, avec son rapport annuel, l’association est considérée comme une source crédible par les journalistes.
– Les mises en scène d’actions de masse
Le nombre crée l’événement. Une manifestation de plusieurs centaines de milliers de personnes constitue, en terme journalistique, un événement. Cependant, toutes les manifestations ne sont pas aussi mobilisatrices.
Du coup, les associations mettent en place diverses stratégies pour transformer leurs actions collectives en événement mass médiatique.
Dans ce cadre, nous relèverons les actions menées par Greenpeace qui s’inscrivent dans une forme de « victimisation ». En effet, les militants, toujours photographiés par des reporters de l’organisation, sont constamment mis en scène de façon à apparaître comme les David combattant Goliath.
Ci-contre, la dernière campagne d’appel à la mobilisation contre les mines anti-personnel d’Handicap International.
– Les appels collectifs
Accéder aux médias télévisuels est difficile. Mais les associations, quand elles se regroupent ou lorsqu’elles sont relayées par des intellectuels de renom, parviennent souvent à diffuser des appels nationaux.
On peut citer par exemple l’appel pour les états généraux du mouvement social lancé par Pierre Bourdieu et repris par 200 personnalités. Dans le même registre, nous pouvons citer l’Appel à la journée sans achats, la Journée sans télé et la Journée sans marque auxquelles se sont ralliées plusieurs associations.
– Les communications symboliques
Moins une association possède de ressources mobilisatrices et plus, pour provoquer l’attention des médias, elle doit recourir à des modes de communication symboliques.
Parmi les plus utilisés figurent le détournement des slogans ou d’images publicitaires (actions menées par Greenpeace contre Total Fina, Esso et Areva ou encore les actions du Collectif de Résistance à l’Agression Publicitaire, le RAP) et la parodie.
L’humour peut parfois se révéler être un excellent moyen de s’attirer la sympathie du public tout en discréditant les idées ou les institutions que l’on combat. Dans ce cadre, nous rappelons que l’anti-Nobel de la Paix a été décerné, en 1996, à Jacques Chirac pour avoir mené une campagne de tir nucléaire au moment où l’on commémorait le 50ème anniversaire d’Hiroshima.
b) La communication via les médias alternatifs
Les médias associatifs remplissent plusieurs fonctions : tisser le lien social entre les membres de l’organisation et entre ceux-ci et l’extérieur, diffuser des informations qui ne passent pas dans les mass médias, répondre à des attaques diffamatoires, etc. (ex. la Chronique d’Amnesty et certains journaux donateurs)
Les médias non classiques tels que les cartes postales pétitions ou encore les bus et bateaux que Greenpeace a transformés en médias écologistes, sont autant de créations qui prouvent que l’art de la communication n’est pas celui de la redite et de l’adaptation de techniques issues du secteur marchand, mais est celui de l’écoute imaginative.
Mentionnons dans ce cadre que l’utilisation des médias interactifs comme Internet permettent aussi de médiatiser certaines actions, ce que nous développerons dans le Chapitre 3.
c) Les communications directes : le happening
Il s’agit de mettre en scène, dans la rue, des spectacles qui soient suffisamment attractifs pour arrêter les passants et suffisamment clairs pour être compris de tous. En outre, ces spectacles possèdent une bonne dose d’humour ou de provocation afin que le public engage le dialogue.
L’association de Résistance à l’Agression Publicitaire organise régulièrement des « actions cinéma ». Pendant la diffusion des spots publicitaires, les militants se lèvent, courent autour des fauteuils, miment des actions sportives pendant que d’autres distribuent des tracts et dialoguent avec les cinéphiles qui le désirent.
Dans le même registre, signalons le théâtre d’intervention et le « porte-à-porte » développé par Amnesty International et les associations de lutte contre le Sida qui se rendent dans les collèges et lycées pour sensibiliser les jeunes aux droits de l’homme ou aux moyens de prévention du Sida.
F
L’aperçu que nous venons de donner du répertoire communicationnel des associations met en lumière deux faits :
- – Premièrement, ce répertoire se démarque sensiblement de celui des entreprises.
- – Deuxièmement, les techniques communicationnelles de ce répertoire sont souvent plus créatives et généralement moins onéreuses que certaines des techniques issues du secteur marchand.
Compte tenu des conclusions précédentes sur les risques de dérives engendrés par certains outils de communication, il est important pour les associations de compléter, voire remplacer certaines de ces techniques par d’autres qui semblent être plus adaptées aux messages qu’elles souhaitent faire passer.
Ce chapitre avait pour objectifs de déterminer quels étaient les risques de dérives relatifs au fonctionnement et à la communication des associations et quelles étaient les solutions mises en place.
Parmi les dérives de fonctionnement relevées, nous notons qu’il s’agit en fait de contraintes de fonctionnement difficiles à aborder avec les anciens donateurs, alors qu’elles pourraient l’être avec les nouveaux.
Nous comprenons donc qu’il est nécessaire de pouvoir communiquer à différents niveaux. Ce qu’il est possible de faire :
- Par un ciblage des actions de communication en fonction des types de donateurs
- Et/ou par l’utilisation d’outils de communication proposant différents niveaux de lecture comme Internet, dont le niveau d’information est déterminé par l’internaute lui- même grâce à l’utilisation de liens hypertextes.
- Les risques de dérives liés à l’utilisation de certains outils de communication
Les conclusions de cette étude ne sont pas de les éliminer du répertoire d’outils. Il s’agira de les utiliser en connaissance de cause et de veiller à ce que d’autres outils, favorisant l’information et la participation, soient développés parallèlement.
- Les contraintes dictées par la nécessité de collecter de fonds
Nous avons relevé des constantes qui peuvent amener, à terme, une standardisation de la communication et donc de l’image des associations.
Quant à la médiatisation des associations et de leurs actions, celle-ci n’est que le révélateur des dérives déjà identifiées par les dirigeants associatifs.
- Les formes de communications issues du mouvement associatif
Nous avons vu que ces formes de communication mettaient en avant le dialogue et l’action avec pour objectif principal l’information. Dans le chapitre suivant, nous verrons comment il est possible de décliner ces formes de communication sur Internet.
